鲁能集团十城市房地产项目价格评估及预测报

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：鲁能集团鲁能集团十城市房地产项目价格评估及预测报告本报告是严格保密的。2重要提示工作前提由于时间限制，世联未对所有项目做实地市场调研项目所有价格评估和预测均以鲁能集团所提供资料为主要依据世联除利用公司已有资源之外，仅从技术和经验上提供支持世联基于全国经验和市场理解来完成鲁能集团各项目的价格评估及预测工作工作成果价格评估及预测均基于市场正常发展，无法涵盖非正常波动带来的影响最终结果仅提供价格的最大可能浮动区间，不代表价格的精确值结果不作为销售计划的指导价格，仅符合集团规划所需由于销售具体控制对最终实现的销售价格影响巨大，所以不以最终实现价格来评价整个评估及预测的正确性本报告是严格保密的。3报告思路工作目标工作方法价格评估及预测本次报告要解决什么问题•工作前提•工作方式•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格本报告是严格保密的。4本报告工作目标及前提工作目标诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位从市场发展规律出发，结合项目开发计划进行价格预测工作对象鲁能集团下辖10城市房地产项目：重庆：鲁能星城、鲁能领秀城北京：东海花园、幸福一村、优山美地济南：朱家峪、鲁能领秀城海口：海蓝椰风青岛：麦岛、领寓三亚：山海天、三亚湾新城厦门：思明区项目银川：金凤区项目福洲：罗源湾大连：金石滩优山美地本报告是严格保密的。5报告思路工作目标工作方法价格评估及预测本次报告要解决什么问题•工作步骤•工作内容•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格本报告是严格保密的。6工作内容界定确定在售待售项目现有状态下目前时点（2006年3月）核心均价预测06年-08年项目年底时点的均价工作内容主流产品：在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估主流产品的核心均价从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格概念界定本报告是严格保密的。7选择定价方法-----以市场比较法为主，以成本修正法为辅价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点3C定价模型——————需求、成本、竞争以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法主要工具本报告是严格保密的。8根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近1、筛选可比楼盘2、确定权重3、因素打分4、形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合因素重要性排比打分三级指标六大因素各项目因实际情况有所不同选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品市场比较法工作步骤主要工具本报告是严格保密的。9房地产项目核心均价6因素模型区域资源规划产品营销品牌区域形象升值前景交通规划相关配套自然资源市政设施实用性采光通风赠送面积户型创新规模容积率园林景观内部配套梯户及景观均好设备及材质推广形象现场价值展示专业阵容开发商品牌物管品牌核心均价主要工具世联模型本报告是严格保密的。10项目价格预测基本方法预测价格增长率通过增长率和目前时点的均价计算未来的价格基本方法城市经济发展：房地产价格变化的源动力城市居民收入：房地产需求的支撑因素房地产历史价格走势：房地产发展的规律增长率依赖因素依据城市经济发展增长率、居民收入变化以及房地产历史价格增长率，结合项目区域发展前景和项目特性对增长率进行调整增长率的推算本报告是严格保密的。11报告思路工作目标工作方法价格评估及预测本次报告要解决什么问题•工作步骤•工作内容•主要工具•现状下目前时点价格•未来合理价格本报告是严格保密的。12济南项目领秀城朱家峪本报告是严格保密的。13位于城市中轴线的南端，北靠南二环路，西邻103省道，东至鲁能泰山俱乐部，南临玉函山、泉子山。处于南部生态保护区北侧，山青水秀，空气清新，自然环境优越，是南部仅有的、不可复制的生态居住区。距市中心区6公里，交通便利。项目位置与概要：具备成为济南首屈一指高档大盘的潜质和条件项目占地5000亩，开发强度为1.0，可容纳8万人生活居住，6-8年开发完毕。教育、商业配套齐全。首期容纳近6千户居住。领秀城本报告是严格保密的。14领秀城起步区达700余亩，典型的大盘特征，容易集聚人气起步区占地700余亩，气势磅礴，有大盘雏形。主力户型为130-150m2的三房。对外销售价格为3800-4100元/m2。由于受到周边楼盘竞争和预留优质房源给内部职工的原因，面临的销售压力很大。政府要求开发周期缩短到5年，销售周期缩短到6年。项目指标备注规划总用地面积49.44公顷依据钉桩确定总建筑面积89.23万平米容积率2.11总绿地率35.63%总居住户数5222套一、二、四、六、七地块建筑密度20.0%居民停车数2611个一、二、四、六、七地块一期概要领秀城本报告是严格保密的。15项目推广的销售价格没有完全真实地反映项目的现实条件和资源竞争楼盘区域、资源、规划、品牌、营销、产品综合阳光100国际新城三期靠近城市中心区，交通便捷，周边配套完善；都市内少有的1500亩社区，具备大盘要素，北欧风情社区定位，形象突出。知名品牌开发商，一、二期已经交付使用，人气较旺，营销推广到位；物业管理较差，部分产品质量缺陷，细节处理不到位，景观粗放。4.2伟东新都二期城市重点旧城改造项目，城市交通条件十分便利。居住区距市中心4公里，区位环境优越。风景秀丽，周围政府机关和学校云集，消费群体集聚。规划用地780余亩，以多层和小高层为主，厨房精装修。4.5富翔天地二期（天鹅堡）临近城市商务中心区，周边配套完善，交通便捷，人气集聚。建筑面积达6万平方米，德式风情板式小高层，组团园林，定位明确，主要为城市高收入阶层打造。项目推广主题突出，反映项目的优质资源。5鲁能领秀城济南市市中区二环南路鲁能泰山俱乐部西侧，项目在区位上不占优势；项目周边环境优美，内涵丰富，先期团购集聚部分人气，目前配套不完善。开发商属于当地大品牌，由国际著名设计机构设计，设计理念较先进。社区配套将发挥优势，体育公园、水系以及山景将是社区的大卖点预留优质房源，不能满足消费者需求。推广形象不能完全反映项目潜力和资源。3.8参照周边竞争楼盘的价格条件，领秀城项目在现条件下可实现的核心均价为：4000~~4200元/m2；项目的推广价格为4000元/m2领秀城本报告是严格保密的。16竞争项目核心均价分布，核心均价基本反映了项目的现状阳光100属于成熟大型社区，配套较齐全，消费群体成熟，通过前期推广产品认同度较高；伟东新都定位明确，社区成熟，交通便捷，政府重点支持项目；富翔天地处于商业区中心辐射地域，区位优势明显，配套齐全，交通便捷，定位为城市中心的高档社区，市场认同度高。物业楼盘普通住宅高尚住宅（小高层）商住楼阳光100国际新城三期4300-4400----伟东新都二期--4400--富翔天地二期（天鹅堡）--5300--鲁能领秀城----3900-4000领秀城本报告是严格保密的。17领秀城当前的销售价格并不能完全反映项目的潜质和资源，价格具有上升空间现阶段项目经整合可实现的核心均价：4000~~4200；为了树立项目品牌，部分产品的标竿价格可以设定为5000以上。济南领秀城项目具备高档大盘开发的条件和潜质，有一线开发商品牌，环境优美，交通便利，规划的配套齐全。项目有较高的可实现价值。整合优势资源，突出稀缺的自然风景，打造成济南高档住宅社区；走中高端市场；强化大盘概念，尽快完善商业、及配套提炼社区主题，强调一种新的生活方式；推广体现项目优势资源；价格反映项目的定位，价格梯度反映资源分配，利用标杆价格强化项目定位以高形象、高规格切入市场，用事实给市场高品质生活印象；适度、专业的产品推介，提炼并推销产品卖点，营造热销场面用优质的建筑符号和现代的设计理念凝聚精神寄托，产生视觉归属感，印证一种新的生活方式；社区管理和景观体现对生活的诉求领秀城本报告是严格保密的。18济南市GDP持续增长，05年人均GDP增长率达到14%，为房地产发展提供了强劲支持近三年济南市GDP和人均GDP增速均超过10%，增速较快与其他城市相比，济南市经济实力处于中下水平；济南产业结构为“三、二、一”型，表明城市进入后工业时代；952.181066.161200.831367.81618.91876.50400800120016002000200020012002200320042005亿元0%4%8%12%16%20%GDP年增长率1699918842209942363206000120001800024000200020012002200320042005元0%4%8%12%16%人均GDP年增长率济南GDP发展状况济南产业结构及全社会固定资产投资43.8%48.5%7.7%第一产业第二产业第三产业各产业GDP比例领秀城本报告是严格保密的。19济南城市居民人均收入提高，住房消费潜力大2005年，济南城市市区居民人均可支配收入为13578元，增长13.1%，9227元，增长7.5%，表明济南市民的消费水平还有待挖掘。济南市民恩格尔系数为33.0%，处于富裕型生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我国城镇居民“住房支出比重”平均比例仅占10％左右，发达国家一般达到25％。8.2%14.1%14.9%9.9%3.7%10.2%7.9%31.1%食品衣物家庭设备医疗交通通讯娱乐教育居住其他恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准020004000600080001000012000140001600020022003200420050.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%增长率可支配收入城市市区居民（非农业）可支配收入领秀城本报告是严格保密的。20济南市房地产处于快速发展期济南市房地产市场处于快速和高速发展期；济南房地产投资逐年增加，但增长率呈波动变化宏观经济增速与房地产发展关系人均GDP与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期济南市房地产投资及供销状况76.589.8110.2121.127.50%17.40%9.90%22.70%0601201802403002002200320042005亿元/万M20000000元/M2投资额增长率领秀城本报告是严格保密的。21宏观利好下，住宅销售价格变化三年平均增幅11%左右，但05年由于政策原因价格上升趋势受压制济南住房商品房增幅17.00%14.38%3.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%200320042005济南住房商品房增幅3.99%2.71%3.17%2.67%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%西区东区南区北区05年分区增幅03年房价迅速