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本报告是严格保密的。NEWVISUALANGLE服务创造价值长沙·八方小区概念性策划[行销定位与推广策略初步探讨]200708本报告是严格保密的。[开发与经营模式初步探讨]长沙·八方小区项目行销定位与推广策略探讨八方小区概念性策划2007·August本报告是严格保密的。承蒙贵司信任，邀请我司参与八方小区项目的销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案属前期沟通，主要目的是在了解项目所面临的外部竞争环境、特别是市政府板块房地产市场现状和发展趋势，发现本项目面临的风险和存在的机遇。同时充分了解本项目的内部资源与环境构成要素，从而挖掘项目独特的、不可复制的核心资源，加以无限放大和包装推广，打造出项目的核心竞争力。着重解决本项目“卖给谁？”、“怎么卖？”这两大问题，力求双方在客户定位、产品细节调整和营销定位、推广策略等方面取得共识。·详细论证报告与执行细案将在以后各销售阶段中重点论述。前言本报告是严格保密的。本报告从供应与需求两个角度分析了目前岳麓区市场尤其是麓北板块现有的状况及房地产发展的趋势；同时对区域客户群、项目地块特征进行分析。从而对长房八方小区项目的客户群定位与营销、推广策略进行初步探讨！研究思路我们面临怎样的竞争环境我们凭什么在竞争中胜出项目现方案评估与优化项目核心资源的挖掘产品的目标客户群定位项目独特的行销主张项目营销与推广原则与策略项目市场形象定位项目的差异化竞争策略项目产品优化项目地块分析项目区域市场研究市府/麓北板块发展现状岳麓区房地产发展现状有的放矢，打造核心竞争力本报告是严格保密的。战略思考：价值锁定方向对战略的理解为什么要制定战略战略制定依据·项目利润与品牌价值最大化作为战略选择的核心定位方向。本报告是严格保密的。Contents一、竞争市场分析1二、开发模式与项目定位2三、产品规划设计建议3四、营销推广策略4本报告是严格保密的。长沙市房地产市场发展预测2006年房地产市场回顾2007年上半年房地产市场总结及后期预测本报告是严格保密的。06年：长沙市房地产市场供需现状——总体均衡/局部失衡2006年，全市商品房累计批准预售751.40万㎡，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万㎡，同比增长42.80%。全市商品房累计销售690.19万㎡，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万㎡，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，总的来说供求基本均衡，天心区供求关系失衡。06年长沙及各区商品房、住宅供应情况06年长沙及各区商品房、住宅销售情况本报告是严格保密的。06年长沙市商品房价格现况与走势预期06年，商品房均价为2991元／㎡，同比下跌1.29％；但并不意味着房价下跌,商品住宅平均售价为2691元／㎡，同比上涨5.99％，商品住宅价格仍呈上升态势。中心城区商品住宅均价4078元／㎡，同比上涨13.78％，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。无论是商品房，还是商品住宅，岳麓区为全市最低，分别为2542元／㎡和2378元／㎡。从我们目前了解的长沙市场来看，均价在3000以下的商品住宅将越来越稀缺，07年房价仍将继续抬升。本报告是严格保密的。07年以来市场总体供需两旺2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万㎡，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万㎡，同比增长11.60%。同期全市商品房累计销售435.54万㎡，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万㎡，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为89.86%对比批准预售和销售数据来看，房地产市场放量形势明显。总体来说,房地产市场呈现供销两旺的良好势头。2007年上半年商品住宅累计供销比为0.76：1，供销失衡现象比较严重。从各区的供销对比可以看出，只有开福区的供销比接近1，其他各区供销失衡情况明显，而其中雨花区、岳麓区、芙蓉区供销失衡更加突出长沙市近一年来商品房、住宅批准预售情况走势图77.35191.91197.49170.63148.3669.3164.93161.27212.87236.460501001502002502006.一季度二季度三季度四季度2007.一季度住宅商品房长沙市近一年来商品房、住宅销售走势图119.54134.61164.57176.08207.27183.66158.53108.21117.32145.670501001502002502006.一季度二季度三季度四季度2007.一季度住宅商品房区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品住宅1.080.830.660.690.670.762007年上半年长沙全市及各区供销对比本报告是严格保密的。销售均价持续增长,明显处于上升通道上2007年上半年，全市商品房成交均价为3278元/㎡，同比上涨14.35%；其中商品房平均售价为3054元/㎡，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/㎡，同比下跌7.49%。从走势来看，长沙市商品房均价目前处于明显的上升通道上，从各月的走势来看，整体价格呈上升趋势，且在今年上半年上涨幅度较为明显，今年6月份纯商品房、住宅成交均价与1月相比分别上涨223元/㎡、399元/㎡，涨幅分别为7.05%、14.14%。总体成交价格与供求失衡现象对应，在供应量增量减缓的情况下，市场销售在预期价格上涨的情况下不再“持币观望”，从而促使价格急剧抬升。分区来看，上半年各区纯商品房、商品住宅成交均价最高的为芙蓉区，为3682元/㎡、3353元/㎡；其次为开福区、雨花区，而岳麓区成交均价最低，分别为2879元/㎡、2736元/㎡。2007年上半年长沙市各区商品房、商品住宅销售均价柱形图（元/㎡）31013355287932142788320027363353305433933682327805001000150020002500300035004000开福天心雨花岳麓芙蓉全市住宅商品房07长沙市商品房、住宅成交均价走势图31252839306329862880338533033407329131623180312931192685262627182664277728362896282229853072314631093221240028003200360006年606年706年806年906年1006年1106年1207年107年207年307年407年507年6成交均价（商品房）成交均价（住宅）本报告是严格保密的。户型面积供应结构逐渐调整从市场供应情况来看，120-144㎡区间户型占比重最大，为27%；90㎡以下的户型供应占比为34%。从中可以看出，市场的供应仍以大户型为主。从实际销售情况来看，120-144㎡区间户型套数占比最大，为30%；90㎡以下的户型销售占比为32%，基本与市场的供应相对应。这从中可以看出，市场消费观念仍存在着消费的不理性因素，大户型仍占据市场消费的主流，这也给宏观调控政策关于调控住房的供应结构带来一定阻力。从同期商品住房各户型供销对比来看，由于今年上半年销售比较旺盛，上半年各户型的供销比均小于1，其中小户型的供销比接近于1。与去年同期相比，90平米以上户型供应量所在比例明显下降，而销售量长主要为大于144平米产品所在比例有所下降。从总体的供求结构来看，大户型依然是市场的主力户型，而对于小户型的消费在供应和消费上都有所增加。未来90㎡以下户型竞争将更加激烈,紧凑型小两房,小三房将成为开发商努力的方向.不同套型新建商品房供应结构（批准预售/套）≤60㎡,5465,23%60-90㎡,4159,18%90-120㎡,3713,16%120-144㎡,6626,27%＞144㎡,3726,16%≤60㎡60-90㎡90-120㎡120-144㎡＞144㎡不同套型商品住宅销售结构图（登记销售/套）≤60㎡,5834,18%60-90㎡,4667,14%90-120㎡,6401,20%120-144㎡,9810,30%＞144㎡,5810,18%≤60㎡60-90㎡90-120㎡120-144㎡＞144㎡本报告是严格保密的。客户结构发生变化：“众星捧月”置业长沙根据新景祥长期以来总结经验，单个成熟市场的城市商品房住宅销售面积数额与该城市市区人口基本相当。但长沙市销售面积/人口比却超过了3：1这说明由于大量外来地市级的外来置业，同时由于湖南省作为单核省份的存在（这一点不同于江苏、浙江、福建、广东等多核或双核省份），使得长沙商品房销售总量超过了这个城市自身应有的需求。这一点，可谓众多地级市“众星捧月”置业长沙。3：1目前，本省其他地区置业者在长沙购房比例在逐年增长，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年约50%。长沙奥林匹克花园的前期成交客户中约1/3为省内外来购买客户。玫瑰园截至目前位置，在其目前已销售的房源中，约有50％被来自广深、省内异地的客户买走。这表明，当前在长置业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是本省其他地区居民由于认同长沙正大量迁入长沙，而外地投资人（广深、浙江、福建等地投资客）以及湖南籍外地人士也在积极进入长沙市场，推动着长沙住房需求，从而影响着长沙房地产市场发展。本报告是严格保密的。数据说话：来自国家统计局长沙调查队的数据显示，受国家建设用地紧缩政策的影响，长沙市土地购置由城市中心向城郊结合部延续发展，交易面积逐渐减少，土地交易受招拍挂的影响，价格大幅上涨。一季度，长沙市土地交易价格同比上涨34.1%，涨幅比去年同期提高27.3个百分点。很明显众多外来开发商的进驻，将进一步加剧地价的飚涨。07年6月25日，第一次使用的长沙市国有土地使用权网上挂牌出让表上，数字在不断跳跃，最终定格在95200万元。地块位于河西雷锋大道，出让面积344142.41平方米（合516.214亩），而这次溢出挂牌起始价（34115万元）高达61085万元。外地开发商的进入加剧了地价飚涨07年5月，建发房地产集团长沙有限公司以折约788万元／亩的价格拍下地块位于天心区黄土岭正街1号面积为45070.06ｍ2（约合67.6亩）的土地，5亿多的最终拍卖价格超出评估价近3亿元。“这是目前长沙土地市场单宗土地最高单价。”长沙土地市场有关负责人称。从这次拍卖现场来看，外地大型品牌开发商在长沙竞争加剧。07年7月，长沙新河三角洲经营性用地国土使用权进行公开拍卖，经过近1小时的竞价，北京北辰实业股份有限公司和北京城建投资发展股份有限公司联合竞拍，以92亿价格拍得此地，溢出挂牌起始价(46.38亿)高达45.62亿元，将近翻了一番。新河三角洲也一举成为长沙新地王。本报告是严格保密的。城市发展：未来长沙房地产发展潜力格局对比区域区域优势价格主要物业形态北城新河三角洲、两馆一厅；交通便利，机遇：“北聚”增速：中提升空间：大住宅、商业中城传统中央区，配套相当成熟，商业氛围浓厚厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：快提升空间：中公寓、写字楼、商业东城发展成熟区，配套成熟，高品质住宅云集，居住环境优越。机遇：“东提”增速：慢提升空间：中住宅、商业南城省府变迁给南城带来生机，融城让南城发力，发展潜力及机遇双双走高，受关注度日益升温。机遇：“南进”、“融城”、未来核心区增速：快提升空间：大住宅麓南自然资源优越，文化氛围突出，人居环境得天独厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：中提升空间：中别墅、住宅麓北市府的西迁带动了区域发展，人文氛围浓厚，西部的麓谷科技园产业拉动区域加速发展。土地资源储备丰富，必将成为未来角逐的焦点。增速：快提升空间：大别墅、住宅商业星沙工业发达，公建配套齐备。机遇：未来长沙