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邢台东董村项目操作手册邢台东董村项目操作手册2008年4月邢台东董村项目操作手册目录第一部分：邢台房地产特点分析第二部分：项目基本情况第三部分：项目定位第四部分：项目营销策略第五部分：项目销售策略第六部分：项目组织架构第七部分：项目开发节点及费用支出计划第八部分：项目利润分析邢台东董村项目操作手册第一部分：邢台房地产特点分析一、土地市场特点分析二、商品房市场特点分析邢台东董村项目操作手册一、土地市场特点分析1、土地交易量2、土地交易价格3、土地供给方式4、未来土地市场预测邢台东董村项目操作手册1、土地市场交易量2005-2007年邢台市土地交易面积6424173184313375570100000200000300000400000500000600000700000200520062007土地交易面积邢台东董村项目操作手册通过近三年邢台土地交易量走势分析，可以看出邢台市的土地交易从05年的顶峰迅速回落，06年和07年的土地交易锐减一半，这种现象与天津的03年、04年和05年的土地交易情况极为相似，造成这种情况的主要原因是：第一，土地供给量在不断减少。2006年前，邢台的土地市场与城市改造建设密切相关，城中村改造的大力推进，催生了更多的土地上市，加之城中村改造项目的优惠政策较多，项目操作比较平稳，利润水平较高，吸引众多开发商囤积土地，因此土地交易趋热。随着，城市拆迁改造的难度和成本不断增加，使得部分土地难于上市。同时，由于政策限制商品房用地供给，土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格，土地供给在逐年减少。邢台东董村项目操作手册第二，土地宏观政策对小开发商土地获取增加很大难度。以前土地费前期可以不交或少交，中后期再补交，在宏观政策影响下，土地费必须一次性交纳或交纳较多比例，这样就很大程度上限制了小开发企业的土地购买，从而影响了邢台地区土地交易主体的数量。第三，土地的二手交易补充市场供给。近几年土地市场较热，大小开发商纷纷拿地，冷静下来发现以自身的力量难以进行大规模的开发，为了保证企业现金流，合理利用资源，部分开发企业将土地推向二级市场。土地交易理性回归邢台东董村项目操作手册2、土地交易价格从成交价格可以看出，邢台的土地市场长期以来均处在较低的水平，这与政府的操作水平有着很大的关联。随着土地价值的突显、城市化进程的加快和政府工作水平的提升，邢台的土地价格在未来几年会有较大的提升，就像戴相龙市长2002年来到天津后，03年开始土地市场价格飙升。年度成交价格2005年18.2万/亩2006年22.4万/亩2007年33.6万/亩邢台市区2005-2007年土地成交均价邢台东董村项目操作手册3、土地供给方式协议出让为主，公开“招拍挂”为辅目前，邢台市的土地供给中，协议出让的土地占到土地交易总量的70%，这一现象与“城中村改造”项目有很大的关联。城中村改造建设是邢台房地产开发建设的主要方式。随着城市新区域扩张，公开招拍挂的土地交易模式必然会大力推行，土地价格的大幅上涨也会必然。邢台东董村项目操作手册第一，土地获取竞争激烈。随着一、二线城市房地产开发难度的巨增，三、四线城市的房地产开发开始走热，众多的房地产开发商开始转战三、四线城市，土地获取竞争势必激烈。第二，价格大幅增长势不可挡。由于政策限制商品房用地供给，土地交易市场中商品房用地控制将越来越严格，开发商取得建设用地的难度增加，供不应求将导致土地价格持续上涨。加上土地本身价值的不断提升，不管是城区还是郊县，土地的总体价格仍将继续上涨。第三，土地供给紧缩，新扩张区域土地供给逐渐成为主体。新开发区域虽然土地供给较多，但受到生活配套设施的影响，在原主城区置业仍是首选。尤其是城中村改造项目的暂批，为我们赢得了市场机遇。4、未来土地市场预测邢台东董村项目操作手册二、商品房市场特点分析1、邢台房地产发展三个阶段2、商品房供给分析3、商品房需求分析4、商品房价格走势5、商品房销售周期6、产品结构与特点7、开发商整体水平8、市场增长环境分析邢台东董村项目操作手册1、邢台房地产发展三个阶段第一阶段:2002年之前，被动销售的定向阶段客源特征：以效益好的企业、政府部门、事业单位为主，以集体补贴“栋”为单位购买开发特征：定向代建为主，政府对开发公司要求不高，仅关注产品建筑质量，开发商实力良莠不齐；开发观念受传统观念束缚严重，主观开发、追求低利润、无风险、无品牌，对专业机构无需求。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，没有景观设计欲望，区域的特征明显（集中在新区，市中心区）邢台东董村项目操作手册第二阶段：02-06年，外地资金冲击下走向规范的过渡阶段客户特征：客户层次广泛，需求多元化，楼盘选择及消费心理区域理性，散户消费成为市场主流；开发商特征：新的实力开发商进入市场，资金注入量大开发理念新，对本地市场造成极大冲击。注重客户需求，品牌意识强。（相对而言）项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步被市场认可。专业营销机构逐步被市场接受，媒体市场充分挖掘，宣传手段不断翻新。邢台东董村项目操作手册第三阶段：06年后，政策大捧下的飞速增长客户特征：经过多年的市场引导，客户购房热情迅速拉动，随着城市规划的强制实施，投资购买行为呈几何级增长，二三次置业成为消费主流开发商特征：外地开发商纷纷涌入，带来大量资金和先进理念，本地开发商逐渐形成几大品牌市场竞争激烈，开发形式多元化，注重项目前期定位。（相对而言）项目特色：多元化、综合性发展。旧城改造、城中村改造建设力度加大，规模开发，环境价值、规划价值被较大利用。邢台东董村项目操作手册上述市场背景下，客户、市场及开发商的较大变化：客户需求变化：2000元/㎡以下：单纯居住需求住宅升级2000元/㎡以上：住宅升级基础上品牌、品质市场环境变化：地理环境：打破地域限制。由地段创品牌品牌创地段产品环境：接受小高产品。由产品单一产品多元化开发商变化趋势：开发模式：建立品牌意识。开发模式单一多元化、规模化、人性化、理念化、特色化营销方面：炒概念创品牌邢台东董村项目操作手册2、商品房供给分析邢台房地产市场的年供给量逐步增加，但是增幅不大，并且桥西区与桥东区、西北区域与东南区域的市场供给差异很大。桥西区的项目开发量要大于桥东区，西北区域的开发量要明显大于东南区域。随着西北地区维也纳庄园、阳光国际、凯旋城、锦绣中华、鸿溪书香园、天阔上城、永辉巴黎，和中南区域金水湾、凤凰城、中央名城、在水一方等项目的上市，使2007年的市场供应量迅速提高。南部区域，随着城市改造力度加大，潜在市场需求会不断激增，目前该区域的新增开发量很少，机会较大。邢台东董村项目操作手册邢台东董村项目操作手册3、市场需求分析准移民城市－－具有明显的迁徙文化特征目前，邢台购房者中有5成以上来自周边地区，居住人口具有鲜明的迁徙特征。随着户籍制度的进一步放开，这一特征会更加明显。置业及提前置业的意向突出，渴望成为“真正的市民”。拆迁－－拉动刚性需求天津市的房地产大发展时期正是城市大规模拆迁改造起到了关键性作用。2006年-2007年邢台市区拆迁面近16万平方米，随着邢台城区改造力度加大，拆迁量还会不断增加，由拆迁引起的消费必然刺激住房市场；邢台东董村项目操作手册改善型需求－－房地产的重要力量不久的将来，改善型需求将是邢台房地产市场的重要发展变化，随着市场消费结构的不断完善，首次置业、二次置业、多次置业与中、高、低端形成良好的消费梯度，二次置业的比例将会大大增加。消费能力强、产品质量要求高是其主要特点。保值、增值－－消费意识的体现邢台消费者具有购房保值的消费意识，中高收入者普遍具备2套以上住房，随着经济的发展，此消费需求仍会加强。邢台东董村项目操作手册4、商品房价格走势155016601810215015001700200010501230150017602350010002000300040005000600070002004200520062007整体均价主城区均价周边地区均价2004-2006房地产商品房价格稳步小幅增长，年增长率在7%-8%，2007年增幅较快达到16%，自06年邢台市十一.五开局年后，房地市场走出不温不火的态势，市场前景看好。邢台东董村项目操作手册项目名称06销售价格07销售价格增长率凯旋城2300280021.7%锦绣中华1800230027.8%维也纳花园小高2100，别墅2700小高2400别墅320018.5%永辉巴黎2400多层24000.0%高层3000--------滨河青青家园1900小高230021.1%（小高、别墅）别墅3200--------盛世公馆--------2600--------（TH、高板）--------3200--------阳光印象--------3600--------阳光国际--------3600--------天阔上城2300280021.7%世纪名都---------1680-------------学院公寓--------2180--------2400--------中央名城多层1800高层2600，多层200011.1%铭座2200----------------260026000.0%06-07可谓是邢台房地产发展的黄金时期，据统计，06年以前房地产价格涨幅在7%左右徘徊，06-07的涨幅是质的飞跃，涨幅在16%以上，邢台房地产市场开始进入一个崭新的阶段。纵观08年当地房价仍然在稳步增长，在土地紧缩政策影响下，价格走高势不可挡。邢台市区典型项目价格邢台东董村项目操作手册项目名称规模（万平米）销售周期销售率价格（元/平米）凯旋城1005-9至今100%2830锦绣中华1404-6至07-9100%2400维也纳花园305-9至今99%别墅4300（别墅）小高2600永辉巴黎2503起；07-10二期80%（二期）多层2500高层3300滨河青青家园3002起至今100%小高2300（小高、别墅）别墅3300世纪公馆1507-4至今高层90%2650（TH、高板）99%3300阳光印象2507-4-25至今98%3630阳光国际1705-4至今100%3600天阔上城6.706-8至今99%2800世纪名都100（规划）5年以上50%（一期）1720学院公寓3.907-6多层100%218007-7高层100%2400中央名城1006-10至今98%住宅2650铭座3.806-4二期100%二期220007-1一期99%2600•06.07年新楼盘销售状况良好，基本12个月销售周期内销售率达到90%•03-05年推出的项目，大部分已经进入尾盘棋，除先期规划市场脱节的产品外，在06年07这个高速发展年，销售业绩也比较理想。5、商品房销售周期邢台东董村项目操作手册市场需求的强劲推动了项目销售速度07年，邢台房地产市场就像股市中的牛市一样，市场好的出奇，人们的购买需求旺盛，很大程度上推动了项目销售速度。当然，诸多项目的求新变化也为市场提供了多元的产品，刺激了购买需求。大多开发商比较满于现状在我们的多次市场调查过程中，能够感受到大多数的开发商对自己的销售情况比较满意，似乎没有更大的发展战略。邢台东董村项目操作手册6、产品结构与特点产品类型：多层为主，小高层为辅（多层产品更受青睐）受土地成本增加的影响，小高层有增多的趋势户型分配：中低档项目的主力户型为80-120平米高档项目的主力户型为110-150平米平层户型绝对主力、跃层和错层点缀建筑外檐：追求变化，突出差异景观环境：更多地借助外部景观资源，区内景观以硬铺装为主，小品进行点缀邢台东董村项目操作手册邢台商品房产品存在的弊端第一，产品外檐的设计存在两个极端，要么色调太跳跃，要么色调太灰色。色调跳跃的外檐，大多没有进行细致的考究，颜色配比失调，显得项目不大气、不沉稳；色调过于灰色的外檐缺乏活力和建筑的精神，使得项目过于内敛，得不到外界的尊尚。第二，户型设计显得臃肿，且缺少情趣空间。多数高档楼盘靠户型面积