万科范儿推广策略

范er万科城极小公寓核心价值梳理及推广策略万科全球常用拼写：fanr范儿--fanr通常指某个领域中的模范或者是佼佼者。范儿也有风格的意思，用来形容明星的风格，个人品位等。范儿也有在打扮方面的意义，一般前面会带一个字或词。比如欧范儿，就是指穿着简单却有感觉，能给人留下深刻印象。或者潮范儿，就是指穿着比较嘻哈，很有街头感觉。还有现在流行起来的中国范儿，日范儿都是这一类的。Fanr范儿Fun乐趣Fans粉丝Model模范范er万科初探范er万科背景本次小户型推售共推售1000套房源，其中18㎡小户型占70%，因此18㎡小户型（万科范）的销售将直接决定着本次推售的成功与否。核心问题提出18㎡的客户群在哪里？研究方法在前期缺乏相关客户积累和周边没有相关同类型竟品的情况下，主要采用一般常规推导方法来进行研究。常规性小户型客户分类投资型客户和自住性客户范er万科投资性客户分析常规性投资测算分析万科城个案投资测算分析长安区发展前景展望小公寓投资模式初探--产权式公寓万科城商业未来前景万科项目价值曲线投资型客户分析由于投资型客户最关注的是物业投资收益率和投资回收期，因此对本项目18㎡户型做如下投资分析：基本数据假设18㎡总价15万元同等类型小公寓产品出租年收入约7200元静态投资分析预估每月租金收入600元，一年收入600X12个月=7200元年投资收益率7200÷150000=4.8%理论上需要21年收回投资,但是由于区域的发展和成熟，实际投资成本需19年左右即可收回。由于本区域属于一个在开发区域，其市场前景不能从目前静态的角度去计算投资，因此从区域发展模式，商业经营业态等方面考虑，因此借鉴高新区物业价值变动和租赁市场价格变化情况的发展.从高新区1993年房价2094元/平米至2009年高新区房价已达4765元/平米，17年间高新区房价上涨2.28倍0100020003000400050006000700080002005年12月2006年3月2006年6月2006年9月2006年12月2007年3月2007年6月2007年9月2007年12月2008年3月2008年6月2008年9月2008年12月2009年3月2009年6月2009年9月2009年12月2010年3月2010年6月2010年9月高新区2005年12月-2010年10月70平方米以下小户型均价走势从左图高新区2005年12月-2010年70平方米以下小户型均价走势可以看出：高新区70平方米以下小户型价格从05年12月3226元到10年10月6573元，房价增长3347,增幅103%，平均年增长20%。投资型客户分析/案例借鉴投资型客户分析/小公寓投资模式长安区旅游资源特点•旅游资源种类齐全•旅游资源知名度高•物质类旅游资源和非物质类旅游资源互为补充•在旅游资源分布方面，长安区的旅游资源呈现分区相对集中•毗连主城核心区，内外交通条件非常便捷产权酒店以酒店的房间为单位，开发商将每间客房分割成独立产权（拥有产权证）分别出售给投资者，投资者一般都将客房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房经营利润，同时投资者享有酒店管理公司赠送的一定时限的免费入住权。自住型客户分析自住型客户分析背景在前期缺乏相关客户积累和周边没有相关同类型竟品的情况下，采用一般常规推导方法来进行研究。推导思路18㎡小公寓产品预计价格→承受价格群体→产品功能价值→需求群体分类→各群体特征→各群体物理分布→核心目标客户群价格承受群体预估价格为8500元/㎡，总价15万元首付75000元，按揭10年，月供666元按照1：2.5的按揭收入比率计算，月收入是2664元。价格承受群体面广泛自住型客户分析适合群体刚毕业大学生、外地籍人士周边楼盘业主大学教授，科研工作者党政企业事业单位领导企业高管追求时尚者投资客户连锁酒店代表群体近两年西安各大高校毕业生，尤其是211以上院校楼盘业主收入较高且稳定的脑力劳动者政府公务员中高层，企事业单位中高层企业高管收入高，且压力较大白领限购令受限群体七天，如家职业小白领，一般单位员工/教授、工程师中高层管理者中高级管理者白领//年龄区间22-28岁25-50岁35-45岁35-50岁35-45岁28-40岁30-50岁/分布区域全市万科城、雅居乐、智慧城长安大学城、504所，航空产业基地长安区政府、大学城各学校，产业基地高新南部各大企业高新尤其是高新各大写字楼全市范围高新为主推广方式短信，报告，站台广告call客，短信，派单，直投，暖场活动短信，直投，派单，圈层活动直投，短息，团购，圈层活动短息，户外广告，call客派单，扫楼，call课短息，call客，业内联动call客，团购客户分析结果检验雅居乐•推售户型：39㎡•销售状况:良好•客户区域：高新32%，长安24%，•城南16%，28%其他•客户职业：老师，科研工作者居多•置业目的：投资60%，自住40%中贸广场•推售户型：56㎡•销售状况:良好•客户区域：高新27%，长安13%，城南31%，其他29%•客户职业：白领•置业目的：投资50%，自住50%黄埔I都会•推售户型：30㎡•销售状况:良好•客户区域：高新70%，长安及城南16%，其他14%•客户职业：白领•置业目的：投资70%，自住30%东尚蜂鸟•推售户型：29㎡•销售状况:良好•客户区域：高新85%，其他15%•客户职业：高新企业员工•置业目的：投资50%，自住50%客户验证结果总结在所电话访谈的项目中，小户型投资客所占比例在50-70%之间，同时高新客户所占比例在27%-85%之间。所以，证明小户型销售客户群体中，投资客占很重要地位。从客户区域看，高新客户是小户型产品重点客户。•由于本项目18㎡产品属性决定现在所具有的一些不利因素：单价过高，产权年限短，项目周边房屋出租市场价格普遍不高，项目周边配套还不成熟。以上因素对于投资客户而言有很大的抗性，因此小户型产品推售所面临的主要问题是如何拓展投资客户，并如何减小本项目对于投资客的抗性。启示范er万科启示1——最吸引客户的因素户型、配套、价格、产品（精装带家电）和投资价值，其中投资价值、产品两项指标客户选择比例最高，这说明投资价值和产品对小户型置业者来说最为重要；范er万科启示2——了解楼盘的途径最多的是报纸／户外广告，比例在19－52％，其次是朋友介绍，（口碑传播）比例在17－29％，报纸／户外广告和朋友介绍对小户型楼盘作用明显，现场案场的包装配合也是不可缺少的。范er万科启示3——购买用途大部分还是投资，比例在55－77％，其次是自住，比例在15－32％，再次是酒店购置商业经营，比例在2－10％，小户型客户置业还是以投资为主，这与长安区作为城市南移和扩张的大背景及前景可观让这里成为投资首选有关。范er万科启示4——置业经验小户型客户第1次购房的比例，在10－33％，其次是2次置业，比例在28－40％，再次是3次及以上置业，比例在40－60％，范er万科启示5——客户年龄年龄最多的是30岁以下，在37－53％，其次是30－35岁，比例在24－39％，再次是36－40岁，比例在11－27％，范er万科启示6——婚姻状态已婚尚无小孩和未婚的比例较多；其次是已婚子女在6周岁以下的；再次是子女在6－18周岁的；其它比例较少。范er万科启示7——教育程度受教育程度中，大专本科比例最多，在37－46％；其次是高中／中专／技校，比例在27－41％；再次是研究生及以上的，在19－28％；初中及以下的比例较少。范er万科启示10——职业状况最多的是企事业和机关白领，在20－59％，其次是个体／私营老板，比例在20－42％，自由职业者和退休人员／家庭主妇也有一定比例。小户型客户最多的是企事业和机关小白领，他们主要是自住，部分投资；而个体／私营老板主要是投资。范er万科推广之前必须考虑的问题：•１项目内其他产品与小户型产品的关系•２精装小户型与市场其他小户型项目的关系•３万科范精装小户型与目标客群的关系、与生活的关系•４本产品必须做到的短时、强效市场攻击的传播策略范er万科我们可以利用的条件１前期产品与万科范小户型产品的关系范er万科１．万科城大社区品牌是万科范小户型的坚实“靠山”、雄厚背景！２．大社区品牌能带给万科范小户型更多的生活感、安全感、归属感！３．万科范小户型是万科城品牌的丰富体、是他的品牌延伸！４．作为精装小户型，能为万科城整体社区带来更多的人气与商业契机！４．万科城前期与万科范小户型是相互依存共荣关系！万科范的推广必须充分借用前期的品牌效应范er万科２精装小户型与市场其他中心小户型项目的关系我们需要面对的现实范er万科城市CBD小公寓城市的繁华、丰富的配套、是小户型的主力目标客群——城市青年精英、白领的“宠屋”。VSCBD小公寓万科范全能生活馆地处南郊长安区、大学城、城市发展区域自身规划商业配套充足，文化气息浓厚，自然环境优越距离城市繁华核心距离较远是努力向城南核心靠拢？还是独树一帜!范er万科我们为此深入剖析，找出核心差异•在城市CBD公寓，你获得什么？•在万科范你将拥有什么？范er万科我们可以想象到的３精装小户型与居住者的关系、与生活的关系在ＣＢＤ小公寓，你将获得什么？•城市的繁华•城市里的灯红酒绿•青年，作为潮流和社会主流前言的小户型房客，城市是他们必须的补给。•城市给予你激情，给予你活力和动力！•同样，工作、压力、错综复杂的情感、聚会、饭局、公司与客户宴请、家庭．．．．．．累了的时候，你有城市的灯红酒绿麻痹，也许，麻痹过后，你更渴望一片安宁、纯真和自由。•便利的交通•靠近中心的位置为你的上下班你省去了长途跋涉。•我们承认，这的确是一种优势。•但是，中心的嘈杂与拥挤却人失去了生活该有的安宁与舒适享受。范er万科范er万科在万科范，你将拥有什么？北京沈阳长春大连鞍山环渤海区域深圳佛山中山广州珠江三角洲武汉成都南京南昌上海东莞杭州苏州无锡镇江天津长沙青岛宁波厦门长江三角洲福州珠海海口西安重庆合肥惠州乌鲁木齐贵阳昆明太原万科27年开发经验对48座城市的解读对160个社区，50万户家庭的幸福表情只为给你幸福的可能在万科范，你将拥有什么？有大学城、有秦岭、有山有水、比城市中央吵杂路边的小户型环境更好、空气更好、景色更美。——景观环境比常规小户型项目更优越。未来生活画面：幸福的环境下班了，腻味了总是泡吧的夜生活。大学的时光，十分怀念。回家约上女朋友到校园里走走吧，那里的荷花、湖风能让你的回忆更加鲜活，让明天的工作更有活力。所以，庆幸吧，你比住在出门就是建筑林立、灯红酒绿的小黑房里更幸福一点点。。。。。。范er万科在万科范，你将拥有什么？范er万科万科城百万平米大社区里的小户型，有大社区配套、有大社区氛围、有完善的服务，有大社区安全感和归属感——生活比常规独栋孤立小户型项目更有氛围感。未来生活画面：幸福的关系搬进去好久，冷冷地擦肩而过，早出晚归，邻居似乎素未谋面。谁愿意做那城市里的陌生夜归人？这里是百万平米的大社区，老人、孩子、同龄人怡然自乐，即使是看着他们的快乐，我也开心，这就是幸福的一种．．．．．．范er万科在万科范，你将拥有什么？•地段升值潜力，靠近未来地铁2号线和6号线，城南次中心正在崛起。大城南时代来临。•——不同于既成的ＣＢＤ，万科范未来的潜力可以预见未来生活画面：幸福的时间CBD只属于疯狂的人们，居住还是安静的好，更何况有地铁通达四方，在这里不用总是挤公交，提上公文包之前，喝完一杯热牛奶、吃完一顿自己煮的面条早餐在上路吧。你是不是别人更幸福一点点？范er万科在万科范，你将拥有什么？社区自身约50万平米商业配套将成为西安最具价值的商业体星级酒店、特色商街、百余家国内国际知名品牌汇聚于此。——你家的丰富与便利不甘示弱。未来生活画面：幸福的春天雀跃着走到自家楼下，2个小时，彻底放松地做完一次SPA。忍不住笑出声来，偷乐着对面帅气男生输给我的一顿西餐……恩，干脆明天就约在楼下西餐厅吧，也许这就是以后我们的老地方哦。我的幸福春天是不是来临呢。。。。。。。。。。。。范er万科在万科范，你将拥有什么？豪华大堂、装饰