统一鲜橙多职场新鲜人

目录1.“职场新鲜人”项目背景综述2.“职场新鲜人”项目整体概述3.“职场新鲜人”项目总体目标4.“职场新鲜人”项目媒体分析5.“职场新鲜人”项目执行细案6.“职场新鲜人”项目总体预算7.中鑫天地传媒公司简介一．“职场新鲜人”项目背景综述项目背景◆由于国际金融危机对中国经济和就业产生不利影响，2008年底到2009年大学生就业形势比以前更加趋紧。因此，我们建议统一开展2009“职场新鲜人”主题系列市场体验活动。◆活动针对高校特定目标消费群，采用恰当的促销手段以获得销量增加，并进一步提升品牌形象，培养、巩固高校生对统一品牌的忠诚度。◆活动设计迎合特定的社会文化氛围，给消费者耳目一新的感觉，以满足消费者对产品附加值的潜在渴求，充分吸引消费者。项目背景调查问卷中鑫天地传媒针对此次“职场新鲜人”的目标受众——河南高校，调用了08年10月的“2008年河南省在校大学生人群行为偏好相关性调查”相关数据资料进行分析。该调查采用问卷方式，调查方法选用了随机抽样调查方式，共发放调查问卷1000份，最后回收712份，剔除异常值、无效值之后有效问卷为591份，调查人员均为本公司专业调查员。全部问卷数据由检验查实后编码、录入电脑形成原始数据库，使用spss16.0统计软件以及officeexcel软件进行数据分析，最后报告成型。品牌检验前的准备工作调查问卷大学生兴趣与娱乐行为的相关性分析►根据统计数据，发现对演唱会类活动，大学生的参与程度和关注程度都很高。►对于运动类，发现对篮球的喜爱程度超过了足球，成为大学生现在最推崇的时尚运动。►热爱表现自己，希望有个舞台能展示自己的才华及特长。►现在的大学生明显增加了对社会的关注，比较在意找工作、企业见面会这样与社会接触的机会。演唱会选秀活动社会实践社团互动调查问卷*另外“在校大学生媒体喜好”数据显示：传统媒体对于在校大学生具有无效性，他们更多的信息来源是依靠网络、手机资讯、校内海报等。因此，网络和手机将是此次主题活动的重要传播媒介。品牌管理思维需要有新的转变从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化需求办法目的调查结论*以校园学生为目标受众的品牌传播和营销活动，应将诉求点直指该族群的精神文化领域，将品牌文化和精神生成为该族群的交流语言和行为载体，创意符合该族群的品牌活动，从而推动品牌文化的传播，最终促进终端销售。市场成熟度市场需求品牌形象传播促销、资费、活动产品、业务传播文化、精神传播偏好归属感教育和使用行动对传播受众的作用调查结论统一鲜橙多的“职场新鲜人”高校地面公关活动，通过周期性的“职场竞技”主题活动的延展，旨在将单一的产品促销形式丰富化、多元化，品牌诉求直指目标受众感情和精神层面，有效提升品牌形象传播，最终推动终端销售。二．“职场新鲜人”项目整体概述项目内容1.活动时间：2009年1月1日—7月18日2.活动高校：河南40所高校3.活动概述：在河南40所高校通过校内公开甄选方式，确定参赛的新鲜TEAM，20个新鲜TEAM通过为期一个月的鲜橙多市场经营实践PK后，决出河南冠军TEAM，冠军TEAM成员所属学校将分获新鲜人扶贫奖学金。河南40所高校新鲜人TEAM20支冠军TEAMPK冠军TEAM成员将获得新鲜人创业基金冠军TEAM成员所属学校将获得新鲜人扶贫奖助学金其他TEAM实践证书实践证书3个单项冠军奖杯项目内容赛事流程赛事流程三．“职场新鲜人”项目总体目标项目目标项目课题•哪些形式的组合可以最大限度地覆盖统一鲜橙多的目标消费群，并充分表现品牌个性？–选秀？户外运动？其它比赛形式？–音乐？电影？绘画？其它艺术形式？–其它……•如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？–媒介的选择？–生活化语言？–广告语？项目目标◆活动USP：○我的奋斗季○职场新鲜人（√）◆品牌信息：我的鲜橙多刮起职场绿色风暴！◆通过大量的品牌重复，巩固顾客忠诚度，以对其他品牌促销具有免疫力。◆激发消费者的重复性购买，带动销量提升。◆推荐公司其他系列产品，树立良好品牌形象。效果预估►本活动使统一鲜橙多在河南市场的品牌印记更加生动化，大量道具和品牌的重复运用，在促销活动期间和活动结束后无疑将会有效达到此目标。►针对校园群体的广泛宣传促销，使鲜橙多产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。►在提升鲜橙多的销量方面：由于此类促销具有短期高增长效应，因此销量的日后增长应从活动后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。►除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时具备阻击竞品、巩固现有市场方面的贡献，为保持长久性市场占有率奠定了一定基础。活动效果预估四．“职场新鲜人”项目媒体分析项目推广阶段推广阶段根据统一鲜橙多“职场新鲜人”从高校海选入围赛→组队选拔赛→TEAM实战赛→TEAM总决赛→颁奖晚会的项目流程设计，我们将结合流程时间节点，有效整合优势媒体和特色媒体，针对高校目标受众以及社会阶层及时有效的分阶段释放项目信息，实现项目传播效果最大化。热势期1月1日-3月1日炒势期3月2日-5月24日5月25日-7月18日鼎势期后续传播受众媒介渠道76543210Frequency201000：电视广告1：户外广告2：校园媒介3：手机资讯4：网上资讯5：超市促销6：广播7：朋友介绍从以上图表可以看出，在校大学生的信息获知渠道已经发生了改变，从短信、网络、校园媒介获得信息的人占了相对多数，所以我们推荐短信推广和网络推广是主要媒介选择通道，在项目运作期间地毯式轰炸目标受众，及时准确的将信息传达给目标消费群体，形成热点话题和关注焦点，另结合传统媒体将此信息及效果延展至社会，最终提升项目的社会传播和关注度。受众媒介渠道媒体投放媒体投放自有媒介大众媒介超市活动前活动期间活动结束后报纸省级、地市报纸平面广告投放、软文炒作广电电视新闻演出报道地市公交广告牌户外超市品牌专区/促销点网站统一自有官方网站飘浮广告/开辟活动专栏校园其他直投河南省各高校张贴活动海报；超市及售卖区张贴海报、促销人员佩戴活动礼品统一小礼物赠送现场包装、活动信息融入电子短信、飞信告知活动信息、OO短信提醒客户参与•活动传播过程将按照活动推进分阶段、依照客户接触点进行精细化传播。软文炒作短/彩信感谢客户参与自有网站活动视频回顾食堂电视播出校内媒体宣传校外常规媒体宣传项目宣传硬广媒体选择媒体排期建议报纸媒体采用“软新闻报道+硬广”方式。单体活动开始前5天左右项目开始前15天左右新闻/娱乐版½彩版½彩版新闻/娱乐版省级都市报媒体版面选择新闻版、娱乐版、教育版软新闻报道：邀请报社记者合作报道，以“职场新鲜人”为背景，对活动开展相关报道、炒作，对参加方式等信息进行植入宣传，并为最后的决赛做预热传播。活动前期宣传投放时间选择投放地段建议演出前一周以上，持续到结束后一周（1）高校校内超市、宣传栏（重点布置）（2）礼堂、电影院、图书馆、宿舍、体育场馆等经常举办演出的场所周边。投放户外或候车亭广告。户外广告投放：户外广告聚焦性投放。建议一方面投放于当地高校门口，扩大活动影响；另一方面投放于会堂、电影院、剧场、酒吧、体育场馆等经常举办演出的场所周边；并注意利用活跃型意见领袖的人际传播力量。活动前期宣传活动现场传播促销体验区：-结合活动内容，在场外入口处附近设置促销体验区，用于活动形象包装，活动的现场咨询，促销员宣传单页派发，统一鲜橙多试喝活动。生活区：-内容以活动或品牌形象宣传为主。现场包装（详见效果图）媒介选择媒介选择河南电视台电视剧频道省网市网收视率、市场份额、观众忠实度和广告投放环境洁净度均稳居第一，河南唯一进入全国省市地面频道收视30强的频道。开播至今，收视一路飙升，连续31个月收视雄踞第一，晚间黄金段平均收视达10.2％以上，最高收视达17.35％。《东方今报》强调“民生”新闻理念，实施差异化办报，现平均日出4开48版，日发行量达58万份，发行区域集中在省会郑州及全省17个省辖中心城市，是河南省中心城市发行第一大报。河南电台“MyRadio音乐有话说”全国第一家省级伴随性收听的专业流行音乐电台，第一家实现广播进超市、进社区，第一家成立广播俱乐部，常年高强度、高密度举办明星歌友会等活动。媒介选择土豆网网络视频分享网站同类排名第一用户群体均为年轻群族月均覆盖用户4000万以上互动性好、广告表现佳，易于记忆及传播腾讯国内最丰富的在线生活平台，提供从即时通信、资讯服务、休闲游戏到电子商务的全方位服务模式。腾讯在网络营销方面拥有传播范围广、互动性强、投放精准等特点，与国内外无数知名的企业合作，为他们提供最有效的网络营销解决方案。媒介选择高校宣传覆盖除大量使用传统的海报、DM等常规传播手段外，采用高校BBS专属讨论区等进行硬性广告投放和软性文章宣传。其优势在于：第一，低成本、机动性的分阶段、分目标的进行投放，承载更多信息量并有效传递；第二，增加目标人群与品牌互动性同时，引发基于地面活动的线上话题讨论，实现以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播效果；第三，对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证。媒介选择郑州公交站牌灯箱广告郑州市目前最大的网络化户外媒体，每天180万的持卡用户（公交卡），全市200条线路近4000辆公交车，数字化电子公交站牌无论是在白天和夜间都对受众有着良好的吸引效果，能够主动引导乘客及行人的关注。五．“职场新鲜人”项目执行细案项目组织规划活动领导组工作组网站QQ群飞信群论坛等宣传小组保障小组执行小组大众宣传线上互动线下互动自有渠道场地保障设备保障技术保障物料执行海选执行决赛执行公关协调后勤补给报纸电视广播等直销特卖媒体网站商超场地水电等视频音响舞美等网络平台手机平台外联交通食宿运输等筹备决赛项目组织规划项目区域及赛事规划项目区域及赛事规划17个地市40所高校海选济源和焦作合并为一个赛区每所高校组建1TEAM17个地市TEAM选拔赛16个地市选拔32TEAM，郑州选拔8TEAM共计40TEAM地市赛：40进20实战PK赛高校名单17地市40所高校名单地市高校网址郑州郑州轻工业学院华北水利水电学院郑州大学(新校区)郑州大学(西亚斯工商管理学院)河南农业大学中原工学院河南财经学院黄河科技学院安阳安阳工学院安阳师范学院焦作&济源河南理工大学济源职业技术学院鹤壁鹤壁职业技术学院鹤壁广播电视大学河南师范大学濮阳濮阳教育学院开封河南大学黄河水利职业技术学院商丘商丘师范学院商丘科技职业学院周口周口师范学院周口职业技术学院洛阳河南科技大学洛阳大学三门峡三门峡职业技术学