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佳宁娜（湖南）实业有限公司益阳梓山湖项目整合推广执行案同路广告事业一部以全国视野看湖系物业项目名称：京津新城（天津）紧靠津蓟高速的潮白河畔，面积达202平方公里，是国内超大规模休闲度假型别墅项目。68亿的顶级配套包括：16万平米水上皇宫大酒店；亚洲最大的4A级温泉度假村；27洞国际标准高尔夫球场、80个打位的高尔夫球场；北京科技大学天津学院；骑术俱乐部；潮白河游艇会；天主教堂；帝景食府、大型水上运动中心、国际风情商业街、旅游购物主题公园、皇家歌剧院、高级疗养医院、佛教文化博物馆、动物园、植物园等。大盘启示录：中国第一大盘的气势，自成一体，用自身顶级生活配套弥补城市和区域的不足。项目名称：东丽湖·万科城（天津）项目位于东丽湖北岸，东丽湖自然景观与人性化生态设计的融合，构成了该项目的核心卖点，通过能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、绿化系统、废弃物管理与处置系统、绿色建筑材料系统的严格要求，打造生态住区的九大标准。生态启示录：以自然景观和人性化生态设计的双重生态构成项目核心卖点，并利用生态住区的九大标准来展示项目。项目名称：（宁波）中海·东湖观邸以“城市型纯TOWNHOUSE国际性湖区物业”为项目的高端定位，为宁波的层峰人士度身打造“高尚社区”的东钱湖首席尊位，开创了国际湖区物业的主流生活方向。湖区启示录：一个不是湖区物业的物业，为梓山湖项目推广提供引导和契机。项目名称：梅溪湖项目（湖南）梅溪湖防洪水利工程及周边区域综合开发项目，规划面积28平方公里，位于岳麓山下、龙王港南侧。此项目通过启动梅溪湖防洪水利工程建设，打造一个面积超过5000亩的人工湖，带动周边区域的土地综合开发，发展生态产业，建设城区新亮点，成为长沙市新的生态旅游区。城市运营启示录：以湖为核心，带动一个片区形象的整体提升。梓山湖项目价值体系城市价值（城市影响力）自然价值（生态）人文价值（生态居住文化）自然价值（生态）原生价值：山、水、林资源的原生性景观价值：湖、山、公园、高尔夫休闲价值：湖光山色对心情的调剂健康价值：城市绿肺，净化空气稀缺价值：城市中心的生态资源延续价值：自然资源的可持续发展升级价值：提升益阳城市形象旅游价值：提供市民旅游休闲处所商业价值：打造益阳最大商业集群居住价值：中国首席湖区物业中心价值：城市新的行政中心、居住中心规模价值：占据益阳城区面积比重大城市价值（城市影响力）人文价值（生态居住文化）建筑价值：建筑外部形象和内部气质价值景观价值：人文风景艺术价值：建筑的艺术和生态的艺术思想价值：城市思想中心创新价值：首创生态居住文化历史价值：屈原求索台和生态居住文化以整合优势创造城市奇迹梓山湖项目，集大盘的规模优势、生态的自然资源优势、城市运营的规划和湖区物业的独特物业形态优势，其入市必将引发市场的轰动。同时，对于梓山湖项目需要进行更清楚的认识，以发现其对于区域和城市的影响力。中国益阳·300万㎡国际生态湖区物业项目形象定位中国益阳：将项目高度拔高，站在与整个中国对话的层面上谈项目。300万㎡：项目规模和气势的体现。国际：赋予项目国际感，成就项目高端形象。生态：项目表层的直观展示和项目居住文化核心的深度表达。湖区物业：全新物业形态，中国首家完全意义上的湖区物业。它以湖为核心，集约城市资源的精粹而形成完整的生活体系。在未来的益阳南部-梓山湖版块，项目自身的公益性、规模性、超前性所带来的不仅仅是生活方式的完全改变，她更大的意义在于引领着城市未来的命运。城市革新香蜜湖，深圳二十年人文沉淀香蜜湖片区的区域地段是其它区域所不能取代的：出则通达，入则安静；城市大规划与大配套非常完善，拥有良好的步行段，走出去有好景，开车出去有便利交通，通达性很强；世界著名城市的中心区、核心片都拥有一个富人区，香蜜湖正具备了这样的特质，它是深圳豪宅的名片。香蜜湖片区在人们印象中的一些基本特征：1、深圳富人区；2、深圳绝版豪宅区；3、生态资源丰富等。香蜜湖出品，必属豪宅；香蜜湖，深圳豪宅的积极参与者和标准制定者之一。朝阳区CBD，北京的国际化进程朝阳区拥有许多作为中央商务区(CBD)天独厚的优势，为朝阳区的国际竞争力奠定了基础。朝阳区具备商务中心区的基础和雄厚的涉外资源。朝阳区聚集了设在北京60%以上的外国商社和3000多家各国公司；177家海外新闻机构中的167家，1/3以上的北京市星级饭店宾馆和一半以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线。朝阳区交通便捷，北京已建成的7条辐射状高速公路中的5条与二环至五环构成了朝阳的快速交通网。浦东，上海国际地位的确立1990年4月18日，中国政府宣布开发开放上海浦东，浦东新区已成为上海新兴高科技产业和现代工业基地，成为上海新的经济增长点，被海内外人士誉为：“进入中国经济的大门，打开中国市场的金钥匙，连接中国与世界经济的桥梁”。梓山湖项目，必将助推益阳经济发展，提升益阳城市整体形象。首先使梓山湖成为益阳高尚住宅的代名词，其次因为梓山湖项目使益阳成为湘中城市的焦点，最后是让项目成为益阳的城市名片，促进益阳城市整体飞跃。自然、城市、人文价值于一体的项目，它形成自己独特的区域和板块，必将对城市格局和城市发展产生重大影响，它不仅仅是站在城市高度，而是站在影响城市高度的。一个湖改变一个城市梓山湖项目全盘推广脉络塑造生态居住文化生态和人文人本自然长三角区域远期锛就生态居住精神湖区生态人文湘中地区中期改变城市居住观念自然资源（湖）城市中心益阳本地近期推广脉络诉求主题目标客群区域周期一期推广策略时间销售目标11月9月广告4月蓄势期开盘期形象诉求期强销期价值诉求期产品体验期通过公益宣传导入项目，展示项目的自然价值1月推广阶段预热期用湖与城市的关联来诠释项目的城市价值用湖与片区的关联来体现项目的人文价值自然、城市、人文融合后的项目的产品价值第一阶段城市主题：自然的图腾，在造城市心灵推广目标：导入项目，迅速抢占市场眼球推广时间：8月16日—9月30日推广手法：以公益活动引发市场对项目的高度关注，并将企业理念融入公益活动中。公益活动炒作活动主题：关注自然关注人——益阳greenpeace成立大会活动内容：（1）greenpeace（绿色和平组织）是以保护生态环境为己任的组织，将本组织上升到益阳民间协会的性质，部分活动经费由佳宁娜进行资助。（2）邀请国家环保总局自然生态保护司司长彭近新先生作为greenpeace的理事长，湖南城市学院院长作为副理事长，形成中央到地方的管理体系，并定期组织会员举办各种与生态相关的公益活动。执行措施：（1）通过报刊杂志发布公益广告，以高度的权威性，高度的公益性，将项目升华到与整个社会共荣的地位和平台，为建立项目形象作好铺垫。（2）将刊有本案公益广告的报纸和杂志，特别是杂志可作为长期阅读品送到酒吧、咖啡厅、西餐厅等公共场合的免费取阅点。（3）益阳户外广告位和现场进行配合。（4）利用益阳城市活动，将公益活动持续进行。户外海报媒介策略：（1）以全国性报纸杂志作为载体，报纸包括《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》，杂志包括《三联生活周刊》、《华夏人文地理》等。（2）益阳经济频道、益阳新闻综合频道、益阳公共频道、益阳日报、益阳广播电台对本次活动进行软性新闻报导。（3）新浪网、搜房网发布公益活动信息。活动主题：自然的图腾——与KFC一起关注自然、关注人活动内容：（1）与益阳KFC协议，联合举办关注自然、关注人的活动，发放KFC消费优惠券，优惠金额由佳宁娜集团进行补贴。（2）二个单位联合征集并成立生态义工组，利用休息日在益阳城区进行义工活动。小型活动攻击推广线——一个湖改变一个城市推广目标：（1）承接公益活动，以影响城市的高度，输出项目资源优势，为本案积累客户。（2）通过项目让益阳城市整体水平得到提升。推广时间：9月1日—10月30日推广手法：进入正式项目形象推广期，平面媒介、户外媒介结合现场包装全面展示项目核心资源。执行措施（1）平面媒介、户外媒介配合进行，平面媒介重点选择长沙的《长沙晚报》《潇湘晨报》和《三湘都市报》，以及航空杂志、汽车杂志、高尔夫杂志。户外广告位可以锁定益阳大道与金山路交汇处，长常高速公路往益阳大道出口处，包括长沙市区核心地段。（2）益阳日报目前每日出版四版，发行量也小，针对这种情况，可将项目自创报刊八个版，一方面增加益阳日报的整体报刊质量，另一方面作为项目宣传的载体。（3）利用公关活动，制造社会热点，进行项目信息传播。（4）在长沙设立外卖场，进行项目形象展示及营销咨询接待，定期用专车将客户送到现场看楼。以户外启动推广攻势：直接、震撼围墙创作主题：湖区物业，城市格局的再造软文营销活动活动主题：梓山湖项目产品推介会活动内容：（一）针对城区及周边县市大型企业、机关推介（二）组织电视台的地产栏目进行录播和新闻进行播出，《潇湘晨报》、《长沙晚报》整版缮稿。海报活动攻击：活动主题：梓山湖项目形象代言人签约活动内容：（1）邀请知名人士作为项目形象代言人。（2）邀请政府人员、媒体记者、益阳大型企业领导、益阳各机关人员举办新闻发布会。（3）活动地点选择奥林匹克公园，同时由安化羽毛球学校安排二场精彩比赛供大家欣赏。（4）会后安排大家参观梓山湖项目现场。第二阶段区域主题：真正的湖区物业以湖为核心，而形成的完整的生活体系，就是湖区物业。湖区物业是全新物业形态概念，特色在于以湖为中心多元物业原型态的组合，强调以湖为中心的归属感物业规划，区隔一般生态、景观或人文盘。湖区就是本案片区的名称。推广目标：（1）打造湖区物业，彰显本案价值。（2）让湖区物业成为益阳的城市标志。推广时间：11月1日—开盘推广手法：湖区物业的概念虽然目前在国内有少数几个提及，但细究之下，他们仅仅只是拥有湖区一角，而本案却是环湖而建，是真正的湖区物业。精彩演绎真正的湖区物业，彰显生态人文价值。执行措施：（1）利用硬广和软文结合的形式，对湖区物业进行深度传播。（2）利用市民广场的展示功能，将湖区物业的规划进行展示。（3）利用开盘活动，将认购客户转为业主。（4）对湖区物业进行大规模炒作。湖区物业炒作步骤定义功能诉求生活影响城市影响炒作目的：通过湖区物业的概念、所需具备的基本要素、功能等进行诉求，在最短时间内让客群接受并了解湖区物业这一新的物业形态。炒作形式：以软文和缮稿为主，采用大篇幅如跨版和连版的形式炒作目的：通过湖区物业对生活的改变，对居住观念和居住文化的改变，对城市的影响来体现湖区物业的价值，并以项目为中国首家真正的湖区物业作为大的炒作点，配以软文进行炒作。炒作形式：硬广为主，软文为辅，借助益阳日报的发行渠道，自办增刊进行湖区形象推广八大标准定义湖区物业（1）湖是第一要素，具备原生的自然生态资源（2）以湖为核心进行建设和规划（3）集约城市顶级资源（4）高素质而且完整的生活体系和配套（5）功能和风格多元化物业形态（6）相对独立的规模区域（7）自然、城市、人文的高度融合（8）独特的以湖为主题的居住文化湖区物业中心性以湖为中心，进行整体规划和建设，最终形成环湖建筑集群，从而让湖成为社区的中心景观，将社会资源转化为社区资源。湖区物业集约性集约性首要特征体现在最大化凝聚城市顶级资源，包括行政中心、高尔夫、奥林匹克公园、五星级酒店、SHOPPINGMALL、市民广场、生态公园等。湖区物业系统性作为湖区物业，必须自成体系，生活体系和配套非常完整而且高素质，居住其中，如同新城。湖区物业的八个特性湖区物业多元性梓山湖项目自身就包括生态公园、市民广场、小高层景观公寓、五星级酒店、SHOPPINGMALL、美式会所、SHOPPINGHOUSE、VIP俱乐部、多层住宅、小高层住宅、别墅（独栋、联排、顶级）、物流中心等丰富的物业形态。湖区物业独立性独立性主要体现在生活上的独立性，而要具备独立性的前提必须是湖区物业的集约性和系统性。作为独立性的湖区物业，是不会过多的去考虑所在城市的生活水平和城市形象的，它已经完全意义上拥有自己独立的生活方式和生活观念。湖区物业融合性自然、城市、人文的高度融合，在湖区物业得到最高体现，这种城市下的生态人文，让居住成为一种享受