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谨呈：深圳市地铁集团有限公司前海车辆段上盖物业一期——项目分析及定位报告深圳世联地产顾问股份有限公司项目住宅分析及定位Part1项目分析项目区位：深圳未来重点发展的核心地区西南角前海湾车辆段所处的前海片区是深圳未来重点发展的核心地区，属于深圳5大城市战略分区之一的西部滨海区（宝安滨海区和除华侨城以外的南山区）；定位为以商务服务功能为主的高端服务区，是深圳建设滨海城区、构建中心服务体系的重要组成部分。项目属性：以住宅开发为主体的大型城市综合体项目宗地号T201-0071宗地T201-0072宗地T201-0073宗地合计用地性质白地商业开发上盖商业开发政策性住房开发/用地号码4、5、7地块6、8、9、10地块1、2、3、11号地块/用地面积138592.94216301.8134765.64489660.38建筑高度200120120/商业51000301001800099100住宅223230171900564000959130办公16935054950/224300商业公寓48670//48670酒店26250//26250计容总建面5448002630506021501410000项目计算总建面1410000平米，住宅合计约96万平米，商务合计约22.4万平米，商业合计约10万平米。综合体意味着项目品质的保证，同时多种物业组合也有利于居住物业的价值挖掘和提升，有利于卖点的整合和营销；综合体项目将成为前海的一张名片，奠定前海片区的区域价值。项目四至：项目周边以市政设施、商业服务及仓储物流用地为主本案仓储用地物流园商业服务性用地市政公用设施用地项目周边主要为规划用地，具体情况如下：北侧：规划为绿地；西侧：规划为市政公用设施用地；南侧：规划为发展备用地；东侧：距火车西站铁轨大约50米。周边交通干道分析：处于城市立体交通网络交汇处，城市交通及城际交通优势突出沿江高速、西部通道：连接宝安中心区与前海、后海，东达深圳湾口岸；滨海大道：西至宝安中心区，东接滨河大道，贯通东西部，与北环大道构建城市内环线；月亮湾大道：北接北环大道，目前是重要货运枢纽，2011年规划不走货柜车，恢复城市快速干线功能；南坪快速:与水官高速接壤，连接东部龙岗、盐田区域。前海片区由9条不同交通干线（地铁1号线延长段、地铁5号线、广深城际铁路、平南湾铁路、南坪快速、沿江高速、滨海大道、月亮湾大道以及深南大道）构了成立体化的交通网络，通达性良好.轨道交通分析：2011年轨道交通全面打通，直接拉近城市距离，城市价值突显地铁1号线延长线：世界之窗——宝安机场，预计2010年12月全线通车地铁2号线一期：世界之窗——蛇口，预计2009年通车，二期、三期将于2014年完工地铁5号线：前海湾站——大剧院，预计2011年通车，其东西延长段规划中深港机场高速铁路：深圳宝安国际机场——香港国际机场，将在前海湾设立深港机场，目前线路已基本确定周边配套设施：具备成熟的生活配套教育配套：南山实验学校鼎太分部、阳光小学、南园小学（民办）、荔林中学、南山实验学校荔林中学部（省级重点中学）、荔林中学、前海中学、深大附中（省一级重点中学）；深圳大学；生活配套：岁宝百货（鼎太社区店）、岁宝百货南山店、天虹商场、家乐福、沃尔玛、人人乐、海雅百货、曼哈商业城；医疗配套：南山区人民医院、南山妇幼保健院、南油医院、联合医院；休闲娱乐配套青青世界、荔香公园、南山公园（规划中）、前海公园（规划中）、月亮湾公园、南山图书馆、南山文体中心、南山书城。景观条件：景观价值不均衡，优势不明显东面：火车西站及部分住宅小区南面：有部分大南山景观，西面：为前海湾，从西侧用地规划来看，建成后将形成遮挡本案将无海景，但处于前海湾可提升项目的滨海居住氛围。北面：现状为空地，未来为区域规划绿地，远景可看宝安中心区城市景观不利因素：景观价值不均衡，优势不明显紧邻火车西站，噪音污染视线干扰，项目整体质素贬损大体量政策性用房，可能拉低项目档次紧邻火车轨道及多条市政道路，噪音污染严重公共租赁住房套型建筑面积小于50平方米，对项目整体形象有一定影响车辆段上盖物业，在16米板上搭建，建筑规划及高度受限，产品接受度需经受市场验证SWOT分析：优势优势分析（S）：区位优势明显，本项目位于城市双中心前海中心的前海核心区域；项目开发时期相对周边项目靠后，在本案上市之际，市场竞争较小；项目体量较大，大盘的规模优势明显；综合类物业联动效应突出，同时提供一种全新的生活方式；项目周边立体化交通体系，构建快捷的都市生活方式，同时为项目带来区域外的客户；项目位于滨海区，具备打造滨海社区的可能性。SWOT分析：劣势劣势分析（W）：车辆段上盖、铁路噪音及高压走廊影响；车辆段上盖物业属于市场首例，市场接受度有待验证；前海区域成熟度不高，开发周期；前海属于市场价值洼地，本案作为片区内形象奠基项目在价值突破上阻力较大。SWOT分析：机会机会（O）：前海利好规划，提升前海城市地位，促使产业升级，极大的促进了区域的发展和成熟；关内土地供应稀缺，本项目作为关内少见的大规模综合物业价值彰显；立体化捷运系统促进区域的成熟；片区产业集群的发展，为片区成熟及项目客户提供有力支撑。SWOT分析：威胁威胁（T）：政策性用房体量巨大，且租赁群体不确定，对本案档次和纯粹性有一定干扰和影响；轨道交通增强了项目片区的辐射力，同时也使得轨道交通沿线的片区外项目对项目客户竞争分流。SWOT分析下的策略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁通过区域炒作，提升区域价值，结合项目作为综合体的优势，使得项目从区域价值洼地中跳出，实现项目的高价值。充分挖掘项目的区域价值和综合体的城市价值，奠定区域内的市场地位，弱化政策性用房对项目的负面影响。通过新型隔音减噪材料的运用和绿化带设置，降低噪音对本项目的影响；强化项目的区位价值，将片区的规划利好贯穿于项目开发和营销的始终；以区域的崛起提升项目的价值，增强客户对项目的价值感知。优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：Part2项目定位定位前提从区域发展的角度看地块的价值深港共建——全球化背景下深圳、香港发展的必然途径前海湾片区——深港共建下的世界级物流、贸易中心前海商务中心区——前海湾片区的核心组成部分，为物流和贸易中心服务的生产性服务中心、交易中心和结算中心，世界级的CBD本项目——世界级CBD前海商务中心区的组成部分定位前提从市场的角度看项目整体属性的价值本项目综合体形态的价值——紧缩城市，未来的活力之都根据柯布西埃、简•雅各布斯和迈克•詹克斯等诸多学者的研究，通过将人类社会活动所需的多种功能业态（如工作所需的办公功能、娱乐休闲所需的商业功能、生活所需的住宅和相关配套功能）集中化，并通过建筑规划有效提高集中地的使用密度，将有助于提升人口居住密度，伴生出丰富多彩的商业娱乐办公休闲业态，从而造就新的、丰富多彩的生活方式，并将在提升城市土地利用效率、降低城市交通及配套投入压力、降低环境及城市污染等方面起到巨大的作用。而这种新型的社区或街区形态，理论界概括为“紧缩城市”。案例参考洛克菲勒中心占地8.9公顷，共有建筑19座，总建筑面积74万平方米，容积率达18，集RCA大楼、时代生活大厦、美联社大楼等商务办公楼，酒店、购物中心、餐厅、剧场、电影院、美术馆、地下步行街零售系统于一体，创造了富有生气，并集功能、艺术、休闲于一体的代表性紧缩城市规划建筑典型案例。自1930年起，由于认识到功能的不协调造成了市场的不景气和使用的不方便，继续建造了大量住宅和公寓，并在洛克菲勒中心外围建造了拥有2153间客房的希尔顿酒店，使得功能不协调的局面大大改观，并给中心带来大量人流，激发活力。定位前提从市场的角度看项目整体属性的价值从规模指标看——深圳首屈一指的综合体项目根据世联数据平台所知近年将兴建或入市的大型综合体项目有：项目名称总建筑面积预计兴建或入市时间华润大冲村项目136万平方米2010-2012年完成拆迁2012-2017年完成建设蛇口海上世界改造工程100万平方米全部租赁，不对外出售预计开发周期为5年金地岗厦项目107万平方米2010年入市水湾村旧改23万平方米2011-2012年入市湾厦海境界35万平方米2011年入市本项目总建筑面积达1409850平方米，其中含住宅959130平方米、办公224300平方米、商业91100平方米、商务公寓48670平方米、酒店26250平方米，其他（含市政配套及项目配套等）70400平方米。通过项目基础指标及入市时间对比可知，本项目以近（计容积率）141万平方米的超大规模将成为深圳首屈一指的综合体项目，规模溢价空间巨大。定位启示从区域发展的角度看，前海湾片区将成为全球化背景下深港共建的世界级物流和贸易中心，而作为前海湾片区核心组成部分的前海湾商务中心将成为世界级CBD。从项目综合体物业属性价值来看，本项目以近141万平方米的建面将成为深圳未来首屈一指的综合体项目，是集办公、商业、酒店、商务公寓、住宅、保障性住宅、学校、幼儿园、市政配套等多种功能的新型的活力之都、紧缩城市。案例借鉴—SOHO现代城SOHO现代城处于CBD边缘地段，于1997年先行推出。此时，北京CBD正处于发展初期，大型跨国公司的汇聚带动商务氛围初步形成，为之服务的大量中小公司迅速崛起。他们的工作或生意行为与CBD有着密切的联系，但又无法承受CBD核心物业的价格。多数中小企业处于发展期，对于居住和工作空间混合的需求越来越大，顺势而为，SOHO中国首次提出“小型办公，居家办公”的SOHO概念，获得市场追捧。SOHO中国的品牌逐步深入人心，SOHO的生活方式逐步受到CBD先锋人士和都市白领的追捧。2002年前后，北京CBD进入迅速发展期，大批世界500强公司和金融机构业已落户。与此同时，为这些跨国企业提供高端服务的律师、会计、咨询、顾问等国际性服务公司也纷纷进驻。CBD商务氛围愈加浓厚，高收入群体汇聚。案例借鉴—SOHO现代城随着CBD的发展,服务于跨国企业的律师、会计、咨询、顾问等国际性服务公司对SOHO生活的需求增大案例借鉴—建外SOHO面对CBD客户群体的变化，SOHO中国在CBD于2002年推出第二个综合体项目“建外SOHO”。建外SOHO前期借助SOHO中国业已形成的品牌优势推广公寓产品，回流现金。而后期打造更先进和高档的办公物业以达到提升项目价值的目的。案例启示配合CBD的发展周期，先行开发质素相对较差的地块，后期开发质素相对较好的地块，以实现地块最大价值；在CBD发展的初期，由于人群相对中端，且区域聚集效应较弱，因此建议以开发中档物业为主，后期随着CBD人群的变化逐步开发高档物业；利用先期开发物业建立开发商品牌，为后期开发物业形成溢价。项目名称入市时间所处地段CBD发展阶段客群变化项目档次备注SOHO现代城1997CBD边缘地区发展初期，大型跨国企业开始集中中小企业、城市白领、领先客户中档适应CBD发展背景，以SOHO概念获得大批崛起的中小企业和城市白领的追捧竖立SOHO中国品牌建外SOHO2002CBD核心区域迅速发展期，世界500强和为之服务的律师、会计、咨询、顾问等国际性高端服务公司进驻中型企业、跨国企业高收入人群、先锋人士高档借SOHO现代城品牌推广公寓回流现金以更高档和先进的办公物业提升项目价值实现项目整体溢价整体市场定位本项目整体市场定位为深圳地产开发的新一代顶级物业，其担负的使命是创造全新的深圳综合体地产开发模式，并成为中国地产开发的代表作和里程碑。一期市场定位分期入市先后价值排序责任及目标1、2、3、11号地块13有效地拉动区域的人流，为商业的开发奠定基础；切实的完善区域配套；建立本项目的知名度；6、8、9、10号地块22通过商业、办公、LOFT等商务物业的开发迅速树立开发商及项目的品牌，奠定市场口碑；通过住宅物业的开发有效拉动周边、南山，乃至福田、罗湖的领先人士进驻，迅速回流资金的同时实现项目美誉度的建立；4、5、7号地块