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2010金色半山年度传播策略项目定位人群定位品牌写真传播策略01项目定位目标：核心价值法价值体系地段价值//产品价值//品牌价值地段价值——政府规划高尚居住区容积率：坂田东片区整体容积率只有0.94，与水榭山的片区容积率相媲美；居住密度为124人/万平米，属于豪宅规划指标；生态：北侧为市政规划生态控制区，项目周边绿地占地面积32万㎡，南望鸡公山，生态环境怡人；配套：3个中学、一个高中、三个公园、体育中心、绿地（政府的预期规划）；医疗配套——100人/床位（深圳平均是医疗配套床位为250人/床位，项目的床位配套于华侨城相媲美）;高新基地：华为。地段价值——便捷立体交通路网地铁5号线；无缝对接深圳四大片区——立体交通路网，水官清平多条高速干道；享受罗湖却不挤在罗湖——清坪快速，10分钟到达罗湖；地铁就在门口，9站即达东门；从地王大厦到本项目需要经过6个红绿灯共计10分钟，从地王大厦到华侨城则需经过10个红绿灯共计15分钟。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——贵族品质的半山城堡会所、游泳池、幼儿园占地面积达35%以上，深圳首个最高公配比例项目；深圳最大的板楼复式供应产品；低密度低容积率规划——1.6低容积率，建筑密度不到15%；城堡式贵族会所，内饰华丽夺目，800㎡奢配泳池，为业主提供精端服务；进入项目道路将被改造成林荫大道，回家途中更具私密性与身份感；资源占有均等型社区，没有明显的等级分化；15米抬地地势，身份的印证；30米楼间距，视野的享受。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——35年万科产品力升级之作独创型纯复式户型；底层TOWNHOUSE；高赠送平层小面积段；高享受平层大面积段。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——建筑、园林亮点再挖掘典型西班牙建筑；小庭院大景观。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值品牌价值——万科10年重回罗湖之作万科品牌保证；万科物业保障。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值价值体系总表项目价值清晰可见享受罗湖却无须挤在罗湖的万科盘享受罗湖却不必挤在罗湖的半山城堡定位：新罗湖9公里半山城堡区域定位，把自己纳入什么圈子决定你的区域价值和繁华的关系，不是中心也不是恨远，是繁华岸的地方产品力的打造提升消费者的居住感受项目定位人群定位品牌写真传播策略02人群定位总价定位人群比实际总价高出20%的价格如果以200-300万那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万在深圳能一次性拿出72-108万的客群有什么共性他们不是领袖级，不是草根级他们是这座城市的关键消费力是这个社会的中坚族他们要扛起事业，扛起家庭他们有时想逃离有时又奋起他们关注自己的内心却又不能不在乎别人的评论他们不能止步因为有欲望他们很想止步因为很疲惫他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定他们对品牌的选择追求品牌，但不会追求那些奢侈品，但一定会有几件用来提升身份，更重要的是犒赏自己。他们对车的选择同样追求品牌车型，追求那些有独特气质的车型，但会选择比如奥迪、本田、VOVLE奔驰中版本的高消耗虽然有时也会心疼但无法降低对车的要求。他们对文化的选择喜欢体验多元文化，喜欢了解事物背后的故事，喜欢出游积累阅历，对未知有猎奇心。他们是内心坚持的平衡型客户简称“内衡型”项目组在重新梳理的思考过程中，收获林语堂先生的“半半哲学”所谓半半哲学，即是在人生的冷暖、得失、出入、是非、进退、乐悲中寻求一半一半的平衡点。将生活看成是一种态度，是一门艺术，是一种哲学，其中则包含着深刻的辩证关系。所以，我们将客户重新赋予定义：半半先生一半工作、一半生活，一半勤奋、一半享受，一半收获、一半危机，一半愉悦、一半落寞……体验这一半一半的人生滋味，正是半山精神下对客户生活状态的描述。项目定位人群定位品牌写真传播策略03品牌写真这里可以享受罗湖却不挤在罗湖，这里可以拥有繁华却不被繁华所累这里可以享受自然却无须远离世俗这里可以享受瞩目却不被人打扰这里可以享受礼遇却无门第之分这里就是半山生活不在孤独的峰顶不在落寞的峰底俯视这个世界的时候不忘保持与世界相融的智慧享受外面的繁华时不忘保持与自己内心的对话半山是进退半山是人生最难得的境界半山是舍得半山是智慧当半山遇上“半半先生”人生难得半山项目定位人群定位品牌写真传播策略04传播策略第一阶段：3月—4月底第二阶段：5月—8月第三阶段：9月—10月第四阶段：11月—12月项目形象建立复式产品集中销售期点式平层产品销售期项目销售尾期3月主题：人生难得半山渠道：1、大剧院巡展2、万象城巡展3、产品发布会4、线上—报纸、软文、户外、网络5、线上—现场包装6、物料—楼书、折页、户型手册主题：最后的半山城堡渠道：1、线上—户外2、线下—暖场活动主题：同一半山，别样城堡渠道：1、线上—户外2、线下—暖场活动3、物料—户型、产品手册主题：半山尽在城堡渠道：1、线上—报纸、户外2、线下—暖场活动3、礼品建议万象城巡展产品发布会及样板房开放项目开盘点式集中销售销售尾期-收官4月5月-8月9月-10月11月-12月复式集中销售阶段任务：树立项目的高端形象，通过对半山精神的演绎和嫁接，与消费者进行对位，积累高端的目标客群，让金色半山成功入市及形成市场影响力。策略思考：首先需解决项目区域价值的认知偏见，转劣势为优势。目前通过大剧院巡展及《发现》手册、折页已有传播，先入为主的区域价值输出，让受众对项目地理不产生抗力。线上传播则树立项目高端形象，以精神属性为阐述点，拉拢高端客群的心里感受。7月8月9月10月11月12月6月5月4月3月2010第一阶段项目形象期推广铺排第二阶段复式热销期第三阶段点式热销期第四阶段点式尾盘期形象期节点：大剧院巡展万象城巡展产品发布会样板房开放项目开盘主题：人生难得半山渠道：线上——户外、报纸、网络线下——巡展、活动、现场包装物料：《发现》手册《发现》折页楼书产品折页户型手册蓄客开盘现场包装网络炒作产品发布会线上传播万象城巡展销售物料360°整合推广线上：户外线上：报纸线上：报纸线上：报纸线上：网络线上：网络所谓炒作，就是制造话题中心。要有得谈，才能达到炒作的目的，构成传播的影响。网络炒作重要的是要有谈资，而不在于唯一性和是非结论。影响力，影响力才是王道。线上：网络炒作南山PK罗湖目的：建立市场区隔，转化市场及受众对项目区域的狭隘认知。将项目的区域价值由劣势转化为优势。与全深圳最火热的地产板块南山叫板，引起更多的市场与客户关注度，造成影响力。网络炒作话题：1、谁说罗湖人非要向西迁徙？2、深圳再大，还是罗湖说了算。3、没有新罗湖，就没有老南山。4、南山人，新罗湖喊你去买房。5、新罗湖、老南山，谁更适合代言深圳？6、新罗湖为什么媲美华侨城？在深圳主流网络媒体中，在新闻头条关注板块，插入重点新闻关注，以增加点击率和阅读量。网络写手炒作：从老百姓角度、同行角度，在论坛热点板块制造话题，偏向标题党的感觉，设置固顶贴、精华帖，让炒地的信息在醒目位置随时被关注并及时能更新，扩展影响范围与力度。网络写手话题：1、测测看，老南山、老罗湖、新罗湖，你是哪一类？2、我就是看好新罗湖！3、深圳人将来住哪里？听罗湖的。4、南山说它是新区，新罗湖笑了。5、罗湖们，不要迷恋南山，南山只是个传说。6、搬家南山的罗湖人该后悔了！在深圳主流网络媒体中，在各楼盘社区论坛中设置固顶贴进行劲爆话题的炒作与议论。专家专题博客：由深圳房产专家说事，在各大网站开辟房产专家博客。按照炒作计划，热说与老南山PK的新罗湖的价值利益点。房产专家博客，按照炒作计划，热说与老南山PK的新罗湖的价值利益点。线下传播现场包装万象城巡展产品发布会销售物料主题：1960与2046的混血西班牙不动声色的华丽与当下时尚结合成全新醇正西班牙体验之旅。线下：现场包装「只有被客户记住的消费体验，才是有效的体验。」有效体验不见得把每个接触点都做得很好，但在客户消费体验的峰与终点上，创造了正面的情感与记忆，整个体验过程中，情感起伏波动大，而印象深刻，反而是成功且有效传达品牌的价值的体验。这就是诺贝尔奖得主、认知心理学家卡尼曼（DanielKahneman），提出的「高峰─终点定律（Peak-EndRule）」。销售现场，不单单传统意义上的销售卖场，更是项目体验场。导视牌路旗/灯杆旗户型牌线下传播现场包装万象城巡展产品发布会销售物料线下：万象城巡展万象城巡展目的：打造的不仅仅是项目展场，要让巡展成为营销事件，形成传播话题及市场影响力。通过巡展输出项目的“半半哲学”，利用半山精神输出产品价值点。截流万象城高端客户，拓展目标客群。主题：走进你的半山体验半山城堡的“半半哲学”每个人心里都有一座半山，每个人都渴望半山的生活状态。城市与自然的瞬间切换，事业与家庭的角色转换，高调与低调的状态变换。巡展以此为主题，将半山分解为两部分内容，一部分是项目半山产品的输出，一部分是半山的城市属性输出。形式（如图）形式：利用框架造型将巡展的展场分割开来，将半山的精神的两种属性（城堡产品属性+城市属性）分别进行阐述。代表着项目的半山生活可同时拥这有两种属性，也象征着目前客群对这两种形态的自由切换。装饰：现场将城堡与城市的元素符号进行抽离，运用小物品进行装饰。背景板：非传统形式，整体感觉更类似于橱窗。橱窗内可以摆放显现品质感的小物件，在商场内更能契合现场氛围，也能提升项目高端形象的气质。内容：城市属性的输出半山的品味喜欢城市，迷恋万象城的橱窗；偶尔怀旧，怀念茶餐厅的味道，你的新罗湖，总有留住你的理由。人生难得半山。生活半山的掌控繁华很近，繁杂很远。新罗湖，9公里，让事业与家庭兼顾，让城市与自然平衡。人生难得半山。城市半山的洒脱请对罗湖的拥堵说再见。驱车清平快速，或乘地铁五号线，回家路上，和新罗湖一起加速。人生难得半山。交通半山的奢侈深圳再也找不到如此开阔的空间，人均享有80㎡土地，媲美任何豪宅片区，不是妄想，而是新罗湖的事实。人生难得半山。低密度内容：城堡产品的输出半山的姿态高调，却愈发低调，独立，却从未远离世俗。15米半山城堡，让别人的憧憬，成为你的窗景。人生难得半山。半山的地势抬高半山的格调流连于西班牙的城堡，在街心花园里栽培心情，身处半山，心却情迷巴塞罗那。人生难得半山。园林半山的兴致城市最难得的林荫大道，对你，只是回家的必经之路。与高楼相伴太久，此刻，做回树下沉思的人。人生难得半山。林荫大道半山的消遣谁不想成为城堡的主人？品味醇正的雪莉酒，潜入泳池800平米深蓝，尽情玩味生活的艺术。人生难得半山。配套亮点：在万象城高端商场，可结合奢侈品牌AlexisMabille惊艳双色系列产品，进行现场秀。不但能提升项目的高端产品属性，也能吸引受众的兴趣，提升人气。此品牌最新发布的春夏时装秀主题，与项目的半山气质也很吻合。线下传播现场包装万象城巡展产品发布会销售物料主题：人生难得半山将项目阶段主题在此进行输出，让客户体验到的不仅是项目的产品属性，更要结合项目半山的精神属性，提升高端形象。线下：产品发布会内容：邀请政府/区域领导探讨罗湖区域发展邀请专家（半求）论述新罗湖区域的崛起项目领导对金色半山项目及复式产品价值点输出邀请诚意客户阐述“半半哲学”的生活状态现场“半半哲学”主题脱口秀演出亮点：邀请黄子华，现场演绎脱口秀和演唱歌曲。活跃现场氛围，同时以娱乐的方式详细演绎出项目的“半半哲学”，让各界人士印象深刻，并形成圈层内的效益传播。同步媒体对名人进行关注报道，增加项目的曝光度。线下传播现场包装万象城巡展产品发布会销售物料楼书目的：建立金色半山完整价值体系，传播自身价值。内容：配合发现手册，让客户认识金色半山新罗湖资源之外的自身价值。配合“人生难得半山“，真正从金色半山产品的区域、规划、建筑等等逐一阐述，建立价值。规划：从大到小划分成四个板块。第一部分，区位篇。区域价值，交通利好，人居密度，抬高地势等。第二部分，