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万科金域蓝湾南区营销推广策划报告出发点：2011年金域蓝湾进入到了加速销售期，南区产品开始问世。整个南区产品的配置上较之北区有了明显的提升，表现在户型尺度、装修标准、产品类型等方面。但，不足的是，南区的景观无新的支持。在此种条件下，充分的利用好蓝湾现有的资源优势，推进南区产品的快速销售，是营销中的关键。区域竞争态势浑南区域市场竞争状况项目名称在售产品类型在售产品面积销售均价金地长青湾高层141-1788000-9000200（临河精装）13000别墅280-38012000-12600东方威尼斯高层16#楼160-18012000高层90-30010000-15000（部分一房一价）河畔公馆高层252-356（精装）17000金地檀郡高层89-1457200小高层140-1708500-10500洋房157-20812000-15000保利康桥高层90预计均价20000140-170200以上1、区域市场内竞争项目主要供应大面积产品，个别产品单价较高。其它项目单价高的产品附加值（临河、高配精装）亦高，随着保利康桥项目入市，区域的价格竞争将越发激烈。后续的营销推广上，需要进一步的强化本案个性优势，拉升项目品质形象，从而确立保持市场领先地位。2、从市场表现看，其它竞争项目销售结果不理想，如3月从个位数到最多的二十几套，比较看，区域内的价格与销量制约强，没有本案类似的高单价、大面积、高销量的竞争项目。3、奥体区域开发进程的加快，区域成熟度得到了大幅度的提升，居住氛围也越来越浓。区域内整体价格攀升速度迅速，尤其依靠临河资源、特殊建筑产品价格高企，这也催生了区域居住环境整体趋向高端，强化了领先全市的或说吸引全市的优势板块。客户分析改善居住生活环境购房目的配套需求本地客户外地客户1、客户的改善需求明显，质量较高，属于典型的有智富贵阶层。对于本案的价值认知清晰，能够判定项目的景观价值，景观也是促进客群购买的决定因素。通过北区客户看，景观的溢价能力强，南区的未来上市，亦依赖于北区的景观样本。2、从客户的配套需求看，客户已经从单纯的居住物理需要转变为更加高级的精神满足需求。由此可见，客群的质量高，文化依赖强，有鉴于此，后续的营销推广过程中，需要加强社区的文化属性营建，创造更多客户可辨识的附加值。3、口碑传播是客户认知的第一渠道，强化口碑推介，是南区突围市场的重点保障，需要跟进公关活动，在上市前突击老客户。同时，媒体有较好的反馈(参考24#楼客户，报广户外各5组，路过7组），可针对性的在节点加强媒体投放，扩大客群面。客户工作区域地图客户生活区域地图1、“城内工作、城外生活”，对比客户的工作区域和生活区域来看，客户的城外与城内往返频繁，日常活动线路集中于城内、外连接线，有鉴于此，可重点卡位城市内外连接主干道，实现对客户的网罗。2、从客户居住区域看，来自万科自有社区的再次购买效应明显，可重点针对已有园区及周边做覆盖。3、来自本案所在的浑南片区地缘性客户购买数量明显，对区域内的路网做好、加强卡位覆盖，将会对地缘客户的网罗起到直接作用。4、客户密集区域还体现在集中在东部的老城区，包括南塔、万柳塘、五爱、中街等传统住宅区，可对此区域做重点信息覆盖。销售目标解读营销节奏控制8月9月10月6月7月11月12月5月4月景观整改完成装修体验间完成样板间完成26#25、28#29#新品新品新品新品1、推货频次密集，节点突破策略明显，因此不适宜采用集中蓄客的传统手段，在营销推广上，需要配合销售，采用紧跟销售的推广节奏。2、每月新上市产品属性差异大，在推广中，需要不断变换，加强针对性的说辞释放，因此，不利于组团化模式推广。月月推新品新品跨度大金域蓝湾品牌的跨越金域蓝湾品牌化1、从始建之初的以创建品牌为目标的营销进程，及至今日，金域蓝湾已经成为了具有明显自身品牌个性的项目品牌。因此，有必要提纯金域蓝湾的品牌意念，进而累加万科、万科物业品牌影响，形成三重品牌价值累加，创造更大的附加值。2、对于后续的产品上市销售而言，将金域蓝湾的个性提升——品牌化，有利于项目综合优势的营建、提升，利于南区产品的借势。金域蓝湾的品牌进阶之路宽宅阔景远见人生阔·景·生活源自泰国万千泰国胜景心归水岸桃源初期2008风格形成期2009风格强化期2010产品升级期个性成熟期2011产品升级期？物理加工人群通感风格明确物理强化由物理属性向精神过度精神层面的引领品牌力构建品牌形成1、经过三年的市场磨合，金域蓝湾的品牌力已经取得了市场的认同，表现在客户的价值认可、销售结果上。2、递进式的从物理到精神表述，已经为蓝湾的再提升做好了铺叙，在后续的品牌概念上，有机会塑造出基于物理属性的精神主张。品牌力成型物理内核之上的精神提升泰国泰国风情园林，是金域蓝湾区隔市场、赢得市场的最重要核心特征，在品牌意念的提升中，泰国风情应始终得以体现，并以此强化。品牌意念提升关键词泰式园林带来的与众不同的生活境界从心情感受到体味境界的升华，将在金域蓝湾的泰式园林之中难得的健康、幸福、喜悦、吉祥感受，转化成一种境界式概括，将美好传递给受众。品牌口号一临境泰国瑞象生ขอให้โชคดีรู้สึกว่าฉากในประเทศไทย金域蓝湾园林创建的市场地位确认客户描述中，有客户表述“要买就买沈阳最好的房子”。的确，品牌的另重影响力就来自于“创建消费者心目中最佳选择”。通过对金域蓝湾园林的个性表述，将其标注为市场中最优秀的品牌项目。品牌口号二汲粹泰国，顶级园林的沈阳蓝本ตัวอย่างของสวนด้านบนของเสิ่นหยางจากไทย,品牌个性生活化泰式园林带来的生活氛围最深刻的表述方式——品牌成为了生活中的一部分。通过对园林的深刻阅读、理解，从一般意义的观、赏，到真正意义的体会、交流，形成了人与风景的默契感，进而成为品牌价值的深刻表达。品牌口号三Sawatika，风景！Sawatika，朋友！萨瓦迪卡萨瓦迪卡南区现状解读BCA1、南高北低，景观优势资源放大。2、产品类型可归纳为三类A）景观资源最好，面积最大B）多层电梯，产品档次感高C）面积尺度小透过销售看规划如何利用2、从销售的排表看，南区整体被打散分割上市，上市楼宇位置错落，且共性特征不够强，因此不适宜组团化的推广手法应用。3、配合销售的短频快策略，相应的产品包装推广，需要灵活。既能保证相同类型产品价值最大化、又要适应推盘节奏。1、北区带南区，南区做提升——整体价值最大化、个性产品升级化。南区预售产品无景观支持，因此需要充分借助中央、北区景观，同时南区产品的个性特征可以辅助提升溢价。分产品系推广将类型相同的产品归类，分成三个产品系列，每个系列做独立的个性诠释。产品系列服从于整体项目价值，保障项目集成优势最大化。南区产品分系BCA分系命名分系诠释四套体系命名方法：1）景观价值法；2）产品特征法；3）个性通感法；4）等级提升法ABC沐景泰式大境唯一洋房藏景观邸风景央心奢尺大宅尽揽胜景阔赏奢华风景环绕，如沐浴在风景之中。藏于风景。乐在观景，享受豪邸，气质的提升。1）景观价值法；ABC泰璟洋房泰式大境唯一洋房御景大宅揽境豪邸风景央心奢尺大宅尽揽胜景阔赏奢华如镶嵌在泰国风景中的美玉。拥揽风景，豪气万千。2）产品特征法；御临风景的王者。ABC金橡树泰式大境唯一洋房香槟树咖啡树风景央心奢尺大宅尽揽胜景阔赏奢华3）个性通感法；1号地块为珍惜多层洋房，稀缺、亲景是其最大的特点，因此以热带植被“橡树”为其取名，来匹配项目本身特色。“橡”同音“象”，大象为泰国国宝，昌盛、吉祥的象征。深层中使“金橡树”赋予了珍贵财富与吉祥的寓意。同时，金像树作为法国名酒，背后有一段古老的传说。香槟树蕴含唯美之感，香槟一词，与快乐、欢笑和高兴同义，都表达着一种欢乐的心情，同时又因为它是一种庆祝佳节用的酒，它所具有奢侈，诱惑，和浪漫的色彩，也是葡萄酒中之王，此系为项目中景观中最好的，他所给人的神秘、欢乐与浪漫之感绝不亚于香槟的美感。咖啡作为一种优雅、时尚、高品位的饮料早已风靡全世界，并被人们列为世界三大饮料（咖啡、茶叶、可可）之首，咖啡的种植也遍及全世界的76个国家和地区。当下咖啡早就成为中国都市优雅生活中总不缺少的一剂调节饮品，时尚与品位感超强，同时具有独特的文化气息，与临街高层的产品系从气质感上很相配，因此取自咖啡树系列，同时咖啡为咖啡树的果实。ABC碧泽泰式大境唯一洋房紫庐蓝苑风景央心奢侈大宅尽揽胜景阔赏奢华4）等级提升法；紫为贵。紫色，是尊贵与祥瑞的象征，象征着权力与地位的巅峰。“紫庐”，不仅是地位的符号，更是品味阶层的精神象征，寓意高贵而低调的生活姿态。“泽”，丰盈、润泽之地！身居“碧泽”，意味着淡泊与闲适，立于高度之上，方得如此悠然！天空，海洋……蓝，象征包容，涵纳。蓝苑，以开放的姿态，容纳万千胜景，成为南区内的隐贵之地！视觉表现体系视觉方案一大气深沉的诠释金域蓝湾的生活境界。它是厚重的、型格的精神载体。视觉方案二基于泰式园林产生的充满热情的生活味道。它是品位的、国际的、热烈的。南区推广策略营销节奏控制8月9月10月6月7月11月12月5月4月景观整改完成阶段密集期应市加推装修体验间完成样板间完成26#25、28#29#新品新品新品新品分节点推广，强化上市节奏小步快跑配合销售策略硬性产品推广与软性品牌价值构建相结合结合创建品牌的战略目标媒体推广与公关活动并行。“每月一活动，月中一推广，月末一开盘”1、从5月份至11月份，每月末均有新品上市，建议针对新品上市，在月中做一次集中的媒体推广，起到客户召集、新品告知的作用；2、充分利用景观，配合提升品牌的软性价值构建，将活动从5月延伸至10月，配合销售，每月一次。一方面创建金域蓝湾的品牌，另一方面召集客户、稳定客户，提升客户的认可度。3、4月末园林整修后，为5月末南区上市造势，5月做集中的推广动作，并启动活动。推广线媒体应用1、大众纸媒建议在营销节点上投入，5月份建议3次，其余每月一次；2、户外媒体针对客户的分布特征，在客户的活动点位、动线上做卡位布局，进一步的深挖潜在客群。户外媒体：户外大牌、大屏幕3、区域卡位媒体建议强化区域内的户外路旗布局，实现区域全方位卡位，抓区域活动客群。户外媒体布局一两纵青年大街、五爱街一横建大、南五、文化路亮点中街、太原街户外媒体布局二区域覆盖奥体周边区域路旗、站亭点位覆盖围绕万科各园区的媒体投放媒体应用4、老客户媒体1）万科产品速递、万客会，做连续投放2）老客户彩信、短信，此类信息建议主要以活动信息释放为主；5、渠道媒体针对之前反馈较好的加油站、便利店、政府直投、4S店，建议重新激活启动媒体应用6、网络媒体1）传统的媒体投放，建议可侧重搜房（搜房网市场反馈较好）2）网络展示平台建议在媒体网站开辟专栏，专门用于展示金域蓝湾景观园林图片之用3）网络群体召集——QQ群QQ群已经十分普遍，可针对QQ群做推广，重点渗透房地产业内群、高端购房群、车友群、购物群等。同时，QQ群的推广与现场的活动相结合，起到客户召集之用。*不可忽视的软文力量硬性广告只能起到短期的告知、召集作用，强化项目的影响力，形成持续性强、生命力强的市场口碑，软文首当其冲。媒体使用中，建议加大软文的投放力度，将金域蓝湾的品牌价值做足、做透。应用媒体：纸媒、网络（持续性好）1、新闻性软文重点利用新闻的公立性，突出项目的综合价值影响力。1）访问系列：执着于细节之美，致力于风格之魅——访沈阳万科金域蓝湾开发公司总经理殷传生2）话题式：万科金域蓝湾创新沈阳生活启示录系列2、项目报道性软文1）从泰国到沈阳，跨越的不仅是地域，更是生活方式的变革——解析万科金域蓝湾园林广受追捧2）真正的风景，高于生活，又融于生活——解析万科金域蓝湾园林广受追捧3）万科金域蓝湾的价值园林不但要美，更要健康——解析万科金域蓝湾园林广受追捧*不可忽视的软文力量南区上市期推广1、媒体的集中覆盖1）建议在5月初开始，做集中的媒体投放，形成一次较大的规模效应，为南区上市造势；2）同时配合较大型活动，拉开新的高潮序幕；3）纸媒投入建议三次，主题如下：a、项目品牌形象提升b、南区升级上市c、新品洋房上市活