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案例——万科的战略发展万科的成功之道目录一、万科简介二、成功之道重点选择品牌建设卓越领导2000年以后的融资策略一、万科简介万科大事记•1984年，公司成立，主营贸易•1988年，开始涉及房地产业•1990年，商贸、工业、房地产和文化传播四大经营架构初显•1991年1月29日，公司A股在深圳证券交易所挂牌交易•1991年6月，进入上海，开始跨地域房地产业务的发展•1992年，正式确定大众住宅开发为核心业务•1996年，转让怡宝饮料予华润•2001年，转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润，成为专一的房地产公司•2002年6月，万科发行可转换公司债券，募集资金15亿•2004年确定集团未来十年中长期规划策略，初步完成3＋X发展布局万科荣誉时间奖项颁奖机构2000年至2007年中国最具发展潜力上市公司50强2001年：第13；2002年:第7；2003年：第9；2004年~2005年：第1中国证券报社；亚商企业咨询股份有限公司2002年至2007年中国最受尊敬企业北京大学管理案例研究中心,经济观察报2005年至2007年中国房地产百强企业综合实力TOP10中国房地产上市公司TOP10财富创造能力(EVA)第1中国最具投资价值蓝筹地产公司国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所，中国指数研究院搜房研究院等2004年至2007年“中国房地产品牌价值研究”领导公司品牌国务院发展研究中心企业所清华大学房地产研究所中国指数研究院2007年“最具领导力公司”大中国区排行榜第一名，并进入亚太区排行榜第八名，成为中国大陆唯一进入亚太区排行榜的企业。翰威特（HEWITT）RBL集团《财富》杂志2008年最具领袖气质的年度最佳雇主CCTV万科年报整理时间总资产(亿元)净资产(亿元)销售金额(亿元)主营业务收入(亿元)净利润(亿元)土地储备(万平方米)覆盖城市(个)市场份额(%)总量计划开工竣工05年219.9283.10139.5105.613.51209329325210.9406年485.08149.29212.3178.521.51851637575191.25%07年1000.94339.20523.6355.248.41821848689242.07%08年1192.36388.19478.7409.940.31973403619242.34%注：2008年万科全年累计销售面积557.0万平方米，销售金额478.7亿元，分别比07年减少9.2%和8.6%。(2007年万科全年累计销售面积613.7万平方米，销售金额523.7亿元)08年全国商品住宅销售总额20424.06亿元同国外相比，我国的房地产行业集中度非常低美国前10强房地产开发商的市场份额为27%美国最大开发商市场占有率为4.5%中国最大开发商万科集团的市场占有率为1.25%中国前10强房地产开发商的市场份额不足6%美国房地产开发商中国房地产开发商万科历年主营业务收入及净利润自1984-2008年，万科营业收入从5800万元到409.9亿元,增长706倍;净利润从500万元到40.3亿元,增长806倍单位：亿元4.226.6110.8412.2716.0311.7719.522.629.138.744.545.763.876.67105.6178.5355.3409.90.260.791.531.731.471.51.872.022.293.123.743.825.428.7813.521.548.440.3050100150200250300350400450营业收入净利润二、成功之道1.重点选择2.品牌建设3.卓越领导4.融资策略1.重点选择多元化商贸工业房地产文化传播股权投资行业集中房地产1984年1992年多元化规模小资源分散缺乏核心竞争力贸易没有国优拳头产品股权投资无法形成竞争优势工业产品没有全国名牌文化经营没有形成规模效益1.重点选择多重因素组合矩阵公司定位——企业的优势强强中中弱弱市场定位行业吸引力投资/成长选择/利润收割/撤退房地产主要问题在于万科本身的资源积累，特别是资金问题贸易工业文化传播必须集中资源解决资金问题万佳自身经营水准不错，但零售业本身是低毛利、靠规模发展的行业，就会吸纳大量的企业资源万科的减法海尔的加法金田的失败万科与海尔万科海尔1984年1992年1996年1997年2003年多元化多元化专业化专业化精致化世界的海尔精专业化2005年国际化万科的战略要点是“精细化”，基本目标是“追求有质量的增长”关键词：精细化更专业更优秀更卓越在确保持续快速发展的前提下，追求有质量地增长占用资源回报率客户忠诚度产品创新率万科的客户细分美国房地产业产品市场细分：•首次置业•首次换房•二次换房•老年置业万科以美国PulteHomes公司作为新的标杆企业1.彰显地位的成功家庭2.注重自我享受的职业新锐3.关心健康的幸福晚年家庭4.注重家庭的望子成龙家庭5.价格敏感的务实家庭家庭收入房屋价值家庭生命周期万科客户细分的三个纬度万科的五类目标客户万科的产品战略：产品创新•在客户细分基础上，建立住宅体系及住宅技术标准•工厂化生产方式的研究与应用•加强技术创新，提供更加和谐、自然的住宅产品集中•中高档精品住宅主（80%）*城市新区*大规模住宅辅（20%）*城市旧区改造*中心区域目标市场：商品住宅的主流购买群体，即白领人士。消费特征：注重生活品质；购买能力稳定；购买需求受房地产景气周期的影响较小；面对的市场风险低于高档住宅的开发商。多元化商贸工业房地产文化传播股权投资行业集中房地产*写字楼*别墅*居民住宅1.重点选择198419921996产品集中中高档精品住宅主（80%）*城市新区*大规模住宅辅（20%）*城市旧区改造*中心区域多元化商贸工业房地产文化传播股权投资行业集中房地产*写字楼*别墅*居民住宅地域集中长三角珠三角环渤海东北1.重点选择1984年2000年以后1996年1992年京津经济圈长三角经济圈珠三角经济圈东部地区中部地区西部地区未来十年，聚集在城市经济圈万科的地域战略：聚焦城市圈万科房地产主营业务收入按投资区域划分，2005年1、重点选择资料来源:万科A2005年度第三季度报告南京3%无锡5%深圳14%广州7%北京10%天津7%沈阳7%大连5%武汉3%上海23%南昌3%中山2%东莞3%成都5%鞍山1%长春2%长江三角洲区域32.38％珠江三角洲区域27.03％京津及东北区域32.01％其他8.58％万科房地产主营业务收入按投资区域划分，2006年1.重点选择资料来源:万科A2006年度报告深圳14.08%广州7.16%东莞3.38%中山2.01%佛山2.16%成都4.83%鞍山0.82%长春1.80%沈阳3.73%北京6.66%天津9.65%武汉3.58%苏州0.64%杭州4.46%南昌2.01%南京2.92%无锡5.16%上海23.69%大连1.26%环渤海区域23.92％其他8.41％珠江三角洲区域28.79％长江三角洲区域38.88％深圳,23.42%广州,7.73%东莞,4.16%珠海,1.73%中山,0.89%佛山,3.91%长沙,0.86%厦门,2.24%上海,16.98%杭州,5.90%南京,0.25%南昌,1.06%镇江,0.35%无锡,2.92%北京,4.85%天津,1.98%沈阳,1.31%大连,3.83%青岛,1.34%长春,0.89%鞍山,0.32%成都,5.67%武汉,3.20%苏州,4.21%1.重点选择万科房地产主营业务收入按投资区域划分，2007年资料来源:万科A2007年度报告环渤海区域14.52％其他8.87％珠江三角洲区域44.94％长江三角洲区域31.67％深圳,14.37%广州,9.81%东莞,3.72%珠海,1.49%中山,0.78%佛山,5.07%长沙,0.87%厦门,0.88%上海,12.65%杭州,4.57%南京,2.29%南昌,0.74%宁波,2.39%镇江,0.76%无锡,3.71%北京,8.09%天津,8.29%沈阳,5.21%大连,1.18%青岛,0.46%长春,0.66%成都,2.32%武汉,4.54%苏州,4.53%珠江三角洲区域37.62％长江三角洲区域31.63％环渤海区域23.89％其他6.86％1.重点选择万科房地产主营业务收入按投资区域划分，2008年资料来源:万科A2008年报告深圳,9.74%广州,8.21%东莞,1.65%珠海,0.35%中山,0.21%佛山,4.47%长沙,0.31%厦门,2.12%海南,1.48%苏州,2.35%杭州,15.63%南京,3.61%南昌,0.46%宁波,3.16%镇江,0.01%无锡,1.12%北京,3.88%天津,7.80%沈阳,3.25%大连,1.15%青岛,0.86%长春,0.09%成都,11.24%武汉,2.84%上海,14.01%珠江三角洲区域28.54％长江三角洲区域40.35％环渤海区域17.03％其他14.8％1.重点选择万科房地产主营业务收入按投资区域划分，2009年上半年2.品牌建设地理位置、规划设计、物业管理、配套设施遮风挡雨居住理念、生活方式住宅产品功能三层次市场定位白领人士工作繁忙压力与竞争实现自我享受生活渴望拥有品牌定位清新活泼温馨体贴展现自我理想生活以生活为本建筑无限生活产品定位社区文化（小区网站）与环境共生（城市花园、金域蓝湾）无人化服务（深圳景田花园）2.品牌建设核心价值观：创造健康人生客户：产品和服务投资者：回报员工：发展空间品牌：建筑无限生活客户：了解生活投资者：了解期望员工：了解追求2.品牌建设2000－2005年，以年均30％的速度增长2005年成为大型蓝筹上市公司中国房地产行业的领跑者建立万科企业品牌鲜明的个性形象发展成中国地产市场占有率第一的品牌建立超级强势企业品牌短期中期长期品牌目标战略目标2.品牌建设城区城乡结合部产品定位城市花园系列四季花城系列高端精品系列生态住宅系列生态住宅系列上海、北京、成都、沈阳、长春…深圳、沈阳、武汉、南昌、上海…上海兰桥圣菲、深圳十七英里花园天津水晶城、天津东丽湖、上海朗润园深圳，容积率大于3％，高层住宅3.卓越领导简历：军人出身，工农兵学员1984年深圳创业(33岁)1991年公司上市，历任董事长兼总经理1999年辞去总经理职务性格：个性强，叛逆，喜欢挑战和冒险人生哲学：工作只是生活的一部分业余爱好：登山、航海王石•各就各位•从个人英雄向专业经理人过渡•董事长负责集团未确定的事情，总经理负责已经确定的事情。•王石只负责三件事情：我决定做什么，我决定谁去做，我对此负责。3.卓越领导王石VS郁亮王石职务：董事长负责不确定的事情关键词：•做减法•稳健•25%以上利润率的项目不做•强调“领先”郁亮职务：总经理负责确定的事情接班时间：2001年关键词：•在“专注”（住宅地产）的前提下做加法•目标：1000亿•每年超过60%的增长靠并购•产品线迅速延伸•强调“做大”外界评价：智商高，从不得意忘形，看上去十分诚恳，但你永远不知道他拿了张什么底牌谨慎精明严谨，滴水不漏透明度：开放、包容“阳光之下无阴影”王石Online投诉万科理想主义企业视角自由开放交流平台网络时代人文情怀3.卓越领导主题年1995年“资金年”改善资金运用状况，实现经营权和管理权分离1996年“质量管理年”推行全年质量，从选项、建造、客户三方面全面提升总结1997年“客户年”善待客户，善待员工1998年“职业经理年”专业追求，永无止境1999年“团队精神年”配合默挈，梦幻组合2000年“职业精神年”心存梦想，创新更和谐；以人为尊,与环境共生2001年“网络联盟年”面向新经济、关注普通人2002年“客户微笑年”万科以你的生活为本2003年“生活无限”用心入微,分享点滴欢笑;成就梦想,共享精彩未来2004年“成就·生活·梦想”出色的成绩、健康丰盛的人生，源于对梦想不懈的追求和努力2005年“颠覆·引领·共生”从零开始，专注于精细化和专业化的发展，做行业的领跑者，为社会提供更高的回