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•这个提案的原始版本，写于一年半前，由于是最用心，并且是技术含量最高的一次提报，选择它作为代表。•所有内容由本人直接撰写,上传前有大幅度改动。•团队合作的结果，难分那一条是个人创作，但为评估方便，说明个人所占部分在80％以上。请点击。王雨珠2009_2_万科精装生活系·推广执行战略蓝色创意（上海）广告有限公司本次提报的限制条件•推广基础：无锡消费者对“万科精装生活系”认知一片空白。•精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。•项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。•住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。本次推广双重目的一．短期促进销售二．长期提升品牌•万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。•从今年10月份之后无锡万科80％以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值•带领适合社会化大生产的建筑方式。•为即将出现的PC产品打下基础。•自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。•提高企业的公民形象。最急迫的，并不等于最重要的本次提报要解决的问题•通过产品本质，得出品牌DNA。•根据品牌DNA设计ICON以及执行标准。•分析当前形势，确定推广策略。•梳理“万科精装生活系”和项目之间的关系。目录一．市场分析二．产品分析三．消费者分析四．品牌策略五．推广策略(媒体、公关）六．平面表现第一部分.市场分析A.精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）相关经验•风险–华润·上海滩花园（客群与魅力、东郡相似度高）客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有：•“不放心质量”•“怕贵了”•误以为精装修房面孔千篇一律–上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天“气味刺鼻”，导致消费者诉诸法律。–更高档次的别墅楼盘如兰乔圣菲，大多数消费者倾向于选择毛坯，包括非承重墙都希望自行设计。认为这样更符合自己的需要。关键提炼：质量、价格、个性是消费者抵触装修房的关键。相关经验•成功–上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非常高。–目前万科已经在全国各地推出1.3万套精装修产品。–万科假日风景曾推出“先验房，后买房”活动，由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。关键提炼：万科精装生活系不用担心交付问题，只需要担心本土客户是否能接受精装修概念。市场现状•搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到30%-40%。但无明确文件告知。•目前70％以上出售房源为毛坯。•尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系”的概念。•家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。•开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。关键提炼：精装修交房成为必然，目前市场滞后。B.竞争对手分析竞争对手•分析目的–定位自身：确定在无锡市场，自己是否拓荒者。–参考经验：竞争对手精装修房的销售反馈如何，反映无锡市场特性。竞争对手•在目前确定的13个竞争对手中，共有两家有精装修产品。–凯燕置业——凯宾斯基大酒店–朗诗未来之家凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装修，故不作为分析对象。关键提炼：确定朗诗未来之家为唯一分析对象。竞争对手地址：太湖广场南侧户型：利用率较高：三房120平米，四房180平米。价格：均价一万/平方米装修标准：1500元/平方米装修产品：1、不送橱柜，没有收纳系统2、不送冰箱3、装修豪华并且有科技感，使用了整面的玻璃墙、大理石地砖、虎皮地毯……4、亮点在于内墙外保温技术、恒湿、恒氧技术。目前销售情况：8月开盘，当天销售逾80％，目前基本受罄。预计10月推出80套消费者对于精装修的反映认可度较高，认为可以省事。尤其是开发商宣传的“三恒”科技，“给人感觉健康”。未出现大的交房纠纷。企划方向/销售说辞重点：生态住宅：恒温、恒湿、恒氧（重点不在精装修）关键提炼：•无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。•朗诗不能算作完全意义上的装修房。朗诗未来之家竞争对手•分析结论–对于”工业化的全面装修方案“，无锡受众认知度为零。–朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要精装修产品的进入。–侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。–朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半装修。–在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通精装修。关键提炼：无锡受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力相对小。市场总结•对于本土客户推广精装修房，主要有质量、价格、个性三大抗性。•高级客户尤其容易在“个性”方面产生抗性，由于目前两个项目都不属于这个档次，抗性相对小。•所有消费者都缺少对“生产线装修”的理解，有必要传达这种生产方式的先进所在。•结束毛坯交房时代，进入全装修交付时代是历史的必然。•先到先得，首先传播这种理念的开发商必然获得品牌价值的提升，这与万科的品牌个性是一致的。•从朗诗未来之家的经验看，无锡消费者对精装修房的接受度高。•无锡市场精装修房几乎空白。关键提炼：1、选择这一时机推出“万科精装生活系”，是理念的“圈地运动”。2、质量、价格、个性化是三个主要抗性，在接下来的分析中，将对症下药，提出相应宣传重点。第二部分.产品分析解构利益•解构利益计划环节生产环节交付之后从一开始就设计对，如收纳空间工业化是建筑发展的必然集团化合作，节约材料成本规模化生产后拼装，高效，质保万科全程监控，品质保证油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保节省装修时间、精力个人品味体现在窗帘、地毯等软装选择上从一开始就建对，如内墙外保温万科提供永远的售后服务人性化居住空间解构利益•卖点太多，如何梳理？–方法一：按照红郡的“四大系统”•设计流程系统•采购控制系统•品质控制系统•服务反馈系统解构利益•方法一：按照红郡的“四大系统”关键提炼：重新寻找——适合推广的利益解构–显然不行，这是原理，不是产品。消费者看报不是为了看你的广告。–这四大系统侧重于“我们怎么做”，而不是“您可以得到什么”，适合深度讲解（如楼书），不适合大众推广一次报广讲一个系统？解构利益•方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方普通精装修：以手工业模式为基本运营法则。发展商充当的是另一个装修公司的角色。与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。解构利益•方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方万科精装生活系：以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。从一开始，就做对。全程服务，永远对结果负全责。解构利益•消费所得的实体七大系统温控系统内墙外保温、地暖、中央空调、隔温窗……环保系统油漆等工作全部室外操作、绿色屋顶……收纳系统9％的收纳空间；玄关设计考虑到脱鞋的座位；雨伞、靴子、大衣、领带都有各自空间厨卫系统厨房工作线、洗衣空间……水电系统设计和建筑同步，施工由万科监督，提供明晰透视图安全系统脉冲电子周界报警系统、闭路电视监控系统、住户报警系统、一卡通出入系统……反馈系统一切问题，由万科联系第三方维护解构利益•消费所得的本质：–规模化生产的品质把控力量•十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，而你居住在时代前沿。–不是谁都可以“精装生活系”，只有万科•万科的全程策划体系是关键。先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的除了万科，寥寥无几。–为建筑行业的改革出上一把力•手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。提炼精髓•万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的系统建筑模式•全面家居解决方案•Comprehensivehomesolutions系统第三部分.消费者分析请点击。王雨珠2009_2_调查分析对精装修的接受度已有精装修房购买经验，并对精装修房持肯定态度未提示下主动提到想购买精装修房可以考虑购买万科的精装修房不会购买精装修房客户数目7203820家庭安全241014品质提升46196品位彰显0790超前理念1300数据来源：6月份易居调查•精装接受度与客户类型调查分析•精装接受度与客户类型–家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低–品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低–“装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血”–品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房数据来源：6月份易居调查调查分析•调查中客户关注的问题及其频率存在的顾虑万科推广手段万科推广手段的有效性装修质量环保环评合格证书“还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测隐蔽工程详细的布点图“水电工程是最重要也是最基本的”“布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监督”装修材料的质量和品牌全面家居展百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料；“宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要”关键工程—地板铺设、刷乳胶漆等现场体验之旅体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？个性风格的体现同一户型2种以上风格大多数客户认为还是会存在众口难调的问题部分客户认为可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买”售后服务售后定期回访绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心价格多种价位的精装修标准绝大多数普遍接受的精装修标准平均是1200元/平米；大部分客户提出应该在装修清单中注明品牌的具体型号，相关部件的数目高关注度低数据来源：6月份易居调查调查分析•关键提炼：–45％受众冲着“万科”买精装修。“万科”给信任度撑腰但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修”集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力1、对软装和硬装的区别没有搞清2、关键是全装修能保证更好的品质。–32％受众原本就倾向于精装修。–23％受众不愿接受精装修。•这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。•不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。调查分析•关键提炼–受众最大的疑惑是质量是否有保证。1、突出“万科监控”。2、阐明规模化生产是保证品质的必要条件。1、阐明“从一开始就做对”2、裸露展示，包括现场和图纸两个方面万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作””体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下–受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。–受众看重合作商的品牌。—体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。意见领袖尚未认同或态度模糊的客户已经认同精装修的客户非项目销售对象引导舆论消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值理解产品本质，更向其售卖象征符价值为其设定议题，使“万科精装生活系”成为舆论焦点，形成良性循环传播目的：消费者地图四种传播对象消费者地图•意见领袖–群体描述：•分为“少数精英”和“专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。–到达渠道：•网络•户外•分众：相关场合的展板和精装手册陈放。•生活馆–宣传重点：•万科精装生活系背后的理念–宣传效果：•使80％以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。–力量分配：•10％以内•尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户–群体描述：•他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。–宣传重点：•初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。–到达渠道：•《江南晚报》、网络、短信、户外、DM、分众展