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2010半山最红金色半山年度传播策略4个目标从传播层面上看，是高端楼盘从价格层面上看，是中高端楼盘从营销费用上看，是中端楼盘从销售目标上看，促成一次开盘80%2个标杆项目形象十五峯价格定位华府PK2个定位2010深圳高端豪宅2010万科品牌项目如何实现?项目定位人群定位品牌写真视觉形象传播策略01项目定位目标：核心价值法价值体系地段价值//产品价值//品牌价值地段价值——政府规划高尚居住区容积率：坂田东片区整体容积率只有0.94，与水榭山的片区容积率相媲美；居住密度为124人/万平米，属于豪宅规划指标；生态：北侧为市政规划生态控制区，项目周边绿地占地面积32万㎡，南望鸡公山，生态环境怡人；配套：3个中学、一个高中、三个公园、体育中心、绿地（政府的预期规划）；医疗配套——100人/床位（深圳平均是医疗配套床位为250人/床位，项目的床位配套于华侨城相媲美）;高新基地：华为。地段价值——便捷立体交通路网地铁4号线；无缝对接深圳四大片区——立体交通路网，水官清平多条高速干道；享受罗湖却不挤在罗湖——清坪快速，10分钟到达罗湖；地铁就在门口，9站即达东门；从地王大厦到本项目需要经过6个红绿灯共计10分钟，从地王大厦到华侨城则需经过10个红绿灯共计15分钟。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——贵族品质的半山城堡会所、游泳池、幼儿园占地面积达35%以上，深圳首个最高公配比例项目；深圳最大的板楼复式供应产品；低密度低容积率规划——1.6低容积率，建筑密度不到15%；城堡式贵族会所，内饰华丽夺目，800㎡奢配泳池，为业主提供精端服务；进入项目道路将被改造成林荫大道，回家途中更具私密性与身份感；资源占有均等型社区，没有明显的等级分化；15米抬地地势，身份的印证；30米楼间距，视野的享受。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——35年万科产品力升级之作独创型纯复式户型；底层TOWNHOUSE；高赠送平层小面积段；高享受平层大面积段。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值产品价值——建筑、园林亮点再挖掘典型西班牙建筑；小庭院大景观。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值品牌价值——万科10年重回罗湖之作万科品牌保证；万科物业保障。价值体系地段价值//产品价值//品牌价值价值体系总表项目价值清晰可见享受罗湖却无须挤在罗湖的万科盘享受罗湖却不必挤在罗湖的半山城堡定位：——主推方案新罗湖繁华岸半山城堡区域定位，把自己纳入什么圈子决定你的区域价值和繁华的关系，不是中心也不是恨远，是繁华岸的地方产品力的打造提升消费者的居住感受定位：——辅推方案新罗湖9公里半山城堡区域定位，把自己纳入什么圈子决定你的区域价值和繁华的关系，不是中心也不是恨远，是繁华岸的地方产品力的打造提升消费者的居住感受项目定位人群定位品牌写真视觉形象传播策略02人群定位总价定位人群比实际总价高出20%的价格如果以200-300万那我们需要贩卖的人群可以承受240-360万的总价按3成首付，对首付可以承受的实力是72-108万在深圳能一次性拿出72-108万的客群有什么共性他们不是领袖级，不是草根级他们是这座城市的关键消费力是这个社会的中坚族他们要扛起事业，扛起家庭他们有时想逃离有时又奋起他们关注自己的内心却又不能不在乎别人的评论他们不能止步因为有欲望他们很想止步因为很疲惫他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定他们对品牌的选择追求品牌，但不会追求那些奢侈品，但一定会有几件用来提升身份，更重要的是犒赏自己。他们对车的选择同样追求品牌车型，追求那些有独特气质的车型，但会选择比如奥迪本田VOVLE奔驰中版本的高消耗虽然有时也会心疼但无法降低对车的要求。他们对文化的选择喜欢体验多元文化，喜欢了解事物背后的故事，喜欢出游积累阅历，对未知有猎奇心。他们是内心坚持的平衡型客户简称“内衡型”项目定位人群定位品牌写真视觉形象传播策略03品牌写真这里可以享受罗湖却不挤在罗湖，这里可以拥有繁华却不被繁华所累这里可以享受自然却无须远离世俗这里可以享受瞩目却不被人打扰这里可以享受礼遇却无门第之分这里就是半山生活不在孤独的峰顶不在落寞的峰底俯视这个世界的时候不忘保持与世界相融的智慧享受外面的繁华时不忘保持与自己内心的对话半山是进退半山是人生最难得的境界半山是舍得半山是智慧当半山遇上内衡型的你人生难得半山项目定位人群定位品牌写真视觉形象传播策略04视觉形象项目定位人群定位品牌写真视觉形象传播策略05传播策略第一阶段悬念期悬念期节点：销售人员入场传播目标：1.区域转劣为优2.项目引起关注主题：城市下一个半山渠道：大剧院外展网络物料支持：《发现》区域手册蓄客大剧院外展目的：引起市场好奇与关注，建立项目高端楼盘气质，实现区域价值的认知，实现客群提前积累。方案：1个主题+1个展位+1本物料渠道：外展//网络在外展现场以”城市下一个半山“为主题进行现场包装，旨在传播项目区域价值，制造悬念并引起关注。1个主题1个展位大剧院展场布置，充分体现区域价值点并树立项目高端调性。1本物料以”发现“为主题，引导受众探索项目所不知的区域价值点。渠道：外展//网络网络炒作目的：建立市场区隔，转化市场及受众对项目区域的狭隘认知。将项目的区域价值由劣势转化为优势。话题：新罗湖PK老南山，具体可炒作话题点见后表。新罗湖PK老南山第一步：让话题在各大论坛上置于固定顶置贴、热帖、精华帖；第二步：网络直播辩论赛，主持人建议：胡一虎召集专家组、百姓组、炒房组、自住组、雷人组分别对决同时网上直播；第三步：聘请知名网络剑客在各大网站进行话题炒作；第四步，在各大网站新闻中，进入排行榜区，形成广泛关注度。第二阶段形象期形象期节点：样板房及销售中心开放传播目标：1.项目聚焦市场关注2.项目高端气质被传播主题：人生难得半山渠道：万象城巡展大剧院接待点报纸户外软文网络物料支持：形象楼书客群筛选万象城巡展主题：人生难得半山内容：“半山”所代表的人生境界在现场进行输出，影响客群心理，建立项目高端品牌气质渠道：巡展//户外//报纸渠道：巡展//户外//报纸渠道：巡展//户外//报纸渠道：巡展//户外//报纸第三阶段产品期产品期节点：现场全面开放传播目标：1.价值清晰认知并提升期待值2.新型产品力抢占市场主题：新罗湖.繁华岸.半山城堡渠道：大剧院接待点报纸户外软文网络物料支持：产品折页现场包装户型手册开盘渠道：户外//报纸渠道：户外//报纸第四阶段升值期升值期节点:平层板房开放传播目标:不因产品类型,只因项目价值动心主题:半山，再上一山渠道:大剧院接待点报纸户外软文网络物料支持:产品折页现场包装户型手册平层入市渠道：户外//报纸渠道：户外//报纸下一个半山半山生活体验新罗湖，繁华岸，半山城堡半山生活升级项目区域导入期项目形象建立项目价值挖掘期及复式产品入市期项目价值升级期临时接待处项目巡展产品发布会及样板房开放项目开盘点式平层推售分批推售3月3月中旬4月底6-8月9-10月2月主题：城市下一个半山渠道：1.巡展2.网络3.户外主题：半山再上一山平层墅入市渠道：1.活动2.户外3.报纸4.老带新5.公务员主题：新罗湖，繁华岸，半山城堡复式堡产品入市渠道：1.活动2.户外3.报纸4.网络主题：人生难得半山渠道：1.户外2.报纸3.网络活动线：寻访西世珍堡背景：金色半山项目形象定位西班牙风格的半山城堡，如何让消费者对项目的高端形象有深入的认知？从深圳洋溢着浓郁的西班牙气息的半山城堡到西班牙最神秘华丽的城堡，我们一路出发，亲身感受西班牙的热情奢华华丽、欣赏西班牙贵族文化活动目的：1、通过高端人群（喜欢自驾）小圈层的传播实现大圈层的影响2、通过寻访西班牙半山城堡活动持续的电台宣传，建立市场对金色半山，半山城堡的形象定位的认知活动方式：“寻访西世珍堡”，旨在通过太美旅行聚乐部的高端会员平台和深圳电台交通频率的专业媒体平台，以及活动主题所围绕的“寻访西世珍堡”的建筑平台，为爱好建筑、享受生活、乐于旅行的朋友们打造与众不同的城堡体验之旅。活动名称:“寻访西世珍堡”活动时间：2010年3月1日—2010年5月20日活动地点：西班牙主办单位：万科房地产协办单位：及时沟通太美.全球主题旅行聚乐部媒体支持：深圳电台交通频率活动亮点及意义：体验独到---与万科专业建筑师一起亲临现场，欣赏西班牙最具风格的城堡古镇，同时领略别样的地域文明和风土人情。客户契合---深圳电台交通频率是深圳收听率最高的广播频率之一，太美.全球主题旅行聚乐部是专注于品致生活人群的机构，拥有与万科“金色半山“的客户资源和市场定位的一致性和共享性。传播精准---通过事件传播和整合营销，将会形成更大规模的媒体注意力及社会关注度。通过本次活动，将有助于合作机构获得更多的客户资源及市场推广！品牌推广---“LIVE我在现场”赛事主题体验活动为合作机构宣传品牌形象提供了最务实有效的传播途径，更能为企业提供理念独特、别具一格的优质客户回馈方案，进一步提升品牌形象和丰富企业内涵。超值回报---深圳电台交通频率和太美.全球主题旅行聚乐部联手打造，对整个活动全程报道及宣传，充分利用各类媒介资源和人脉优势，价值回报超过冠名价！方式一：万科对活动进行总冠名，同时购买所有旅行席位，用以回馈自己的优质客户；方式二：万科对活动进行总冠名，同时将所有旅行席位仅对冠名商的客户开放，旅行费用由冠名商的客户自行支付全部或部分；方式三：万科对活动进行总冠名，同时将所有旅行席位对所有市民开放，旅行费用由市民自行支付。活动合作方式：活动行程：见附件活动前活动中活动后寻访西世珍堡方案准备期与电台联合制作专题节目“寻访西世珍堡”配合项目巡展亮相产品发布会开盘前三次大型现场活动专题节目“寻访西世珍堡”现场连线相聚分享记忆财产准备期人员招募活动炒作手续办理后续出发3月3月中旬4月底5月6月2月下一个半山半山生活体验新罗湖，繁华岸，半山城堡THANKS