关于酒产品生命周期

酒类产品的生命周期到底有多长四十多年前，美国哈佛大学费农教授首次提出了产品生命周期（productlifecycle）的理论。他认为产品生命是指在市场上的营销生命。产品的生命周期和人的生命周期一样，每个人都要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段；而产品也要经历一个开发、推广、成长、成熟、衰退的周期，而在不同的环境里，每个产品生命周期的长短也是不一样的。产品生命周期（简称PLC），一般分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和退化产品阶段。但特殊的产品，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。具体到我们酒类产品的生命周期，则可以细化到新品开发、市场导入、前期培育、成长期、成熟期、退化期和衰亡期等过程。国内数十万酒类品牌，成千上万种产品，有的似银河流星，有的则风光上几年，也有的至今仍风流潇洒般活跃乃至引领着市场，为何？归纳成一句话：各自的产品生命周期不同的缘故。酒类产品的生命周期到底有多长这就是本期要讨论的话题。关于酒类产品的生命周期到底有多长这个问题，不同身份的受访者从不同的角度做出了不同的回答：品牌专家认为：决定酒类产品生命周期长短的根本在于品牌战略，企酒应该把打造自己的品牌当成首要任务；白酒厂家的领导觉得：只有形成壁垒（在产品品质、产业规模、品牌形象、营销模式和管理理念等方面），才是延长酒类产品生命周期的最佳手段；葡萄酒公司的营销总监回答说：企业管理、资金、行业前景、产品质量、产品文化等因素直接影响到酒类产品的生命周期，很难笼统地说到底有多长；而黄酒企业的负责人则告诉我：黄酒的历史渊源、产品属性和文化内涵等综合因素所决定了黄酒产品的生命周期应该是永恒的；品牌商代表的观点：酒类产品生命周期的长短取决于产品的属性；经销商代表的意见：酒类产品生命周期到底有多长，完全在于生产厂家的心态，对市场投入的政策就是最好的回答；营销专家认为：酒类产品生命周期的长短关键在于营销战略的决策，方向正确，营销对路，执行到位是延长生命周期的法宝；策划专家大胆提出：酒类产品的生命周期并不是固定不变的，在常规的周期外，一定还有一个新的生命周期。那么，酒类产品的生命周期到底有多长呢？我的答案是：以诚信经营为本，以踏实拓市为纲，遵循市场发展规律，把消费者当作自己的衣食父母，这样的产品才能永葆青春活力，才能具有旺盛不衰的生命力，它的生命周期将很久很漫长；反之，注定这个产品的生命周期很短很无奈。一个酒类产品生命周期的长短，我觉得答案其实就在这些产品拥有者的心里。长寿与短命现象我觉得，产品的生命与人类的寿命有着诸多相近之处。从孕育出生到培育成长到成熟旺盛到寿终正寝，几乎一致；从内因的新陈代谢到外界（市场）的环境影响也相差无几，唯一不同的是，酒类产品的生命周期总体上比人类要更长久。回想近十年的酒类市场，在没有实行“计划生育”政策的前提下，酒类产品如雨后春笋般成群地冒了出来。于是，中国酒业进入了辉煌时期，但随即问题也出现了，那些“不足月”的早产儿来到世上不久便纷纷夭折了，短命现象成为了这个时期的一大特征。一些产品在市场培育期就没能成长起来，更有一些产品苟延残喘般的存活了三两年，也就悄然谢幕了。即便像“黑土地”那样网络撒遍全国、一时风声水起的产品，转眼间也淡出了人们的视线而风光不再了。在市场走访中，常会听到这样的声音：“我们的产品做上三五年就够了”，试想一下，抱着这样的心态做市场，产品还谈的上生命周期的长短？抛开那些老名酒们不说，新生代的产品中就不乏长寿“面相”者，它们的共同特征就是：按照客观规律办事，不拔苗助长，不追求短期效应，从酝酿产品开始到培育导入市场，每一步都遵循发展的节奏，在产品步入成熟期，决不使用催生的激素，而是对产品加以细心呵护，及时应对市场环境的突变，顺利度过坎坷。这样的产品才具备了长寿的基础，它们的生命周期才会得以延长。不管是强化品牌打造，也不管是形成保护自我的壁垒还是提高产品的属性，要想延长产品的生命周期，关键就在于产品拥有者必须具备一个良好的心态，否则，一切免谈！对白酒生命周期的思考一、产品与市场对生命周期的呼唤不少酒类企业在品牌管理和市场管理上败绩连连，许多有利润潜力的产品和市场由于种种问题而被迫放弃，实在令人痛惜。酒类企业本身跟不上消费需求的变化，或者没有充分分析出与对手间的相对竞争力，在消费需求、竞争态势的把握上手足无措，以至于窜货乱价，通路受阻，丧失领地，产品与市场生命周期大大缩短。遗憾的是，不少酒类新产品常常胎死腹中，老产品也往往迅速老化予以淘汰，很快放弃了这些老产品。他们走入误区，以为最有效的办法是把资金用于投入更有获利能力的产品和新产品上。这种冲动的行为忽略了新产品的低成功率和老产品的高潜力，忘记了新产品的开拓和提升尚需要老产品的资金支持。事实上，在我们酒界，明里暗里遭此不幸的不在小数，如何摆脱这个营销怪圈，让产品与市场同步成长，让我们大家一起瞩目起来——二、酒品生命周期的特点笔者身处酒业，食酒界烟火，又作为酒类营销理论界的活跃分子，看惯了白酒水与火的性格，葡萄酒红与白的风采，啤酒喷涌潇洒的气魄，但是，换一个角度，以第三只眼睛冷看——酒品的生命周期，会有一种全新不同的感受与体验。生命周期俗称或概论新与老。以老论之，除啤酒是新兴产业外，白酒与葡萄酒均是有着几千年历史的传统产业；白酒以发酵期长酒品老道比卖点，而啤酒则恰恰相反；品牌价值趋向老字号，国酒茅台酒老大五粮液可谓家喻户晓。一壶老酒喝了几千年，产品的生命周期无与伦比。以新论之，酒作为经常性大消费量的食品，使用寿命短而又短，这种频率为酒类生产与经销企业的产销带来了极大的商机。五味加头锅，两种好酒换着喝——双轮倡导的是时尚文化，啤酒简直就是吃面包，消费量就更大了；包装设计——酒的霓裳舞曲让人带入亦幻亦妙的神奇境界：摇曳多姿的瓶型，异彩纷呈的礼品盒，别具匠心的策划创意，传递给消费者的就是新奇特。此外，由于市场的开拓，季节的变化，消费者对于酒的新意感受会更加突出。酒之新与老的特质以及它所形成的强烈的反差，似乎没有任何产品可以比拟。生命周期这么一个极具个性的特点当然不是笔者第一个发现，但是，笔者还是激动不已，因为基于此，我们的营销实践便有了一个坚强的支点。唯撑起这个支点，我们才能在既老又新既新又老的循环演变里，保持品牌永不模糊暗淡，攫取销量、占有率的最大化和利润的最大值。三、产品与市场生命周期的判断（一）产品生命周期产品生命周期即产品销售历史上各个不同的阶段，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退三个期段，我们对之耳熟能详，但如何使之与相对的市场因应起来，保持产品和市场的活力却是我们需要认真对待的。为了便于使产品与市场对应分析，我们把处于引入、成长期的产品权称为新产品，而处于成熟、衰退期的产品称之为老产品。周期阶段只是一个相对的划分，新产品与老产品是可以互为转化的。A新产品。它包括新发明新改进和新品牌产品。比如，茅台酒与仰韶酒的新防伪产品在刚进入市场时就是新产品。当然，对于消费者和某一目标市场而言，老产品也是新的。综合各方的见解，我们可以把新产品定义为：a新面市的酒品——开创全新市场的新品。b现行酒品的增补品——已建立的产品线上增补的新产品。c现行酒品的改进更新——提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。d市场再定位——以新的市场或细分市场为目标的现行产品。在酒业，一些酒类企业所推出的层出不穷的新品中，真正属于新面世的产品所占比例很低，大致只有10%的比例。而绝大部分都是现有产品在包装、酒度、香型上的改进型。这主要是因为开发全新酒品的成本和风险太大。B老产品其实，酒类企业大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，所以营销管理者的主要任务正是延长这些老产品的生命周期，使它们催生新芽新枝。老产品尽管销售增长缓慢甚至减退，但它们仍是酒类企业利润的主要来源，并且老产品仍有较高的市场潜力，只要管理者处置得当，为之开拓市场广采信息，仍然可以获得大量的销售和利润增长。销售增长率和市场占有率是考核产品竞争力的最佳指标，以此绘制的矩阵图可以更生动形象直观地表现酒类产品周期的生命状态。矩阵图分为四块，即四个象限：销售增长率市场占有率均高的部分为“明星”象限，表明该产品处于成长全盛期，而且处于酒类行业领先地位，应该组织大批量生产，提高营销能力，千方百计维持这种状态；销售增长率低而市场占有率高的部分为“金牛”象限，处于成长后期或成熟期，宜考虑老产品的改进和新产品的推出；销售增长率高市场占有率却低的部分为“问题”象限，要研究为什么这种产品的市场占有率这样低，是由于生产能力跟不上，还是增长速度不快，抑或销路下滑有完全打开；销售增长率与市场占有率低的部分为“狗”象限，说明这类产品萎靡疲软，保本甚至亏本，应立即研究如何改造，提高竞争力，否则应该及时撤退。根据不同产品处于不同象限的情况可以判断出每种产品的周期状态，采取有针对性的改造策略，以使产品的销售增长率与市场占有率保持双双扶摇直上。（二）市场生命周期与产品划分相对应，根据酒类企业对市场的熟悉程度以及市场本身的出现时间，将市场划分为两大类：新市场和老市场，不论其市场是否为新兴市场。A新市场市场之新老，可以认为是开拓一个全新领域的新兴市场。新兴市场开拓者能获得最大优势，并起着领导和先驱作用。白酒市场系传统产业，目前看来，要打造一个柳暗花明式的新行业市场来一场脱胎换骨的革命还为时尚早，也许五粮液茅台们能够把酒行业带出重围，我们期待着。葡萄酒在我国虽有悠久的历史，但一直没有形成大气候。但张裕王朝们所开创倡导的新兴市场正不可限量地发展壮大，为酒类市场的繁荣注入了新的契机。同样，啤酒行业也有着巨大的发展潜力。但这不是我们关注的焦点，市场之新老，相对于某一产品开拓时间和巩固程度而言。某一市场，如果刚进入者处于跟随者或者挑战者的地位，那么，这个市场便是新市场。在所开创的不同的市场中，酒类企业所处地位和所采用的营销组合战略都不同，喻示着市场的新老程度。新产品与新市场往往是孪生姐妹。面对新进入的市场，先下手为强，因为先行者具有先动优势，以此为条件可以把这种优势转化为效益。后来者要超越前者，可能要付出高昂的代价。加入世贸在即，中国酒业杀入国际市场剑拨弩张已成定势，但对于大多数国内酒类企业来说，国际市场毕竟还是十分陌生的新市场。对这样的市场了解有几分，如何拓展新市场是摆在知名品牌酒类企业面前急等解决的问题。B老市场在新兴市场，或者已经进入的市场当中，进入者已经扎下根来，处于领导者的地位，此时品牌如日中天，销售增长率、市场占有率、各种利润率为历史最好时期亦即市场的成熟期的时候，他必须努力扩大总市场规模的同时，还要时刻注意保护自己的现行业务不受侵犯。最为积极的战略是不断创新。领导者应克服自满，拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益先驱。他需要不断增加其竞争效益和对顾客的价值。在已占有的市场中做好深度开发、高度提升的同时，以此为中心依托，继续向外围扩展幅射。所以，营销意义上的老市场还是以市场的巩固占有程度为标准的。酒类市场的卖点在文化，这决非空洞的俚词俗语所能替代的，应对文化需求进行再细分再定位再满足，不断催生老市场的生命周期基础。由于酒业的进入与撤退障碍比其它产业要小得多，而竞争程度要大得多，向对手要市场要效益成为众多酒类企业竞争指向的首选目标。尽管如此，酒类营销不宜局限于此而不贻余力。应采取向对手要市场与向消费需求要市场并重的策略。因为营销更着眼于创造市场，而不是瓜分市场。不要老想分割分享市场而与对手生死相搏，需要考虑创造市场，延长市场的生命周期。市场分享和市场创造的思路截然不同。市场分享着重根据竞争对手的策略和自身资源来定出营销组合。市场创造则大不相同，强调从顾客需求来决策，具有顾客意识和创新精神的酒类企业将成为老市场的常青树。四、如何相应地开拓与提升市场总的原则是，新市场（引入期、成长期）需要开拓，老市场（成熟期、衰退期）需要提升。（一）寻求开拓起点既然产品可以分为老产品和新产品，市场也相应分为老市场和新市场，那么，我们就能从二者的组合所形成的四个象限方阵中寻求开拓起点。对于老产品和老市场组成的第一象限而言，市