创新招聘对品牌资产的影响——基于南方航空

王建宁①，李姝婉②，崔文治③，宁向东④  摘要 本文通过建立模型，探索了创新招聘通过市场营销组合，对品牌资产的维度产生影响，从而增加企业的品牌资产的理论路径，并且通过在机场和创新招聘现场对两组顾客进行问卷调研，对该结构性模型进行了对比实证研究，证明创新性招聘的各项因素，包括透明性、顾客参与性、有效性以及自我选择性与市场营销组合有显著正相关关系，从而可以通过品牌资产的维度，包括品牌认知，品牌关系，感知质量，对品牌资产产生正面影响，提高企业的品牌管理效果，而这种影响的程度由招聘信息对顾客的到达度不同而不同。 关键词 创新招聘，品牌资产，营销组合，结构性模型 创新招聘对品牌资产的影响 ——基于南方航空公司选秀招聘的实证研究 0  引言 招聘创新作为获取人力资源以赢得企业竞争优势的重要手段，在人力资源管理领域一直受学术界和实业界关注。随着心理学和人力资源管理学科的日渐成熟，招聘理念、形式和技术方面的改进和创新层出不穷，昀初，招聘活动的主体限于求职者和用人企业，由用人企业出于自身价值增值的观点筛选适合岗位的潜在员工。后来，在人力资源管理方面建树颇丰的西南航空公司在其招聘过程中首开先河，为了避免单一视角的局限性，安排求职者与其未来可能的管理者和同事，进行全方位的基于个性而并非技能的面试（Steven，Brenda，2002）。中国南方航空公司在西南航空公司招聘创新的基础上进行了延伸，自2004年起借助电视平台举办的空姐招聘大赛，进一步将其内部招聘外向化和公开化，获得了巨大的社会声誉。这一次大型的社会实验，它也让我们理论研究者得到了感性的获得直觉：企业内部的招聘方式也许会对企业外部的品牌资产产生影响。 就目前的研究来看，对于内部营销的特定活动——招聘，和外部营销的特定成果——品牌资产之间是否存在联系，而这些联系通过哪些环节传导，学术界并没有做出系统的理论和实证研究。内部营销理论开创了人力资源和市场营销两个曾经相互隔离的研究领域之间的交叠视角，一方面开始运用外部营销的观点来看待人力资源的获取、维持和流动，另一方面也探讨内部营销的各种人力资源活动对外部营销的理论路径和逻辑。本文基于这样的理论视角，借由这次南方航空空姐大赛的契机，通过研究其空姐招聘的创新模式（南航招聘的介绍参见附件），提出连通“品牌资产”与“招聘”这两个概念的理论模型，理清从“招聘方式”到“品牌资产”的逻辑关系链。本研究开发了一套新的量表，从大赛现场的观众和广州机场的旅客群众采集数据，对该理论做实证分析。                                                              ①王建宁，清华大学经济管理学院EMBA，中国南航集团文化传媒公司总经理、党委书记，Email: wangjn@cs‐air.com ②李姝婉，清华大学经济管理学院企业战略与政策系在读硕士生，Email：[e-mail] ③崔文治，清华大学经济管理学院企业战略与政策系在读博士生，Email：[e-mail] ④宁向东，清华大学经济管理学院企业战略与政策系教授，博士生导师，Email：[e-mail] 1理论背景 1.1招聘对营销组合的影响——基于内部营销理论的视角 人力资源一直被认为是企业核心竞争力的基础和来源之一，招聘作为获得人力的手段，一直都是人力资源管理的议题。而内部营销理论以传统外部市场营销的视角，理解和讨论人力资源和知识管理等研究课题，连通了人力资源和市场营销这两个相对隔离的研究领域，同时也指出了内部营销活动（招聘）对外部营销努力（营销组合）之间的理论路径。 相对于以客户为对象的外部营销，内部营销理论指出，企业的内部也可被视为一个市场（Berry，1981），在这个市场内，工作被认定为一项产品，由企业提供给其内部客户——员工。Gronroos（1981）认为，内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”，从而支持企业外部具有市场导向和以顾客为中心的营销组合，在其开创性研究后，内部营销从单纯的员工激励工具转向追求顾客导向的新的范畴。Hales（1994）进一步提出内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势。Cahill（1995）指出内部营销是开发顾客导向的企业文化，而Quester（1999）则认为它是在员工中开发和激励顾客意识的工具。Patriya，Donna，Jim（1988）建立完整的内部营销——员工态度及行为——外部营销——顾客态度及行为的服务营销模型，更系统的梳理和解释了内部营销的各种人力资源活动和外部市场营销之间的联系（见图1），从中我们可以看到招聘通过员工的工作态度和行为绩效指标对各个营销组合产生影响的路径。Rafiq，Ahmed（2000）认为，内部营销的核心就是将员工视作其顾客，通过设计不同的工作产品来实现更高的员工满意，从而实现服务质量的提高，从而达到顾客满意这一外部营销效果。 内部营销招聘培训激励沟通流动顾客态度和行为顾客忠诚感知质量顾客满意度外部营销定价广告关系销售机构声誉质量控制营销导向员工行为工作努力工作绩效员工态度组织承诺工作投入度工作激励工作满意度 图1 Patriya，Donna，Jim服务营销模型   1.2营销组合对品牌资产的影响——基于品牌资产理论 Aaker（1991，1996）认为，企业的营销组合可以通过影响和推动顾客的多项心理认知的过程创造品牌资产。他将这些心理认知过程就定义为品牌资产的多个“维度”。Aaker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌关系、其他品牌资产构成，这些维度源自企业的营销努力，图2为企业营销组合通过品牌资产的先行维度实现品牌资产增值的过程。 企业的营销努力品牌资产品牌资产的多个维度为企业创造价值为顾客创造价值图 2 Aaker的品牌资产概念框架  很多实证研究也证明营销组合会对品牌资产产生影响。Simon和Sullvian（1993）指出，广告费用，促销力度，以及市场研发投入，都可以通过影响品牌认知和联想进而影响品牌资产。Sirohi，Mclaughlin和Wittink （1998）研究了人员服务，有形展示，促销，相对价格与感知质量和忠诚度之间的关系。Yoo等（2000）对传统和创新营销的多种组合进行了实证研究，证实了营销组合对感知质量，品牌忠诚以及品牌关系方面都有显著的影响，从而以此为路径，对品牌资产也有间接的累积作用。除了昀为传统的“4P”因素，其他的市场活动，包括公共关系（Aaker, 1991），售后保证（Boulding， Lee和Staelin，1994），销售标语（Aaker, 1991），品牌标志（Keller, 1993）等等都作为营销组合的某种方式，都与品牌资产的先行维度有显著正相关关系。而Berry（2000）提出的服务品牌化模型，揭示了服务品牌构成的各种要素之间的关系。其中，品牌资产是昀终的结果变量，它是由品牌认知和品牌意义构成的，服务企业可以通过企业展示的品牌、外部品牌沟通、顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的构成。 2理论假说 内部营销理论向我们揭示了内部营销和外部营销之间的联系，而品牌资产理论指出外部营销努力可以为企业积累品牌资产。综合这两个理论，我们可以发现内部营销的人力资源活动可以通过对员工态度、行为的影响从而对外部营销活动产生影响，而外部营销的营销组合可以通过影响品牌资产的先行维度实现创造品牌资产。我们可以沿着这一理论框架更深入的探讨各项活动与品牌资产的联系，以及产生联系的具体路径。本文目的是研究创新人力招聘如何通过市场组合要素影响品牌资产，在文献的基础上，我们认为招聘创新中的各种要素与市场营销努力之间存在直接关系，而市场营销努力与品牌资产的各种维度之间也存在直接关系，从而创新招聘对品牌资产有着相关关系。在图3中，我们建立了结构性模型以及关系路径。 选秀招聘透明性选秀招聘顾客参与性员工广告服务过程品牌认知品牌资产感知质量品牌关系选秀招聘自我选择性选秀招聘有效性选秀招聘前期培训 图 3 结构性模型  2.1营销组合对品牌资产的影响 Aaker（1991）指出，营销努力是通过品牌资产的先行变量也就是其维度对品牌资产产生影响的。本文参照Aaker（1991）将品牌资产分为品牌认知，感知质量，忠诚以及品牌联想的平行逻辑关系，并且认同Keller（1993）提出的“品牌识别——品牌意义——品牌反应——品牌关系”品牌资产产生的4个步骤，认为品牌关系反映了“品牌联想——品牌忠诚”这一顾客心理过程和结果，并涵盖了顾客忠诚度的感情强弱程度，将品牌资产分为品牌认知、感知质量和品牌关系三个维度。 品牌认知是指消费者形成的与品牌相关的任何记忆上的联系，以及一系列有意义的实现这种联系的路径（Aaker, 1991）。它体现了消费者对于某个特定的品牌反映和回想的能力，会导致更高的品牌认知程度，形成消费者对品牌的偏好行为，从而对品牌资产形成正面的影响。感知质量是指消费者对于某种产品的整体优越性和出色性的客观评价（Zeithaml, 1998）。较高的感知质量意味着经过长期与品牌相关的体验，消费者对于品牌的差异与优越性的一种认知，这种认知会使得消费者在消费选择时，该品牌优于其他品牌，因此形成品牌资产。品牌关系是消费者和品牌之间建立的一种强烈的，积极的忠诚关系（Keller, 1996）。品牌关系的基础是品牌联想，它是一种复杂的心理过程，它由很多顾客对品牌的想法，感知以及经历与品牌相关的事实组成，这种忠诚的关系是品牌资产产生的直接原因，因此，品牌关系直接决定了品牌资产的强弱。综上所述，我们可以得出第一组关于品牌资产维度的3项假说。 H1a：品牌认知与品牌资产正相关 H1b：感知质量与品牌资产正相关 H1c：品牌关系与品牌资产正相关  很多研究表明，大部分市场营销努力都会激起消费者对该品牌产品的相对于其他产品的偏好反应，因此与品牌资产有正相关关系。正如前文所述，这些市场营销的努力是通过作用在品牌资产的各个维度上面而与品牌资产产生联系。由于营销组合的多样性，为了保持本文的主题——创新招聘与品牌资产之间的关系，我们仅选取服务营销组合7P中与人力招聘具有相关性的元素：推广，服务过程以及员工。其中，鉴于广告是推广品牌的昀核心手段，因此在研究推广这一要素时，选用广告作为代表。选取的这三个元素并没有完全涵盖全面的营销元素，然而对于服务营销，广告、服务过程与员工也已经相当程度代表了市场努力和品牌资产形成的过程。  广告：很多研究者都发现广告在形成品牌资产的过程中具有很大的作用（Boulding， Lee和Staelin，1994）。Simon和Sullivan（1993）也在广告花费和品牌资产之间发现了正相关关系。一方面，广告在增加品牌认知和建立顾客与企业的品牌关系之间有重要作用，重复的广告可以增加一个品牌被消费者考虑的可能性，而这种可能性是形成习惯消费的一个基础（Hauser和Wernerfeldt，1990），因此，大量的广告与品牌认知和品牌关系是具有正相关关系的。另一方面，广告本身也是一个重要的质量信号（Milgrom和Robert，1986），大量的广告表示企业愿意在其品牌投资，暗示着更高的质量（Kirmani和Wright，1989）；因此，广告与感知质量也存在正相关关系。 H2a：广告投入与品牌认知之间有正相关关系 H2b：广告投入与品牌关系之间有正相关关系 H2c：广告投入与感知服务质量之间有正相关关系  服务过程: 创造和让渡服务需要设计和执行有效的服务过程，这个过程包含了作业程序、机制、流程和方式。O’cass（2003）指出，如果对服务传递进行精心设计，那么通过传递过程和员工与顾客之间的互动就会建立起一个强大的、一致的品牌形象。服务过程是服务企业实现价值的途径，也是顾客感知质量的重要来源。正是在服务过程中的经历和体验，顾客才形成了