万科金域传奇首开复盘报告

万科金域传奇首开复盘报告2014-11-08第一部分：推盘背景简述第二部分：销售数据回顾第三部分：营销推广回顾第四部分：销售策略回顾第五部分：成交客户分析第六部分：未成交客户分析目录第一部分：推售背景简述品类面积（㎡）套数比例首置88-10552249.2%首改120-12528226.6%14014914.1%二改165878.2%顶跃201.8%合计——1060100%地理区位：温州高新技术产业开发区科技园(三垟街道黄屿村)瓯海大道以北、铁道南路以南、江南路以东、垟上西河以西周边配套：三垟湿地公园、家乐福、卜蜂莲花、南仙花苑菜场、幼儿园、三垟中学项目定位：以首改及首置为主的全装修刚需项目SWOT简析：优势：万科品牌、物业服务、人性化装修房、湿地生态资源、产品；劣势：区域认知弱、周边配套不成熟；铁路、高压线、加油站、高架、工业区等不利因素较多；机会：市场上唯一的装修房、政策调控释放的潜在需求；风险：小区域市场竞争激烈、金域中央群诉事件；项目概况产品配比弱区位、大品牌、好产品市场概况项目推出套数诚意金数实筹到场人数实筹/房源去化率开盘时间爱琴海岸281588200600200/28140%2014.1.18珑庭三期2121507015070/21225%2014.1.18金廷一期4361200450800450/43662%2014.1.20外滩首府二期304假开盘////2014.1.30海棠湾五期197假开盘////2014.3.29金廷（8号楼）145假开盘///66%2014.3.8湖滨1号2765188030080/27622%2014.3.30香缇公馆二期154假开盘////2014.4.3凯旋门520630230650230/52020%2014.4.24爱琴海岸二期193假开盘////2014.4.27雍锦园二期198385150450150/19836%2014.5.11香缇公馆三期254假开盘////2014.5.16爱琴海岸北苑221458150380150/22145%2014.8.31大公馆3551104400800400/35573%2014.9.12碧桂园一期42814726501100650/42890%2014.9.27海派公馆315469150350150/31523%2014.9.27滨江九里765假开盘////2014.9.5年份区域鹿城瓯海龙湾合计2013年1-10月成交套数1966511015938669成交面积26.2457.8415.4499.522014年1-10月成交套数1537270614495692成交面积22.8530.2614.9768.08上年同比——-21.8%-47%-9%-34.3%备注拼前套数，碧桂园项目未算入2014年温州市区项目开盘表现情况2014年温州市区项目开盘表现情况筑底市场：纵观整个上半年市场，受温州本土经济形势以及全国宏观趋势影响，2014年1-10月温州房地产处于下行筑底周期，量、价同步下跌，尤其是成交量萎缩三成多，整体价格也出现10-15%左右不等的跌幅。政策窗口期：随着限购、限贷接连松绑，市场信心短期内逐步企稳。市场整体上访量和成交量有小幅提升。销售不力：从销售来看，2014年开盘销售项目除经开区的碧桂园以及地段优势明显的大公馆之外其余项目则皆因市场原因，蓄客不足导致无法开盘，或开盘销售不佳。市场筑底下行，宏观政策转向，处于调控窗口期推盘背景两度搁浅，酝酿10月，绝地出击项目前面两次开盘都因为基金、群诉等问题搁浅因此本次推盘是“破釜沉舟”必须成功项目条件•工程：4月出地面大道预售条件，推售时已接近结顶按揭放款条件•样板房：88、125、165三套样板房全部公开；•实景示范区：约万方实景示范区具备开放条件；市场背景•市场筑底，量价齐跌：温州市场连续三年下跌，客户陷入一买就跌的恐慌，市场信心降至谷底。•双限松绑、政策回暖：随着市场政策反转，客户观望情绪有所好转，但是处于政策窗口期，客户出手动力仍然不足；•区域放量，竞争激烈：温州东区市场上半年滨江九里、爱情海岸、一品国际等区域竞品集中放量推盘，价格比较、客户分流压力大。群诉因素•受温州整体市场下行影响，购房客户与开发商之间的矛盾激发，房闹四起；•与项目同展厅的金域中央因为市场、车位配比等原因出现群诉，客户多次冲击项目展厅开业、样板房开放、诚意金、开盘等活动，严重影响客户信心以及项目正常营销工作展开；第二部分：销售数据回顾一期推售房源一期预售证范围：一期已于9月23日走完价开盘流程，其中1号、2号、7号、10号、12号、15号6栋楼共计548套房源。一期销售范围：1号、7号、10号、12号、15号五栋楼共计480套，以88-100和120-140方产品为主。金域传奇一期产品结构楼栋01单元02单元03单元04单元1#99㎡86㎡86㎡86㎡7#165㎡140㎡0010#141㎡120㎡120㎡141㎡12#124㎡120㎡120㎡124㎡15#104㎡88㎡88㎡88诚意金认筹情况日期10月12日10月13日10月14日10月15日10月16日10月17日10月18日10月19日10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日汇总数量24155284116192536252018171729424767605010015020025010-1210-1310-1410-1510-1610-1710-1810-1910-2010-2110-2210-2310-2410-2510-2610-27系列1从10月12日启动认筹以来，16日累计收筹676组，除第一天240余组之外，其余平均每天20组左右，开盘前在诚意金最后倒逼下三天略有上升。诚意金结构分析诚意金面结构分析面积段88105120140165其他合计房源数量147591588729-480诚意金组数26510319878239676诚意金/房源1.8:11.74:11.25:10.89:10.79:1--1.39:18840%10515%12029%14012%1653%未知1%88105120140165未知从诚意金结构来看，88-120平米这一段客户较为充沛，而大面积套型客户明显不足，如果集中开盘会导致现场压强不够。可能跟报价比较模糊有关，本次诚意金落位基本集中在低区。尤其是88方客户，15层以下客户约占比70%左右。销售数据前期认筹情况认筹量676组目标达成情况套数金额开盘目标180——实际完成203——开盘当天销售数据到访人数800人成交量203到场解筹率约50%推售量280去化率72.5%实现均价约17200目前累计销售数据认购套数385认购面积42985.77认购金额75881万去化率80%签约套数274签约面积29484.7签约金额47613万签约率71%本项目开盘当天销售数据：本项目累计销售数据：备注：开盘之前案场已经对120高区（14层以上）、140方、165方客户进行点杀，因此开盘当天并未在销售范围之内。去化产品结构开盘当天推售280套，认购的203套，去化率约72.5%。截止到11月8日，一期累计成交385套，其中88-105㎡刚需产品因为客群基数大，成为销量王，累计成交176套。而120-140㎡套型则因客户管理比较到位，洗脑较为充分而解筹率较高,达到70%左右。面积88㎡105㎡120㎡140㎡165㎡数量诚意金265103198782366710月12544139557370解筹率47%44%70%70%30%55%11月6144015总量13145143597385一期销控表截止11月8日总共认购385组1号7号15号10号12号从销控可以看出，各类产品中区去化均良好，90㎡产品则高区因为总价因素（140万以上难去化，145万以上基本上去化不动）无法去化，而120-140㎡则是低区和西边套相对较差的位置没有去化，这可以对二期的定价有一定的参考意义。165产品则因客户对地段接受低，导致基数少，同时对比140价差过大，导致去化差。第三部分：营销推广回顾营销节点回顾第一周第一阶段：预热第二阶段：引爆、认筹第三阶段：实景开放9月22日10月8日10月18日9.24案场价格暗示10月27日10月25日：实景展示区开放、演唱会兑票、钢琴大赛10月27日：开盘10月8日客户回访，价格暗示国庆期间累计来访约800组意向登记约300组当日来电超过400组，次日来访剧增5.5倍当日来访1000余人转筹XXX组新筹XXX组压缩营销周期，从启动到最终开盘仅用约1个月时，通过节点与活动的叠加来压迫人气；第二周第三周第四周第五周9.26线上推广启动9月27日微美人海选10.1-8日史前恐龙展10.4-5日微美人大赛10.9红海计划启动，58折出街10.12日演唱会赠票启动、微美人、赠可乐10月12日老客户转筹、派示范区邀请函10.18日钢琴大赛、示范区预约开放10.13第二波派单计划出街，强化58折当天来人约1500人，700组，通过现场人气挤压促进大户型下单以及小户型客户紧迫度10月19日启动140以上、120高区点杀近90%大户型认筹客户提前回访实现客户价值强化和精细化管理活动总结：10月9-10日亮价的非常期间，采用温州市场上少有的非常渠道。在全城30几个主要路口，设置50块临时广告桁架（部分主要路口设置两个）。对目标客户主要生活区域进行全覆盖，配合项目线上广告、线下拓客造势，对目标客户进行全方位围截拦堵，使项目销售信息快速引爆，直接增加案场来访，一炮而红。路口桁架广告以及布点示意图非常渠道围截拦堵无处不在强行在温州约30个主要路口布点桁架，快速将项目58折起销售信息释放给客户和市场活动总结：项目二期启动时候，面临温州传统媒体报纸效应下降、短信通道到达率低，而项目营销周期低，需要快速引爆的双重压力。针对此问题，企划团队做出一个大胆的尝试——组织千人拓客大军，一夜之间插边温州路上车辆，白天路口举牌、闹市派单并行。强有力的销售广告和一夜直接红遍温州的事件效应让项目瞬间成为温州最热楼盘，项目58折起价格信息也在一天之内引爆了市场。同时较一期起势阶段重启项目推广的整体费用节省了30%左右。截至开盘前的18天推广期内，达成日均约120组客户来访，示范区开放当日约2000人客户到访。广告画面及全城拓客照片非常拓客红海战术，席卷温州，5.8折起引爆抢房热钱史无前例的千人拓客大军，一夜让金域传奇红遍温州板块具体范围1区：龙湾永中片区龙湾中心区+永中+永兴街道2区：龙湾状元街道状元、瑶溪3区：瓯海生态园片区三垟乡、茶山镇、附一医、南白象镇4区：新城东片区汤家桥路以东、高速东以西、瓯海大道以北、瓯江以南5区：新城西片区府东路以东、温州大道以北、汤家桥路以西、瓯江以南6区：南浦片区锦绣路以南、南浦路以东、府东路以西、瓯海大道以北7区：龙霞片区国宾一号以北、温州大道以南、温瑞大道以西、牛山北路（双南路）以东8区：上陡门-洪殿片区锦绣路以北、府东路以西、车站大道以东、瓯江以南9区：飞霞路-江滨路片区：飞霞路（环城东路）以东、车站大道以西、锦绣路以南、瓯江以北10区：吴桥片区过境路以东、南浦路以西、锦绣路以南、温州大道以北11区：市中片区广场路以东、飞霞路以西、锦绣路以北、瓯江以南非常拓客精细管理、强效执行、专人负责9月9日晚上：派出千人特战小分队，一夜之间将温州所有道路上、小区、停车场上的车上插上项目DM单页，计划投放DM单页40万份；9月10-17日：组织精敢拓客队伍，针对温州市区11个主要片区实施主要街头举牌游街、和社区和临街店铺地毯式派单结合的方式，将项目信息在全城范围引爆；活动叠加节点配合、人气挤压诚意金报名陈奕迅兑票少儿音乐大赛万科微美人至项目正式启动以来，从10月1日的史前恐龙展开始，项目周末暖场活动不断。在诚意金等重要节点甚至安排两场以上的活动人气。通过微美人、少儿音乐大赛等持续性的赛事型活动持续为案场带来人气的同时，也导入不少意向客户。实景体验营销万方