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北京达观12月企划推广方案市场面综述根据现场访问了解目前情况目前主力户型为160平米以上的大户型销售情况：现场来人少，160平米以上大户型去化较慢130—140平米以下的户型基本销售情况较好工程进度情况：A区封顶，工程样板间开放，会所功能启用（SPA，健身室，瑜伽，桌球，乒乓球等）购屋者描述何人何地购买园区工作新苏州人占60%本地人占30%外省投资人士10%（主要针对160平米以下户型）注：购买160平米以上的大户型主要以自住为主为何购买地段/实楼样板间/实景绿化/园区公积金优势项目SWOT分析3.本阶段项目SWOT分析优势项目地处湖东核心地段，极具升值潜力周边各项配套设施齐全，交通便利中央景观（实景）会所投入使用户型设计劣势价格高于周边楼盘对园区投资前景有疑虑，B区主力户型160平米大面积，总价高，去化慢目前销售状况不佳，来人较少机会旧屋置换计划与天城赢家计划的实施湖东发展迅速周边配套设施在建设中，部分投入使用项目最近的湖东中小学投入使用大的投资市场的升温未来轻轨规划威胁湖东市场楼盘竞争激烈顺驰凤凰城强势推广，小高层的低价入市优势机会策略凸显出湖东日益发展对天城核心地位的影响力，强调选择天城即可享受项目周边零距离成熟的配套设施，描述天城核心位置的生活氛围，并结合轻轨物业概念诉求天城巨大的升值潜力，将旧屋置换计划与天城赢家计划结合首席生活推广优势威胁策略快速拉升天城高档次楼盘形象，区隔周边其他竞争楼盘结合产品的细节从中产阶层生活细节入手，强调入住天城的身份感、专属感，配合业务策略刺激销售劣势机会策略以高价位区隔与其他竞争楼盘档次，强调物有所值高价位诉求可彰显业主的优越感，强调入住天城的身份感未来升值空间巨大可以削弱目前高价位的负面影响劣势威胁策略企划推广主要针对160平米的大户型以业务策略来吸引由于价格产生抗性的那部分客户战略课题1.如何解码大户型产品的诉求力，推广160平米以上的大户型，强化中产阶层细节的诉求点2.如何推广旧屋置换计划与天城赢家计划，融合进项目本身核心竞争力，达到销售目的广告目标1.中产阶层品质细节诉求（注：结合现已成型的高层建筑通过拍摄素材形象的描述天城中心地段及高层生活，提升未来感及生活氛围。）2.天城赢家计划提升身份的高度，强势推出3.旧屋置换计划加深好生活的深度，与项目核心竞争力首席大户名宅生活结合寻找产品支撑点1.地处长三角的心脏，苏州的中枢，园区的核心2.项目周边日益成熟的零距离配套（商业、行政、教育）东：邻里中心、公园、体育中心、南：湖东中小学、联丰商业中心西：邻里中心、行政中心、商业F城北：外资医院3.建筑空间建筑（超大栋距、人车分流、1：1车位）空间（大开间客厅、绿色玄关、弧形观景阳台、阳光餐厅、明卫明浴、凸角书房、L型厨房）4.中央景观（实景体验）5.会所功能启用SPA瑜伽健身室咖啡厅视听室广告主张核心地段生活享受国际水准繁华配套关注细节永恒品质升值潜力以旧换新计划中产阶级品位天城赢家计划换一种新生活的首席生活名宅好生活SLOGAN中央特区•首席生活中央特区首席生活表现形式SLOGAN：湖畔天城中央特区首席生活主标画面副标内文信息拦（业务）地图（解读名宅好生活）广告战术传播策略1.12月初延续11月见证细节的力量，从顺驰物业服务到最小细节为切入点，阐述中产阶层品质细节生活，同时继续发布两个计划的信息2.在第二周到第四周连续诉求细节品质，以产品力弧形阳台和橱卫的细节为切入点，阐述中产阶层品质细节生活，同时发布阶段活动信息3.月底根据销售情况修正企划策略。传播方式硬广：信息告知，吸引眼球，引起兴趣软文：配合硬广阐述相关主题DM：针对目标人群有目的的进行投放SP活动：吸引人气，增加来人，促进销售传播计划时间形式第一周第二周第三周第四周第五周2日4日9日11日16日18、19日23日25日30日硬广品质细节篇品质细节篇品质细节篇以旧换新计划软文赢家计划轻轨物业一轻轨物业二轻轨物业三活动名犬展顺驰房展会圣诞酒会具体执行方案硬广12月2日湖畔天城品质细节篇主标：从容是种体面画面副标：湖畔天城为中产阶层提供专属尊贵生活内文：先生您好，您朋友的泊车位我们已经帮您预定好了……信息拦（业务）旧房置新计划/名犬展预告地图12月9日湖畔天城品质细节篇主标：享受是种境界画面副标：湖畔天城为中产阶层提供专属尊贵生活内文：在湖畔天城和升华心灵的弧形阳台在一起……信息拦（业务）旧房置新计划地图12月16日湖畔天城品质细节篇主标：情感可以调制画面：副标：湖畔天城为中产阶层提供专属尊贵生活内文：厨房，调制情感与美味的情缘地带……信息拦（业务）旧房置新计划地图12月23日湖畔天城品质细节篇主标：与自然共浴画面：副标：湖畔天城为中产阶层提供专属尊贵生活内文：明卫，双浴，邀自然美景为伴……信息拦（业务）：圣诞酒会预告地图软文12月2日主题：顺驰创新服务再度领跑副标：——拿您旧房调我新房买新房享受精装修服务12月9日——12月23日主题：轻轨物业