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1十年成壹作千年造壹城紫薇·西安·永和坊城市壹品豪宅·智者理想居所2紫薇永和坊项目前期定位研究及发展策略二００九年三月三十日3研究阶段划分工作内容研究方法提交成果阶段一阶段二项目发展计划及整体定位规划定位落实及启动区建议定位背景研究项目价值及机会点研究项目核心竞争力构建规划定位方向与经济测算《整体定位报告》规划设计跟进建筑、园林风格建议启动区建议营销启动建议分项专题建议4项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析5项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析6企业目标、发展限制、企业背景企业目标通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立；将本项目建设成为曲江区的领导性项目；要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅；建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；发展限制项目规模：351亩，规划限制条件为2.5左右容积率；规划限高要求：东侧30米内限高15米，其他限高60米；西北角有电厂；企业背景背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础；与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作；同时发展多个项目，对资金要求较高；7目标解读发展目标通过本项目的打造，完成企业自身产品线的建立；将本项目建设成为曲江区的领导性项目；要求项目有较大突破，希望建设西安市场真正的豪宅；建立精品项目的同时保证项目消化速度，即精又快；一、保证项目的开发质量与开发速度，确保项目与市场需求的吻合！二、梳理企业开发项目，建设自身品牌产品线！三、项目在区域市场中能够突出，建立西安本地地产品牌的标杆地位！项目发展定位与本地产业品牌发展定位结合：以企业品牌发展指导项目发展定位！以项目发展带动企业品牌打造！8项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析9明确项目发展定位中核心问题定位问题采用何种物业配比？如何确定各物业的配比？竞争问题如何在产品上全面超越外地品牌的优质项目？面对成熟开发企业，如何寻找差异化竞争？资源利用乘借区域发展的契机，如何更好的利用市政利好？多功能板块交汇，如何确定项目背靠区域？利润问题如何实现项目高溢价？如何搭建项目核心产品竞争力，形成高价支撑？101.优化物业配比项目的利润最大化2.提升物业价格精品：“叫好又叫座”通过市场研判，确定基本的物业类型通过经济测算，选择最合理的配比方案“精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段领先的产品品质——项目面临中海和金地等外来知名开发商的产品竞争，要做到西安市场领先，就要打造具有全国影响力的知名楼盘；领先的销售绩效——如何突破市场现有高层产品的价格天花板，以及如何分解“永和坊”持续畅旺销售的压力，重点在于项目的精准定位，合理配置产品线。项目发展核心问题思考11纯小高层社区高层+中低密度物业多层+小高层物业R≈2.5限高60米(部分12米)需要解决的问题：中低密度的市场占位问题？应该建立何种价值体系？何种中低密度物业具有更高的市场价值与实现度？高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？如果做满容积率，小高层与中低密度的产品配比问题？中低密度物业是否可能拉升整体档次进而提升高层价格？如果不做满容积率，开发强度应为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？判定项目容积率的问题核心问题与限制条件核心问题与限制问题的结合思考12项目发展目标核心问题分析开发背景分析客户研究分析发展机会研究核心竞争力构建规划建议及经济分析宏观经济环境区域房地产发展态势竞争态势地块态势131、宏观经济形势仍面临很大不确定性，甚至悲观•1、中国经济景气指数全面下降，经济下滑进入深水区–11月经济指标普遍低于预期：工业品出厂价格上涨2.0%，涨幅创近31个月新低；出口下降2.2%，是自2001年6月以来首次下降；实际外商直接投资同比下降36.52%，反映了外资进入中国势头大减；–11月我国的景气指数体系出现连续的全面下降：预警指数下降8.0点，先行指数下降0.7点，一致指数下降1.34点，滞后指数略升1.02点，分别为连续6个月、8个月、5个月和7个月下降。（100为理想水平）•2、2009年国际、国内经济形势或继续恶化–世界银行预测，全球发展中国家正面临二战以来最急剧的增长减速，经济增长率将从2007年的7.9%降至2009年的4.5%，而2009年中国的经济增速也将降至7.5%.–中行副行长朱民1月15日在《中国证券报》撰文表示,预计中期内国际金融市场还将持续动荡,由实体经济衰退带来的工业贷款、个人信用贷款违约率上升,可能引发第二波的金融危机。–摩根大通首席执行官杰米·迪蒙1月15日接受英国《金融时报》采访时预测，“最差的经济形势尚未过去。现在看来，2009年的大部分时间里，经济形势似乎将继续恶化。”（2009年1月16日《广州日报》）宏观经济环境141、宏观经济形势仍面临很大不确定性，甚至悲观3、从中国经济发展的周期性规律来看，预计2011年前后才可能进入新的增长期。–改革开放以来，我国经济经历了三个周期，第一个周期（1979-1990年）的高峰出现在1984年（GDP增长15.2%），低谷出现在1990年（GDP增长3.8%）。第二个周期（1991-2001年）高峰出现在1992年（GDP增长14.2），低谷出现在1999年（GDP增长7.6%）。第三个周期从2002年开始，2007年达到高点（GDP增长11.9%），若按前两次规律，2011-2012年将有可能迈入新的增长期。（备注：如右图）2008年预计在9%左右2009年则要保8%（数据来源：国家统计局）2、房地产下行周期与经济下行周期遭遇1、宏观调控下的房地产市场调整，遭遇全球金融危机冲击下的经济下滑–房地产市场运行与经济周期密切相关，并且一般情况下，短期波动中，经济波动领先于房地产波动。–但在本轮房地产周期中，2008年开始的中国房地产市场下行，首先是宏观调控政策的后果。但在不幸的是，下半年受金融危机影响，经济形势陡转，短期内房地产下行与经济下行重合，加剧了相互影响和危机。宏观经济环境152、房地产下行周期与经济下行周期遭遇2、现阶段，中国房地产市场进入第三周期的萧条阶段–1980年以来，中国房地产市场大致经历了三个长周期，目前正处于第三周期（1998年至今）的尾端——萧条阶段。12月公布的最新数据显示，2008年11月国房景气指数为98.46,比去年同期回落8.13点。环比则连续12个月环比回落，房地产价格也开始加速下跌；房地产开发投资、资金来源、土地开发面积、房屋施工面积等分类指数均环比下降。（备注：如左图）3、现阶段，豪宅、远郊大盘以及旅游地产等非刚性需求物业，面临最大考验–房地产周期的萧条阶段，投资需求退出；–国家现行政策倾向于鼓励普通、刚性需求的房地产消费；–金融危机持续影响下，改善型、休闲度假型等房地产需求衰退。（备注：如右图）宏观经济环境161、西安房地产市场整体运行轨迹2002-2008年西安商品房年度成交均价走势分析2002-2008年西安商品房年度成交走势分析西安房地产市场运行平稳：1998—2005年西安普通住宅价格走势为：1998年西安商品住宅市场平均在售均价为2365元/平方米，截止到2005年，西安商品住宅平均在售价格为3007元/平方米7年间，西安普通住宅价格增长了642元/平方米。2004年较1998年西安商品住宅价格高出25.79%；而从相邻各年环比增长速度来看，平均年增长速度为3.82%。长期以来西安住宅市场价格走势一直较为平稳，尤其是2004年，当全国商品住宅市场均价较上年增长15.2%，部分城市增幅超过20%的情况下，西安商品住宅价格较上年也仅增长了4.9%，而国内的所谓“泡沫”及盛行上海、杭州等地的“炒房”之说也与西安几乎无缘；2004到2005年随全国性的地产巨头进入，市场发生了巨大的变化；2006年至2007年价格由3000快速突破4000均价；2008年在商品房成交量持续陷入低迷之时，商品房成交价格仍然表现了强劲的上涨态势，2008年西安商品房成交均价达到了4734元/㎡，环比去年同期价格上涨17.99%。2、“稳中有升”是西安多年来房价走势的最基本特征区域房地产发展态势173、快速增长的经济与长期潜在的需求决定了西安市场在未来调整期过程中的相对平稳波动西安实现生产总值（GDP）1445.35亿元，同比增长16.2%，增速高于全国6.3个百分点2008年，西安整体经济环境快速平稳增长西安实现固定资产投资1419.59亿元，同比增长39.1%西安实现人均可支配收入为11816元，同比实际增长13.2%城市化进程引发需求改善居住、旧改引发需求家庭细分引发需求投资需求人口：西安人口从2000年的688万人增长到2006年的753万人，增长65万人；中心城区人口规划从2006年的392万人增长到2010年的430万人，增长，38万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。旧改：2007年仅前10个月就旧改拆除81万平米；改善居住：近三年来改善需求占45-70%，成为消费的主力需求。投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究成果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。家庭：家庭平均人口由1990年的3.87人下降到2006年的2.9人，计划生育政策的实施及现代人的生活观念将使家庭平均人口持续下降。房地产市场长期需求旺盛区域房地产发展态势18汉长安城遗址长安西郊工业区绕城高速高新曲江经开区浐灞生态区老城区阿房宫遗址东郊工业区经开区：城市市政新区，“优惠促销”白桦林居：从今年5月至今价格没有明显增长，持续5800元/平米均价。高新区：降价势头初现平台价格下降500—800元/平米绿地世纪城：今年5月份至今，均价由5800元/平米下降至5000元/平米。浐灞生态区：城市边缘新区，受影响幅度大，“底价倾销”恒大名都：送精装修，85折，折前均价5300-5400元/㎡，折后4300-4400元/㎡；中新浐灞半岛：继7月份后持续让利促销，优惠额度达到800元/平米。曲江区：城市高端居住区，平台价格变化不大龙湖曲江盛景：2008年9月份开盘，至今销售130余套，均价持续15000元/平米；金地芙蓉世家:2008年9月份开盘，开盘当月实现销售总额5.3亿。低端住宅：在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。中端住宅：“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。高端住宅：因对稀缺资源的占有欲驱使，在高端物业集中的曲江区域，占据资源景观优势的项目销售保持盘内高温，价格敏感度不高。“曲江项目板块竞争主要来自板块内部”区域房地产发展态势19曲江区域内板块竞争激烈永和坊唐风商业科教文化会展商务科教文化板块：以大学城周边区域代表项目：中海国际社区；规模大、产品线丰富，能局部享受芙蓉园景观资源。旅游休闲：高端物业集中区域，以低密度产品为主代表项目：曲池坊、金地芙蓉世家、金地南湖项目、紫韵等；唐风商业板块：以大唐不夜城为中心代表项目：曲江公馆、龙湖胜景；会展商务板块：以会展中心为核心，辐射的高尚商务居住区代表项目：曲江公馆、龙湖胜景；竞争态势20一、多功能板块复合区域：兼享会展商务区、旅游休闲区的辐射。城市规划市政配套区域影响力人文……永和坊唐风商业科教文化会展商务“天赋异禀”3000亩欢乐谷408亩建设用地218亩建设用地二、是曲江中心区域内“最后”一块可规模建设的“处女地”地块态势21三、曲江：成为公认的“富人区”从市场成交单价及户均面积可略见一斑“天赋异禀”地块态势22项目发展正值经济调整周期；本地房地产发展健康快速；区域发展、规划偏重另项目具有良好的发展禀赋；区域竞争比较激烈，主要来自于同区域板块内部的竞争。23项目发展目