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客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-1-目录前言第一章：北辰汇欣大厦物业分析一．物业现状二．物业优势三．物业劣势四．结论五．销售建议第二章：北辰汇欣大厦广告策划思路一．广告指导思想二．广告目标消费群定位三．广告定位四．广告策略五．广告表现风格客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-2-前言本策划方案是在多次调查和访谈的前提下完成的，感谢北辰房地产开发公司的为我们提供的合作机会及市场情况和资料.在整个调查和撰写策划过程中，我们深感北辰汇欣大厦有着丰富的品牌内涵和竞争潜力尚待挖掘，所以才有了诸多建议。我们每做一份提案，都会站在客户的立场,从消费需求的角度出发，力求做到尽善尽美，为客户带来最大效益。北辰房地产开发公司丰硕的开发销售业绩，加上达奇广告服务客户的经验，使我们有理由相信，这将是一次成功的合作-------达奇广告有限公司北辰汇欣大厦策划小组一九九九年五月二十四日客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-3-第一章汇欣大厦物业分析一、物业现状工程周期：投资决策——前期设计——建设施工——实施管理市场周期：导入期——成长期——成熟期——衰退期1、北辰房地产开发公司，知名度较高，在消费者眼里是“信誉良好的开发商和销售者”；2、汇欣大厦大厦的工地未注明汇欣大厦,但周边消费者知道是亚运村内的增建项目；3、没有开始广告的宣传；4、物业整体形象（即广告定位、表现风格、现场包装）尚待进一步提升和完善。二、物业优势1、黄金地段，交通便利（位于亚运村内，环境优越,物业管理良好,多条公交路线通过）；2、现房,大户型；3、配套齐全，功能完善（外部有亚运村的完善的各项服务设施(超市、幼儿园、娱乐、健身)可以利用；内部有汇欣自成体系的服务设施（如游泳池等）；4、发展商实力雄厚（名牌物业开发经验、物业管理保证等）；客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-4-5、建筑设计标准高，超大户型，弥补了亚运村内汇园公寓户型的缺点。6、户数不多，销售会较快，消费者不会感觉住在未完工的楼里（总有人搬入、装修）。三、物业劣势1、由于是亚运村内现房，价位较高，但周边物业众多，价格比汇欣低不少，有可能导致销售的压力；2、虽在亚运村内，但物业名称独立，消费者须再次认知，并且令消费者感觉与亚运村的整体不一样；易产生顾虑。3、广告未开展；四、结论优势明显，劣势急待解决客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-5-五、销售建议：根据以上分析，我们建议：1、在立即着手展开广告宣传工作，并深挖物业内涵。（1）如果说位置、地段及周边环境是物业的生命线，那么广告宣传的定位就是物业销售的关键。（2）广告表现内容和产品发展轨迹是相应的，北辰汇欣大厦如不尽快展开这方面的工作，将不利于物业销售运作。2、在汇欣大厦物业管理中提升功能和服务的水平，争取建立住汇欣大厦比亚运村好的口碑。物业管理不止停留在口号和理念上，更重要的是落实到规范的操作之中。如保安人员一天该巡逻多少次，每次分别应走什么样的路线；清洁人员在社区活动时，是否应人手一块抹布，随时随地保持环境清洁等，这些都是不难实施,却温馨感人的服务细节。实际上在现代物业管理服务概念里，除了传统的保安、清洁、保护等功能外，还应增加商务中心，家政代理，引荐医生、替业主建立健康档案等多项功能。遗憾的是很少开发商注意到管理服务对物业的保增值作用。客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-6-3、在有销售压力的情况，可酌情改变付款方式（1）一次性付清百来万的全款，消费者是需要勇气和魄力的。在分期付款、超前消费日渐流行的今天，如此爽快的消费者只能是越来越少。（2）可以采取的方法很多，“以旧换新”（即对亚运村内的客户，采用以汇园公寓折价入住的优惠支持）“以租代售”、“内部认购仅限15套”等。（无非是先提供一个购买理由,引君入瓮，钱最后还是照收不误的。）客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-7-第二章汇欣大厦广告策划思路一、广告指导思想思路决定出路。北辰汇欣大厦有100多套物业待售，但由于没有足够的广告宣传，给人以“皇帝的女儿”的印象。鉴于这样的市场现状，无数事实证明：所有畅销商品之所以成功，不仅取决于它满足客户直接具体的有效需求，更在于它成功地传达出被普遍接受的价值观念。它能令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长。如何寻找切入点，进而全面提升物业的整体形象,增加附加值，营造现有物业抢手的销售事实，是此次策划的指导思想。有三点可以支持以上指导思想：1、就北辰汇欣大厦本身而言，应借势亚运村进行重点推广。2、从消费者的角度寻找广告诉求（就外部环境而言，太多的物业广告停留在对位置、规模、环境、配套等方面的大肆渲染，内形式雷同、可信度差，缺乏人性化的感染力，自然难以达到沟通、激客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-8-起购买欲望的目的。）3、后期集中在汇欣大厦质量及户型设施的诉求。二、广告目标消费群定位1、主要目标群：处于发展上升阶段的私企老板。他们目前在亚运村周围的中低档的租用物业。经过几年的奋斗事业小有成就，他们会希望在亚运村内买房，商住皆宜，北辰汇欣大厦，交通便利、增值潜力大，符合他们居住、投资的消费心理。几近入住的“现”房对他们具有较大吸引力。2、次要目标群：熟悉亚运村环境，准备在此发展的外企港台管理人士他们的公司长期在亚运村周围的饭店、写字楼办公，社交、生活圈主要集中在这里，他们为上班方便，及舒适的物业环境讲究户型朝向，这类人具有购买力的不多，但颇有影响力。3、游离目标群：知道亚运村环境，但尚未作决定的高层人士。此类人可以一争。他们不急于买房，总在不停地留意和比较各类物业信息，也常常因为细枝末节而放弃。一个“成交旺盛、价格上扬、管理完善”的成功物业形象，对他们的消费观念是一种挑战，更是一种吸引。客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-9-三、广告定位很多物业广告以自我为中心，从地理位置上进行广告定位。让我们换个角度，以目标消费群为中心，结合物业本身特点为北辰汇欣大厦作广告定位消费者购房要求北辰汇欣大厦特点1、要靠近亚运村的工作圈、生活圈，省时便利；亚运村黄金地段2、要有增值的潜力，越大越好；几近现房、人文环境好3、要住得舒服。完备的物业服务很明显,消费者所期望的，正是北辰汇欣大厦所具有的------“完善的高档生活社区”。这一定位基于以下考虑：1、北辰汇欣大厦处于亚运村，地理位置优越，但由于广告宣传的问题，对物业售价缺乏有力支持。成熟的生活社区，体现了北辰汇欣大厦在地理位置，社区管理等方方面面的优越性，对北辰汇欣大厦之售价形成有力支持。2、此定位摆脱一般的物业介绍，跳出期房广告的包围圈，体现北辰汇欣大厦与众不同,实实在在完善的高档生客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-10-活社区的特质，直接提升品牌形象，给人一个“物业完备、生活完美”的物业印象，具有可靠感，对潜在业主形成强大吸引力。3、完善的高档生活社区，是增值的保证。4、完善的高档生活社区，与高品位业主要求相匹配。客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-11-四、广告策略1、广告目标提升北辰汇欣大厦整体形象，增加物业附加值，在夏秋季销售黄金档完成物业销售任务。2、诉求中心亲身感受北辰汇欣大厦的美好生活。紧紧围绕北辰汇欣大厦“完善的高档生活社区”这一广告定位，根据物业发展状况深挖具体卖点，向人们主体展示社区的方方面面，告诉人们：这一切都是实实在在，你可以亲身感受北辰汇欣大厦给你带来的美好生活。3、推广计划：第一阶段：时间：6月份目的：为重新启动销售寻找切入点，在付款方式或活动上作文章，刺激目标消费群。并配合物业总体介绍，以大版面，中密度的运作方式进入市场，先声夺人，造成一定影响。表现内容：A.亲身感受北辰汇欣大厦便利（注：具体方式有待与贵方商讨后确定）B、亲身感受未来邻居的热情。（北辰业主联谊会）C、亲身感受北辰汇欣大厦的黄金区域（整体介绍）“在北辰汇欣大厦，您就是中心”（物业的中心位置、以业主为中心的管理服务）客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-12-媒介组合：A、北辰闭路电视B、北辰亚运村内路牌C、《生活速递》D、北辰购物中心发放宣传册E、《精品》F、《北青》以覆盖亚运村私企老板，外企人士两大目标群为终极目的。执行要点：A、广告以质取胜，大版面（可考虑特殊版面），投放密度适中。B、工地包装需同步进行（周围指示牌、销售人员言行、现场气氛等）.C、活动举办后进行软性宣传，扩大影响。D、广告兼顾物业的总体介绍.第二阶段：给予信心时间：7-8月目的：随着物业各项工作和广告的展开，北辰汇欣大厦将引起目标群的再度关注。此阶段需从各个方面的深挖北辰汇欣大厦现房内涵，理性和感性并重，塑造北辰汇欣大厦实实在在的成熟物业形象，给予目标群一个有力的购买信心。客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-13-表现内容：汇欣大厦---亚运村内的精品（公寓）媒介组合：A、北辰闭路电视B、北辰亚运村内路牌C、《生活速递》D、《北京青年报》以覆盖亚运村私企老板，外企领导两大目标群为终极目的。执行要点：A、高投放密度、大版面、B、所有图片及图像实景拍摄C、为购房者提供便利（如设立班车，现场专人看管儿童，门口专人引导车辆停放等）第三阶段：促进决策时间：9-10月客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-14-目的：这一时间是销售旺季，物业各项工程（内外绿化、商业设施等）已临近峻工，此阶段广告应紧紧抓住目标群消费心理，适时作情感方面的煽动，消除购房者的各种顾虑，突出北辰汇欣大厦炙手可热的旺销售事态，促进其购买决策。表现内容：北辰汇欣大厦------享受亚运村成熟社区的机会“抱歉，北辰汇欣大厦只剩（---）套”媒介组合：A、北京电视台《置业直通车》B、北辰亚运村内路牌C、《生活速递》D、北京青年报执行要点：A、大版面，高投放密度.B、图片实景拍摄.C、为突出表现内容，关于物业基本内容务必精简.D、物业售完，即可登刊致谢或庆祝广告，突出北辰房地产的企业形象。客户:北京北辰房地产开发有限公司项目:汇欣大厦广告策划提案:达奇广告公司策划部-15-五、表现风格1、平实大方，有亲和力,和目标群平等对话。2、格调简洁明快，体现大家风范3、采用写实手法，不作虚华浮夸，注意可读性和可信度。4、整体风格必须保持统一，可以在此前提下，不同媒体保持联系性，和本媒体特点。5、视觉冲击力强，诉求重点要突出。媒体预算：略