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管理学常识赵鑫全2009-03MBA入学面试辅导StrategicManagementModelCompanymissionAndsocialresponsibilityExternalenvironmentalInternalanalysisStrategicanalysisandchoiceLong-termobjectivesGenericandgrandstrategiesShort-termobjectives;RewardsystemFunctiontacticsRestructuring,refocusingtheorganizationStrategiccontrolandcontinuousimprovement企业产品项目管理过程分析计划执行控制通过对公司的内、外部环境分析，市场调研与预测，锁定公司的目标市场、对产品的恰当定位、营销战略的制定、以4P为主线的营销战术组合的形成、以分析为基础的营销计划书的形成：营销系统的建立、营销目标、以市场为导向的营销体系、客户关系管理方案、以4P为主线的具体的战术内容辅助实施营销计划营销控制体系的建立，从财务、人力资源、绩效考评等方面建立有效的反馈、控制机制流程简单示意图：业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析新产品推广策略•目标市场的调研分析、•行业市场分析、•竞争态势、•市场细分、•产品诉求、•市场定位、•形象包装、•统一视觉识别系统、•市场测试、•通路建设、•广告宣传、•促销推广、•占领目标消费市场、•推广成功。保健品市场的外部环境分析行业环境新进入者的威胁供应商的力量买方的力量替代品竞争程度___________竞争环境经济人口人口数量、年龄结构地理分布收入分布与保健品相关的法律政策社会文化态度价值观全球环境与保健品相关的技术外部环境•保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。在我国最近几年，“花钱买健康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据统计部门提供的最新资料表明，我国城镇居民人均用于保健品的支出每年增长90％左右，面用于交通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为65％、35％、31％、38％、30％左右；另据统计，在全国35个大中城市，30％曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83％。可见，保健品市场潜力是巨大的。造成保健品市场火爆的原因是多方面的。首先，随着我国经济的迅速发展，人们的“钱袋子”充实了，可自由支配货币收入增加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。第二，人们消费观念的转变。目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病抓药转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向于人工间接强化输入营养，以调节人体机能相结合。第三，社会各界的倡导，使使用健康品日趋形成潮流。世界卫生组织提出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2000年人人享有卫生保健”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。全民保健已经形成一股全球性热潮。第四，保健品市场容量大。一方面，我国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力增大，为增强家庭对“小太阳”的体质和智商，家长舍得在营养保健品上投资。在“要考好，先健脑”之类广告的诱导下，中小学生也成了保健品的重要消费族。再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的。可见，老、少市场是保健品消费的主力军。处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。行业竞争新的市场进入者的威胁替代品的威胁•集中度•竞争者分散度•产品差异•过剩生产能力和退出障碍•成本条件•规模经济•绝对成本优势•资本要求•产品差异•获得分销渠道•政府和法律障碍•既有生产者的报复•购买者对替代品的购买倾向•替代品的相对价格性能比买方力量价格敏感性•生产成本占总成本的比例•产品差异•买方之间的竞争讨价还价的能力•相对于供应商而言，买方的规模和集中程度•买方的转换成本与掌握的信息•买方实施后向整合的能力卖方力量•供应商的集中程度批量大小对应需方的重要性•供应商和企业在产业内的转换成本•替代投入品的出现•供应商进行前向一体化和后向一体化的能力保健品行业的五力量分析模型示例分析基于集团内部的价值链分析边际边际公司基础设施人力资源管理技术开发采购服务运入后勤运出后勤运营市场及销售辅助业务基本的价值链考虑竞争对手的能力以一种优于竞争对手的方式运作,以一种竞争对手不能模仿的方式运作分析顾客群体顾客员工股东供应商评估需求信息提供信息制定营销决策经济技术竞争法律社会文化政治产品价格渠道促销市场细分目标市场选择营销计划绩效和控制市场调查不可控的环境因素可控制的营销变量市场营销管理市场调研与预测分析•该产品有什么作用（功能）？•哪些人需要这种产品（需要或欲求）？•这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？•这些有需要或欲求的人是怎么组成的？•是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？•哪些人会来购买（表象消费者）？•他们为什么要购买该产品（购买目的）？•购买时及使用时是否方便？•购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？•产品和公众有无沟通（公众形象）？•产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？•是否符合产品的内涵？保健品的消费者行为分析：分析目标市场的选择市场细分目标市场的确定无差异化营销差异化市场营销集中市场营销市场定位分析保健品的市场定位示例：以顾客为导向的前提角度消费者心理是药？非药？产品功效显效？缓效？产品自身卖点药效包装知名度产品力形象力销售力分析保健品的几种定位方法示例：功能导向定位象征导向定位背书导向定位渠道导向定位“食健字”的批号要区别于普通食品在专字上下功夫，宣传上不能功能繁多单一功能诉求的可记忆性如：昂立一号、西洋参、活力胶囊的抗疲劳太太口服液的非明星形象代言人；鹰牌洋参的统一的鹰的标志昂立一号、阿胶、黄金搭档与脑白金安利的直销分析营销战略的形成成本领先集中差异化差异化集中成本领先竞争范围目标广泛目标狭窄竞争优势成本独特性第五种是成本领先与差异化的结合分析产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销？地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场基于营销战略的营销战术组合分析管理的含义：所谓管理是指在特定环境下，对组织的资源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便达成既定组织目标的过程。认清管理者的角色1、通过他人和他人一道实现组织目标2、较少从事具体的作业工作，而是委托他人去做3、要对授权工作的好坏负最终责任4、管理工作既有科学性又有艺术性管理人员的分类高层：方针大略挥手的1．按组织层次分中层：叉腰的基层：动手综合管理人员2．按工作领域及性质分专业管理人员管理人员的技能要求技术：使用某一专业领域知识解决问题的能力人际：理解、激励、沟通以及与他人共事的能力概念：感知和发现环境中的机会与威胁了解事物的相互关联性找出关键因素权衡方案的优劣和风险高层：概念—人际—技术基层：技术–-人际---概念管理人员的职能：计划、组织、领导、控制1、不同业务领域内容不同2、不同层次重点不同3、周而复始，相互穿插决策与计划环境对企业的影响1、提供新的机会，发现未来新的增长点、新的市场机遇2、给企业带来威胁企业要“趋利避害”，也是我们进行问题分析的前提组织环境的构成要素一般环境因素1、政治和法律（投资考虑首要因素）2、社会和文化环境3、经济环境4、技术环境影响劳动者、劳动条件、组织结构、管理模式等5、自然环境地理位置+气候+资源特殊环境因素1、供应商：提供资源和服务2、顾客：中间顾客与终端顾客3、竞争对手：潜在进入者和替代品制造厂商4、政府机构和特殊利益团体决策:人们做出决定、选择和抉择决策有效性的标准：决策的质量或合理性（效果）决策的可接受性（效率）决策的时效性决策的经济性决策的特点：1、目标性制定的是有限理性的决策2、可行性外部环境与内部资源的动态平衡3、选择性要有选择的方案还要有选择的依据“决策腐败问题”4、满意性最优决策需要“全知全能”5、过程性6、动态性群体决策优：1、提供更完整的信息2、产生更多的方案3、增加解决方案的接受性4、提高合法性缺：1、消耗时间2、少数人统治3、屈从压力4、责任不清企业经营决策的基本过程确定组织当前的宗旨目标和战略分析环境的机会和威胁识别组织优势和劣势重新评价组织的宗旨和目标制定组织的战略制定组织的战术组织宗旨:规定的组织的目的和使命,体现组织存在价值。由高层决策者来完成。经营理念：经营哲学，规定企业价值观、信念和指导原则。微软公司：赋予人们自由，让他做他想做的任何事情，去他想去的地方，运用任何工具，无论PC机还是网络电话。使命：界定业务内容和经营范围美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”好的使命说明书有3个明显特点：•集中在有限的目标上（可为和不可为）•强调公司要遵守的主要政策和价值观•明确公司要参与的主要竞争范围经营决策的方法一、确定方向和内容1、SWOT分析环境的机会环境的威胁内部的劣势内部的优势增长型扭转型防御型多元化2、经营业务组合分析法22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场成长率相对竞争地位波士顿矩阵MBO的典型步骤1、制定组织整体目标和战略2、在经营单位和组织之间分配主要的目标3、各单位管理者和他们的上级一起设定本部门具体目标4、部门所有成员一起设定自己目标5、管理者和下级一起共同上顶如何实现目标的计划6、实施行动计划7、定期检查目标的进展情况，并向有关单位和个人反馈8、基于绩效的奖励促进目标实现计划:是对组织在未来一段时间内的目标和实现目标途径的策划和安排计划的作用:1、为组织稳定发展提供保障2、明确组织成员行动的方向和方式3、为有效筹集和合理配置资源提供依据4、为检查、考核和控制组织活动奠定基础事业部制的企业的战略安排总部：发展战略，稳定型、增长型、收缩型分部：竞争战略，成本领先、差异化、集中一点决定不同类型计划有效性的权变变量１、组织规模和管理层次２、经营业务的产品寿命周期３、环境的不确定性计划工作程序一、收集资料确定计划基本前提条件注意：１、抓重点２、多方案３、一致性二、确定组织目标和实现目标的总体行动计划（1）确定组织的目标；（2）明确计划的具体前提条件；（3）提出多种可供选择的方案；（4）确定最优或最满意方案。三、分解目标并形成合理的目标结构（1）目标分解到各个责任点上，以保证目标的一致性；（2）为组织资源和分配资源提供依据；（3）形成共同的思想状态或组织气氛；（4）指明工作努力方向；（5）形成详细指标体系。四、综合平衡五、编制并下达执行计划组织组织:是一种协调的协同行为关系组织存在的充分条件:组织的效果:组织的目的和外界环境的关系组织的效率:组织成员个人间的交换组织存在的必要条件:成员有意愿作出贡献有共同非个性化的协作目标彼此能够互相交流信息组织产生的原因:当个人有能力克服环境限制时协同不可能发生,当协同渴望突破限制时协同过程发生,组织产生。组织设计的原则1、目标至上，职能领先2、管理幅度原则3、统一指挥原则4、权责对等5、因事