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螺蛳湾项目的若干思考——2010.01.14｜青铜骑士——成都339《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789银石广场品牌第一——《螺蛳湾》项目推广的一些观点1螺蛳湾是什么?•是一个地理品牌，也是一个市场品牌•是历史，也是未来•是城市核心，也是生活核心•是280万平方米城市综合体，是城市一道靓丽风景线•是无数小商贩奋斗的起点，也是无数百万富翁的诞生地•是昆明的集体记忆，也是东南亚、南亚商家的财富梦想•是批发，也是人气•是人流，是财富流，是物质流•是昆明又一个中心商务区，是昆明的一张名片螺蛳湾，是积淀2再看螺蛳湾这块地•国家窗口——国家的战略，提升昆明的地位•东南亚核心——随着中国发展，昆明将是东南亚南亚的城市中心•昆明中心——从交通地理位置等来看，螺蛳湾越来越成为城市核心，谁占据中心，或者谁塑造出中心，谁就拥有财富。可以肯定地说“城市越变越大，螺蛳湾作为中心的价值将会更加凸显”•CBD宝地——政府提出CBD的概念，虽然差强人意，但我们认为今后大可成型•人气鼎盛——即使没有过去的人气积累，即使没有过去的品牌积淀，螺蛳湾仅城市土地价值也无可估量•城市标杆——除批发市场之外，螺蛳湾规划的酒店、写字楼、商业街、主题卖场、高端住宅，无疑都将是城市的标杆建筑•相互带动——核心当然是批发，批发的档次、辐射、销售总量将决定整个周边的兴旺，也将带动周边的土地价值——批发带动人气，酒店写字楼带动形象，住宅实现价值回收基本保障，商业将成为印钞机3螺蛳湾的品牌综述•螺蛳湾的品牌价值估算近800个亿，分成2个部分，市场价值和商品价值•螺蛳湾的品牌形象分成2个部分，商家形象和商品形象，是容易接近的形象，而不是“拒人千里之外”的形象•这是螺蛳湾20年积累的财富，从宏观上看，螺蛳湾未来的综合体打造不存在任何竞争对手•螺蛳湾要做到的是挑战自己，螺蛳湾每一个举动不仅仅是自我的提升，更是整个昆明的重大事件（重大战术原点——公关启动）4螺蛳湾品牌以前最重大的问题•现在看来，螺蛳湾具有超级的知名度，影子市场1000公里•认知度一直在一个相对比较“低质”的情况下，“小、大、多、廉”四个字的驱动核心是“廉”。•一直因为其低端没有“美誉度”，对于相对高端的客户，很难得有“忠诚度”5螺蛳湾品牌的提升方向•让客户确认，知名度将辐射更大——螺蛳湾未来将扩大招商范围，引进东南亚、南亚、港台商家——一个重大构想（与东莞联动）•让客户确认，认识度将更加丰富——提高准入门槛，引进品牌商家，引进大公司，大商家•让客户确认，美誉度将增加——实施文化战略；鼓励小商户成为大商户，给予实质的帮助——一个重大构想（启动螺蛳湾商学院）6螺蛳湾的品牌占位基于螺蛳湾品牌的提升方向，我们给出如下占位•东南亚——实实在在，利用螺蛳湾的辐射范围，将东南亚作为螺蛳湾的辐射市场，东南亚市场广阔，而目前销售额只占到5%，可以说，东南亚市场的拓展，将是螺蛳湾价值升级的关键一步。•门户——门户当然意味着中心意味着焦点，门户的形象高瞻远瞩，门户的地位就是万物归宗。市场需要这样一个门户，昆明也需要这样一个门户。•280万平方米——项目的巨大，事实上是“有实力”“有保障”“值得信赖”的基础；这也是阻击竞争对手的一道“门槛”——是大商业，大基业，大事业，大视野的概念•商业——即使有大量商务，商品交易还是核心，商品还是主体•旗舰——无所不包的引领者，市场潮流，生活方式的引领者东南亚门户280万平方米商业旗舰7螺蛳湾的整个品牌推广周期要解决的问题•树立“门户”地位——告诉消费者“我是谁”、“我意味着什么价值”•打造“旗舰”形象——告诉消费者“我有什么”、“给你带来什么”•顺应销售周期，解决及时销售问题8螺蛳湾品牌推广的三大战略•价值战略——始终抓住螺蛳湾的都市核心的价值，整合周边城市资源，提升周边城市资源，每一类产品的推出都将是一次价值的裂变——我们提出一句核心口号“财富策源地，潮流发源地”——我们不仅要让每一个商家在这个地方赚钱，我们还要让昆明市民享受更先进的都市时尚。•文化战略——文化是人和人之间，人和城市之间，人和事物之间，情感维系的方式，螺蛳湾文化，是昆明20年积累，值得深入挖掘，成为项目附加值的一个重要组成部分，也是塑造差异化的不可替代的部分——我们提出一句核心口号“和螺蛳湾一起成长”——成长的概念适合每一个商户的内心渴望，适合综合体的提升计划，符合螺蛳湾的历史事实•公关战略——螺蛳湾不仅仅是发展商的螺蛳湾，是昆明市的螺蛳湾，可以肯定地是“螺蛳湾的一举一动都会受到社会的广泛关注”——我们要引发的是“大主题”“大背景”“大环境”“大事件”“大人物”“大活动”“大买卖”“大手笔”下的“大营销”概念，而不是简单的报纸广告户外广告，让螺蛳湾每一件事都成为社会新闻的一部分，让全社会都来关心螺蛳湾——参考以前《成都商报》荷花池改建系列报道——我们提出一句核心口号“螺蛳湾是一种生活方式”——螺蛳湾曾经影响了昆明的方方面面，现在螺蛳湾将在更大的范围起到更大的影响9目前推广要解决的问题•大片预告——预告“螺蛳湾原址重建”，将发生什么样的奇迹，将给昆明带来什么，将给每一个商家带来什么，起到阻击竞争对手，让消费者“期待”“观望”。•收纳民心——现在消费者对“新螺蛳湾”非常失望，网上有大量论述，我们在这样的关头，必须及时跟进，不给竞争对手长时间喘息的机会。•留住商家——很多商家在螺蛳湾建立的过程中，或彷徨，或重新选择，我们要做的是告诉他们，“螺蛳湾一直和他们在一起”，“他们一直都在螺蛳湾”，“他们就是螺蛳湾本身”，让这些商家在情感上加深和螺蛳湾的关系，深深维系在一起，共同关注或者参与螺蛳湾的发展。10目前问题的解决方案第一阶段启动形象战略，重整螺蛳湾客户资源螺蛳湾最佳的形象资源，有三类•螺蛳湾人——这些商家已经和螺蛳湾同舟共济20年，他们的生活核心就在螺蛳湾，他们是螺蛳湾的一部分。•螺蛳湾情——这些商家从在螺蛳湾做小商小贩，抗编织袋，推小货车起家，孩子在这里成长，甚至爱情在这里酝酿，他们对螺蛳湾有一种深深的依恋。•螺蛳湾传奇——螺蛳湾让很多商家发了财，这些人将是螺蛳湾品牌印记的关键部分，用他们的传奇，感染消费者，激发对自己未来的渴望。媒体主题与铺排：•户外，螺蛳湾附近200块站台广告系列广告主题1：1、“20年前，我在螺蛳湾扛编织袋，推小货车，做成第一笔生意，我和螺蛳湾一起成长”2、“20年来，我在螺蛳湾打拼，汗水泪水喜悦快乐都在螺蛳湾，我和螺蛳湾一起成长”3、“20年了，我生意在螺蛳湾，爱情发生在螺蛳湾，孩子在我的摊位前成长，我和螺蛳湾在一起成长”系列广告主题2：1、“我是越南人，我是俄罗斯人，我是温州人，我们都是螺蛳湾人”2、“我高中毕业，我名牌大学毕业，我在英国受过教育，我们都是螺蛳湾人”系列广告主题3：1、诗人于坚——“逛螺蛳湾，是我的一种生活方式”2、舞蹈家杨丽萍——“逛螺蛳湾，是我的一种生活方式”3、画家叶青——“逛螺蛳湾，是我的一种生活方式”网站：1、《螺蛳湾》官方网站2、《螺蛳湾就是螺蛳湾，原址建造商业帝国》3、《离不开螺蛳湾的100个理由》4、《螺蛳湾成就昆明多少商业巨子》报纸：1、大量螺蛳湾建设新闻。（100字——1000字）2、螺蛳湾20年，20人，20家。（参考财富广场之徽商系列）展览：•螺蛳湾20年，风雨同舟影像展（网上都有大量的，可以用征集的方式，引起社会更大的关注）出版：•《一个时代的商业启蒙》——把螺蛳湾现象与中国发展结合起来，做一本影像集，让商业权威做综合论述。第二阶段新形象奠基阶段引进国际一流打造团队，向外界传递不一样的螺蛳湾的形象新形象来源1、世界级的大师智慧——云集全世界相关行业高手，一起打造螺蛳湾。2、国际化的规划理念——城市综合体的价值，对周边价值的提升，整合。螺蛳湾再造，引进世界最新城市理念。3、国际化的管理团队——企业运作模式，大商户的孵化器。媒体铺排同上200块户外广告：“我们用世界一流的标准打造螺蛳湾”媒体发布会：•举办全国性的媒体发布会。形成通稿，向每一家媒体发送。产品发布会：•利用青铜骑士广告公司庞大的公关资源，举行名人、名师为主题的产品发布会。结合“香奈儿”等等等的新品发布会。第三阶段销售前期——签约单位展示（略）在前期人气的吸纳基础上，推出项目的占位“东南亚门户-280万平方米商业旗舰”•传播特点，要求简单、直接、单纯，大范围，使用更多媒体，“单一主题传播”VI及部分表现谢谢聆听！