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立体营销集中引爆——万科第五园3月新品面市总结2005年7月23日，深圳地产界一个划时代的日子，万科第五园强势开盘，引发地产界大震动，第五园也成为深圳标志性的文化地产项目，被作为一个文化营销的经典案例为业界所广泛传扬和研究，并被屡屡引用和借鉴。2008年暖春，正是深圳地产狂热归于理性之后，各发展商纷纷降价打折却仍不见其效的时候。3月8日，深圳地产值得铭记的日子，万科第五园新品面市，两天到访1500批客户，在未做开盘梳理的情况下，直接销售，实现两天成交185套的傲人佳绩。为深圳冰封楼市，注入一股巨大的暖流。引领和超越第五园“新品面市”三大意义意义一：万科第五园此次价格调整后的热销，表明第五园市场探底成功。此前市场并不清晰什么价格合适，客户能够接受多少价格，第五园的价格可以作为龙坂片区的杆尺，为龙坂片区其它楼盘做出参考。意义二：市场问题更为明朗化。客户能够接受怎样的价格？价格调整将如何面对老业主？逆市如何破冰，第五园给出了一个很好的参考答案。意义三：第五园“新品”热销，坚定市场信心，坚定客户信心，坚定行业信心。推进市场回暖。一园倾城是什么？让人们如此疯狂？深圳楼市遇冷，已经持续5个月之久，在这个与市场与客户博弈的痛苦时期，我们常常有这样的疑问：怎么到访这么少，客户都到哪去了？为什么价格一调再调，客户还是观望？市场什么时候才能好起来？我们想调整价格，不知道老业主会怎么样？？这是一个最坏的年代，也是一个最好的年代！———狄更斯《双城记》三期开盘价11500（带精装修），比上一批单位价格下调5000元（加精装修费用），低于旁边世纪春城约1000元/平米。多渠道大力度推广，长达3个月之久，积累3000多批VIP客户。推出705套，开盘当天成交约280套，成交率仅40%，与其高客户量形成鲜明对比，远低于市场预期。强推广低价格差成交龙坂市场缩影——梅陇镇“房价在降，等房价再降些就考虑！”“有可能还会降，我也看看先！”“主要是来看一下卖的怎么样，再看一下情况”在梅陇镇开盘现场，我们听到的客户声音：——观望、还会降、长期关注和犹豫龙坂市场缩影——梅陇镇“从年前就开始关注了，考虑来考虑去，还是再等等吧”我们发现，长期的关注和多次到现场，在现在的市场形势下只会让客户更犹豫。当梅陇镇在长达三个月的宣传积客期下，祭出远低于片区竞争对手11500元/平米（带精装修）的价格，而成交却是差强人意时，我们发现，价格调整并不是客户观望的必杀技。对于逆市破冰，消除客户观望，我们认为，在目前的市场形势下，价格调整势在必行。价格调整是重拳，重拳可以打击目标，而完全击倒目标，则需要重拳配置组合拳将对方击倒。万科第五园破冰“组合拳”立体营销集中引爆——不仅仅是价格调整万科第五园破冰“组合拳”产品：增值+新品面市立体营销竞争：借势，抢势推广：集中力量，引爆市场价格调整，均衡销售Step1竞争：借势，抢势基于对市场和竞争对手的充分了解，我们发现，在2008年初，将会有梅陇镇、万科城等明星楼盘推出，这两个楼盘的推出，必将对第五园产生极大的威胁，面对如此强大的对手，如果对立，必将耗费我们极大的精力。2月24日梅陇镇开盘3月8日第五园新品面市2008年3月上旬万科城开放样板房，开始造势经过观察，我们发现，梅陇镇的意向客户无论从谈吐、气质、家庭成员数等方面与第五园有着很多相似之处。梅陇镇长达3个月的强势推广，必将极大增加龙坂片区关注度，借梅陇镇炒热片区之东风，我们可以吸纳更多客户。万科城预计于4月推售，其必将于4月之前开始宣传造势。在万科城气势之前，第五园抢先入市，抢夺其势，分流其客户。借势梅陇镇，抢势万科城竞争优势思考：万科城、梅陇镇几乎同时推向市场，一个是同样具有品牌优势，而在产品力和精装修上占有上风的万科兄弟项目，另一个是具有价格优势，城市感更强的有力对手，第五园的核心优势在哪里，如何杀出重围？我们有两条路可以走！1、现楼即住；不论是万科城还是梅陇镇，其入伙时间均远晚于第五园，因此第五园把握这个契机，借助入伙，辅以精装修，吸引居住型客户。2、大社区；三个项目都是大社区，第五园的大社区优势在哪里？与万科城的最后一批相比，第五园还有很多的想象空间和升值潜力；与梅陇镇相比，第五园规模更大，运动、生活、教育配套更齐全。利用这个优势的前提就是迅速对第五园的未来发展进行梳理，确定今后的配套设施，以大社区，生活完善，升值潜力无限的形象与客户进行沟通。挖掘核心竞争力Step2价格调整，均衡销售价格调整参考竞争对手什么价格才是客户能够接受的价格？什么价格是业主认可的价格？我们从充分的价格测试和调查中得出答案。价格调整——均衡价格表原价格表：非均衡价格表，先走量、再走价！201202203204205206202203204205201202203204205206301302303304305306302303304305301302303304305306401402403404405406402403404405401402403404405406501502503504505506501502503504505506501502503504505506601602603604605606601602603604605606601602603604605606701702703704705706701702703704705706701702703704705706801802803804805806801802803804805806801802803804805806901902903904905906901902903904905906901902903904905906100110021003100410051006100110021003100410051006100110021003100410051006110111021103110411051106110111021103110411051106110111021103110411051106120112021203120412051206120112021203120412051206120112021203120412051206130113021303130413051306130113021303130413051306130113021303130413051306140114021403140414051406140114021403140414051406140114021403140414051406150115021503150415051506150115021503150415051506150115021503150415051506160116021603160416051606160116021603160416051606160116021603160416051606170117021703170417051706170117021703170417051706170117021703170417051706180118021803180418051806180118021803180418051806180118021803180418051806190119021903190419051906190119021903190419051906190119021903190419051906200120022003200420052006200120022003200420052006200120022003200420052006210121022103210421052106210121022103210421052106210121022103210421052106220122022203220422052206220122022203220422052206220122022203220422052206230123022301230223012302A单元B单元C单元低价中价高价均衡价格表：保证客户可选性，减少客户流失。低楼层低于竞争对手价格，利用低价单位成交形成气场；中高楼层价格均衡，扩大客户可选择面；4房＜2房价格，促进4房合拼户型销售。Step3产品：品质提升+“新品面市”品质提升琢玉工程——第五园亿元品质提升计划关键词：XX工程、品质提升、投资亿元、分期实施从生活配套类、教育交通类、产品品质类、老业主精装修回馈全面提升第五园产品品质，并利用各种渠道和途径告知客户和业主。品质提升计划，将业主的关注度从价格调整引开；并从客户关注的众多价格调整楼盘中脱颖而出，避免陷入价格战漩涡，从品质上真正拨高产品。三期高层项目解析三期高层分75㎡两房和120㎡（由40㎡单房及80㎡一房合拼）四房两种户型；分为3栋，共1300多套，如按合拼后户型计算，则为600多套，分两批推出，每批各300多套；Ｈ２、Ｈ３毛坯Ｈ１精装修第五园原有产品第五园高层已分别于０７年９月１１月推售，目前在售库存单位。“新品面市”将库存单位全部打包成“精装新品”，所有推广及口径均强调“新品推出”。改变在售产品的形象，从形象上拨高产品。客户看房时发现，新品推出居然就卖了不少，自然对产品首先有了认可。Step4推广：集中推广，引爆市场07.12.31园林、样板房开放2月24日开盘08.2.20开始算价开盘当天截止13：00到场约1600个客户，推出705套，成交约280套。12月31日当天，逾千批客户亲临现场办理了“金地家天下会员卡”。截止到算价前，共计办卡3000多张。2.20开始算价，领取算价确认函，截止到开盘前（2.24前）共计有109组2180批客户领取抽取券。梅陇镇开盘看房周期过长，客户反而犹豫。第五园：集中时间、渠道推广渠道工具方法渠道丰富：五大报短信、直邮户外电台、电视网络老客户老带新时间集中：3月1日至9日，集中轰炸新品面市，品质提升促销手段和活动集中：3月8日开放样板房老带新8、9日升级折扣9日截止高层业主8、9日入伙预体验减短看房周期，将人气集中于一个时间点，制造短期轰动效应。效果：很多客户第一次来现场，还没准备好买房，受现场气氛感染而成交。3月8、9日到访1500批，成交185套。分享：价格调整后的老业主安抚充分沟通+注意力转移将对新老业主的回馈安抚归入亿元品质提升计划中的业主物业增值计划。主要通过业主回馈和奖励升级来实现。业主回馈：以“H2、3老业主精装修征求意见”事件以及品质提升，避免个人装修带来的空气、噪音、环境污染为切入点，为老业主优惠添置精装修。如老业主同意接受此方案，则按照1300元/平米的装修标准，收取300元/平米的费用。老带新升级：奖励由半年/一年管理费升级到1万/2万现金再到2/4万现金。活动意义：１、平息因为价格调整带来的不满，转移业主对价格调整的关注；２、促使老带新成交。亿元品质提升计划——业主物业增值计划确认游戏原则：不是补偿，而是品质提升。效果：老业主有意见但不强烈，视线转移到300元/平米费用的多少上和带新客户过来成交。8、9日成交中有约30%为老带新成交。业主充分沟通沟通流程一：精装修添置调研沟通流程二：电话与相熟业主沟通试探反应及希望采取的措施3月1日沟通流程三：公开信沟通（给老业主的一封信：品质提升计划）3月3日沟通流程四：电话沟通降价及精装修事宜3月5日沟通流程五：电话沟通入伙及老业主推荐事宜3月15日三期老业主电话通知口径：以诸多利好冲淡价格调整的不好消息，以装修标准咨询转移业主注意力。1．老带新升级和入伙预体验；2、亿元品质提升计划；3、价格调整：近期金地梅龙镇以11000/㎡带精装修低价入市。这种市场行为你是怎么看待？第五园的价格也会在近期有所调整，您是怎样看待？4、万科是一个有着高度责任感的发展商，为了提高我们的服务品质,提高产品的增值服务,第五园将推出1300元/㎡的最新装修标准。如果您认可这种装修标准，在什么价位您能接受？首创“给老业主的一封信”，体现人文关怀客户反馈：曹士心H2-1106二房★很好，老百姓现在可以买房