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保定西小庄地块项目整体定位与物业发展建议2前言本案诞生在保定房地产市场蓬勃发展的背景下，往往在这样的市场前提下，大多发展商会因为市场的持续增长为忽略了产品价值的打造。地产作为商品中的一种，和其它商品一样，具有满足人们居住功能的使用价值，这是房地产商品价值之一；但在项目规划、定位中通过迎合消费者多样性需求——如视觉审美、文化内涵、身份象征、阶层标签等所产生的价值则是附加价值的体现。而这些附加值可以通过专业的塑造——从产品规划开始、产品设计、营销组织、包装推广策略一步步得以转化，这是房地产商品价值之二。因此要提升房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、商圈资源的配套价值、景观特色的视觉价值、资源整合的品牌价值等各个环节入手，并通过整合营销推广，完善、全面、系统的实施，从而实现消费者居住价值的最大化和投资商利润的最大化。项目规划、定位的两大功能：针对开发商：实现溢价功能—提升价格—卖的好—实现利润转化针对消费者：实现居住价值—提升价值—买的值—实现品质转化31.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略4地块现状及经济指标总用地面积：9.97万平米；小区用地面积：8.94万平方米；其中新建住宅建筑面积27.26万平方米；其中新建公建建筑面积1.28平方米；其中保留住宅面积：3.30万平方米容积率：3.56；5项目本体资源与影响条件评价：处于城市南部近郊边缘地带，虽然受城市扩张和部分开发商带动逐步发展，但仍属于配套不足的陌生区本体地形地貌限制条件•地块整体较为方正、规则，地势相对平整•地块北侧为防洪堤及农田，视野开阔•地块南侧为长途客运中心•地块东侧临近利民路，主要为物流货运单位•地块西侧为农田•地块四周无高层建筑，视野开阔，无遮挡•区域内属汽车产业区范围，为项目提供了可能的客户资源•政府对南市区的规划定位与开发使本项目具有良好的前瞻性•区域内可利用开发土地较多，未来前景发展前景良好•区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、医疗机构缺失•东向直接与货运、物流店面接壤，环境杂乱，呈现城乡结合面貌•北侧、西侧为农田，区域形象受到影响，并与防洪堤接壤，河道水质污染有异味•南向为客运站，后期会受客运噪音影响•较高容积，使得产品多以高层为主，市场接受度需要克服地块优势城市意向不浓，配套设施匮乏自然风貌有限，无强势景观资源与城市中心的自然的距离远，需要主动承接，自已创造道路状况较差，交通混乱6项目界定快速发展的三线城市城区近郊边缘地带非强势配套资源中等规模住宅开发71.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略8开发目标：我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向•锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。•通过本项目树立行业影响力，创造品牌。品牌目标投资者的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。其它目标目标1可持续性：通过对项目准确的定位、合理的滚动开发，使得本项目得以可持续性开发，在竞争激烈的市场上立于不败之地。目标2利润：充分发挥项目自身和潜在的价值，提升附加价值，实现项目的利润最大化。目标3现金流：通过项目可持续性开发，以及长期的良好经营，为公司保证良好的现金流。目标4形象品牌：把本项目打造成为保定南区的新亮点居住小区；一个恒久流传的物业作品，继续奠定本公司的市场形象，实现利润与品牌的双赢。9问题提出（question）区域与地块价值项目整体规划定位项目战略发展方向怎么做？做什么？1.如何通过对本项目的综合开发，确定项目在区域中的地位，充分利用现有资源，发挥项目自身的潜力，挖掘项目自身的区域与地块价值？3.如何通过前期规划来突破项目现有的限制，传达项目的价值理念，确定项目的区域领导地位，实现利润最大化？2.如何制定项目的战略发展方向，搭建项目中的价值体系，形成核心竞争力，提升项目附加价值，实现项目的滚动开发与可持续性经营？10技术思路做什么？区域现状与发展市场变化与契机项目概况借鉴分析问题：做什么？区域与项目价值战略发展方向市场：保定项目自身借鉴：竞品项目基本条件资源价值分析111.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略12宏观市场宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群体房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期保定房地产市场将进一步升级，从成本型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来机会13“一城三星”范围确定保定总体功能发展方向，为板块及本案提供动力中心城区汽车产业方向本项目处于城市发展的主流方向——工业发展视为一个城市发展的基础。以汽车及其零配件生产为主的现代制造业基地，分担中心城区部分仓储与物流配送功能。南部片区结合长城、中兴等城市支柱产业规划形成以汽车制造为生产主链并向外延伸的产业集群功能组团，并配套相应的生活、居住、公共设施等组团级设施，服务于工业区城市发展方向为本案发展提供了强劲的动力14区域特性：现虽无强势的政府和自然资源，但不论从城市进程化发展角度还是从区域竞争力来看，未来俨然是崛起中的城市副中心城市扩张带来的机会在保定城市扩张方向上，本板块后期势必会随着政府的产业规划及南区纳入城市体系的城市发展进程，区域未来价值将会出现大的变革本板块规划为汽车产业、物流区块，随着产业区块的发展、扩大，将会为区域带来强力购房需求，提高现有购买力，并且提高区域的成熟度；依着河北省城市三年大变样的发展方针及城市拆迁力度，将为区域带来新增人口，进而带来住房需求，同时带动区域商业、交通的发展由于本板块较低的价格以及与城市的加速改造，加上区域内城乡一体化的进程，强烈的自住需求是本板块较为强势的竞争力；在区域顶级客户层面面临其他板块的竞争产业发展的机会人口导入的机会板块竞争的机会南区未来将是崛起中的城市副属中心，面临从城乡一体化到城市都市化发展过程；承接城市发展是本项目的机会15市场机会研判¶城市大背景下的市场预期¶城市扩张背景下的区域地位¶区域竞争下的项目¶客户需求带来的机会16区域竞争现状：本案主要竞争圈层锁定在三丰中路以南锦绣花园锦绣城紫横家园雍和嘉苑尚书苑自紫横家园进入本板块后，相继有开发商进入本区域开发楼盘；本区域紫横家园、卓雅豪庭销售已近尾声，锦绣花园、锦绣城、雍和嘉苑、嘉森·理想城目前正在销售中，尚书苑尚未进行销售，上述在售、未售楼盘为本案后期的直接竞争楼盘。本地块各村组目前正在进行大力招商引资动作，预计后期区域内会相继有更多开发商进行项目开发。理想城卓雅豪庭紫横家园已售完在售17竞争项目产品概况项目名称体量（万平米）建筑类型户型面积（㎡）锦绣花园142栋26层、6栋18层、2栋8层一居：56二居：76-110三居：113-140锦绣城84栋25层一居：66二居：87-103三居：126-149理想城3112栋25层二居：85-92三居：123-133雍和嘉苑101栋33层、2栋27层一居：67二居：88-105三居：100尚书苑41栋32层一居：44二居：89-100三居：118•未来区域内会有其它开发商强势介入，市场将会存在后续竞争18竞争的未来走向：保定房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找机会细分需求提升品质建立标签第一阶段第二阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的梯度，同一梯度内的产品相对匀质房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群19不同市场条件下的竞争策略——成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求第一阶段第二阶段第三阶段客户需求的细分不同财富水平的客户对价格的认知和承受能力客户对于产品品质的某个方面的偏爱身份背景和气质的差异引致的对不同生活方式的需求相应的产品策略通过选材和控制尺度来影响总价，从而使产品分级通过产品某个方面的细节提升实现产品领先通过特定主题统领下的产品体系实现差异化关键词“价格”“舒服”“品位”50万20万经济指标产品指标精神指标经济指标产品指标精神指标户型结构园林景观物业管理经济指标精神指标产品指标小资情调创意精神人文主义20•需要同现有市场不同的产品风格来突破品质概念基于市场，我们的发展机会在于挖掘潜在的区域价值，加速融入城市中心的步伐，营造更富都市气息的居住方式•本项目的产品品质需要不同载体来体现品质•通过营销上的实景展示给予客户信心•开发经验较浅，不具备房地产业品牌；品牌•资源不是项目的竞争优势，需要自我造景来弥补•项目不具备良好自然资源，资源不是本项目的优势自然资源•城市主流适居物业•随着城市化进程推进，以及周边项目的开发过程，主动承接城市化将是项目的机会城市资源错位竞争树立竞争标准21市场机会研判¶城市大背景下的市场预期¶城市扩张背景下的区域地位¶区域竞争下的项目机会¶客户需求带来的机会22根据置业目的区分：论需求以基础置业型最为强劲，论购买力以居住提升型为主初次置业客户二次置业客户多次置业客户作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，以及物业长期的价值增长占有资源热点区域以及稀缺产品居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源舒适的环境、配套服务、产品及户型细节解决基本居住需求低总价交通便利使用空间品质感支付力生活便利性资产持有型投资型居住提升型基础置业型升值潜力二次或多次置业投资，小户型，低总价支付小户型低总价升值空间我们的客户23客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要满足其精神层次的住宅核心产品层外延产品层外围产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格地段物管配套教育功能客户所关心的客户所关心的24客户来源当地客户来源以支撑区域房地产的持续开发区域内原有产业机构、企事业单位、大型企业，以及新迁入的机关事业单位，主流客户，表现为全面改善性需求；市场发展和客户成熟度提高，已经能够通过风格和人文的差异化来形成竞争价值区域客户置业能力需求层次提升带来溢价空间在关注区域的城市价值基础上，居住提升型客户能够被风格和产品特色所吸引，使项目有自创价值溢价的机会置业客户共同关注的焦点在于区域的城市价值，在此基础上，关注品质、环境和资产价值普遍关注区域的城市价值25机会分析总结1234城市处于蓬勃发展阶段，城市界限地域不断外扩，房地产需求旺盛，走势向上区域逐渐向城市副中心方向外扩，城市价值逐渐上升主动承接城市化，细分需求将是发展机会市场开发参差不齐，城市资源区域共享，通过打造项目价值体系，进行差异化竞争制胜高点市场机会？市场给予的机会261.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略27客户分析——院校他们是高校中的中产阶级：年龄在27岁以上，文化层次高，在教学上起到带头作用；或担任领导职务；他们见识广，相信自己的眼光，对环境要求高；他们的时间弹性大，愿意为理想住宅费心费力；他们关注家居生活，需要能表达他们的文化品味的住宅；AIO房子除了居住，有发挥个性的功能空间小区一定要显得有档次，品味高；内部环境一定要好，绿化率高；有更多的公共活动空间……不受固定的上下班时间限制；作息时间比较晚；经常使用网络等信息渠道；跟同圈层的人接触较多；