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SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION居住是建筑的第一特征万科金域蓝湾项目消费沟通案MarketCommunicationCase深度传播序I·目标与市场判断SIG---本地郎的忠告说在前面A-区域特征----关于推广的三怪1-全城无主当地无主流媒体，户外独领风骚，推广触点少2-鸡犬相闻口碑传播速度快，全城无秘密3-不住住宅市场需求不健康，投资远大于自住B-区域人群心理版图等级特征开发区瞧不起塘沽天津市瞧不起C-置业心理特征1-投资欲强，政治动向敏感发家迅速，财富积累厚实，深知钱生钱的道理。2-鉴赏力强，见过好产品活动范围广，有些外地置业经历。3-社交能力强，不在现场要点位喜欢通过关系向高层寻求最大优惠。SIG的忠告改变万科惯用的线上强势推广为主的通常模式，尝试多种手段并用的新营销模式。一干等政策、网络事实1-十一五/宏观调控/小户型/国家试验田；2-T型结构/7大产业功能区/本地新增40万/外来150万；3-未来5年需求住房1100万平米；尽人皆知，SIG不再赘述。SIG，只谈实效观点1-天津如果泡沫，必爆于滨海；2-副都城建必然遭遇市内通病；3-外来都是客，本地郎才是根；4-各地开发商不断进驻，触动格局；针对区域特征的对应方针1-全城无主2-鸡犬相闻3-不住住宅a.保住传统优势——户外b.善用本地特征——企业内部媒介C.创建自身触点——客通/DM/短信…{{a.品牌透射b.产品征服C.客户组织/互动平台/公关营销{a.国策冷却投资热情b.舆论导向自主需求C.项目定位明确第一居所推翻惯用营销方式，建立行之有效的营销格局营销对策线上：1户外媒体资源整合从品牌和概念开始着力2企业内刊口碑传播主要通路3专业网站产品和事件的有效支持线下：1渠道资源整合线下营销主要支持2短信/DM搭建有效互动平台3万客会利用现有联动资源SIG猜测甲方的目标1-滨海市场的敲门砖[品牌战略层面]2-产品实力区隔，构成溢价标准[产品策略执行层面]3-万科资源优势的确立[实战营销层面]目标设定*目标执行路径的导出从擅长的规定动作思考：品牌+产品——滨海城市价值的“蓝色标杆”作为中国一家知名的房地产企业，万科一直自觉和不自觉地践行着‘幸福指数’的理念。金域蓝湾社区是城市中的一个滨海全景观社区，把占有自然资源、嫁接城市生活资源、创造社区资源三者的关系做了最佳的整合，特别突显了‘在珍贵的土地上建造最好的住宅’的开发理念。“从世界城市体系看，‘蓝色经济或者蓝色人居’的价值深邃得如人类的双眸”，其深具无可替代的产品价值。无论是深圳金域蓝湾的红树林；或是湖滨片区的厦门金域蓝湾······“蓝色标杆”是金域蓝湾产品体系最好的佐证。金域蓝湾系产品的显著特征显著的景观价值+丰富的产品感受SIG认为*因此,SIG观点：万科金域蓝湾的产品主义思想已经深深植入品牌体系特征,着重强调产品居住感受既具备先天土壤,而又势在必行。SIG的观点:万科品牌+居住感受将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末*确立既定目标的路径滨海地产品牌标杆引领滨海人居生活的标准[目标达成的产品塑造条件]品牌+产品品质+区域价值+产品附加精神价值1、区域市场产品同质性竞争激烈，同类产品未来上市量大，加重竞争威胁地缘购买力分化；2、价格因素成为阻碍其他区域客户进入的门槛。*SIG认为产品区域内面临的问题*对应方针1、以话题引导第一居所概念，强调项目人本主义居住理念，强化产品特征；2、借力集团品牌以及优势产品序列；3、增加渠道触点，强化线下通路。[具体执行策略请参见下一章节论述]*小结语契合万科品牌的引领优势，确立开发区第一居所概念，以万科擅长的产品体验，使产品价值在同类项目竞争中获得迅速提升，为产品溢价提供空间。品牌溢价产品溢价PARTⅡ区域市场竞争策略SWOT分析—S1-项目宗地的地域、地缘优势；2-强大的景观资源及未来完善配套价值；3-产品梯度符合市场目前的主力供需；4-金域蓝湾异地成功的品牌价值；5-万科物业管理品牌；SWOT分析—W1-产品入市单价较高，市场接受度待考验；2-产品本身的容积率问题；3-产品存在一定程度的不利因素（轻轨）；SWOT分析—O1-滨海利好及国策对应企业发展的利好面；2-万科成熟的产品及运作经验；3-万科品牌的强大攻势；4-倡导的人居精神的价值传递；SWOT分析—T1-相对滞后入主滨海市场，人脉不足；2-同区域竞争激烈，分流客户。滨海新区人群特征1.受区域特性限制，传统的广告逻辑和传播、销售工具在滨海并不实用；2.地域跨度不大，沟通密集，口碑传播远胜于媒体。SIG总结出的核心问题：1-脸生。万科品牌第一次进入滨海市场，要经历从陌生到熟知的过程；2-价高。与滨海市场已有同类产品相比较，入市价格偏高。3-竞争激烈。同类型产品将陆续进入市场，形成分食市场的局面，造成客户分流。如何解决核心问题？*以“人”为核心的策略执行原则1、节流——定向攻击，特定诉求，做针对性地广告投放，不做过大攻击2、开源——找客群主动出击，小众行销势在必行3、整合——充分整合客户数据，以活动方式带动新客资渠道的生成*“人”的战役、战术分解动作-ONE1、自产型客户锁定：A.《万客会》内的区域型投资型客户B.东丽湖自持客户中的投资型群体A.《万客会》滨海版块专刊武器口径：湖·岸心世界——东丽湖与滨海的价值链条武器命名：《泊·岸》——滨海生活人文读本*挑选武器B.主题互动[东丽湖客户&金域蓝湾客户]武器口径：中央岸·岸中央武器形式：两地客户互动体验万科产品、现场产品推介会C.直投DM/短信/电话邀约[东丽湖客户]武器口径：泊岸心疆域——万科新一代海岸产品推介与万科在滨海触动生活D.专署客户平台[泰达足球场、会展中心]武器运用：发挥产品基地周边配套人群聚合优势，在逢泰达足球场、会展中心举办重大活动时，设置万科客户专署通道、观摩平台以及免费观礼券等以链结客户并吸引客户到访。*“人”的战役、战术分解动作-TWO2、滨海新增人口及首次置业群体武器口径：候鸟泊岸计划武器运用：a.通过与银行机构联动形式进行产品渗透。集中对银行铺点设置宣传物料b.与中德银行联合推出候鸟计划，获得客户资源c.利用线上动作：每日新报滨海版、北方经济时报集中时段推广3、大客户单位武器配备：万科置家顾问团武器运用：与福布斯世界中小企业500强企业进行价值链接,与开发区内企业进行产品联谊、推介、主题日、企业论坛活动进行产品渗透*“人”的战役、战术分解动作-THREE大客户渠道口径：万科与世界一道创造价值[与福布斯世界企业的价值联动]4、地缘改善及投资人群武器运用：品牌打击、第一居所、人本主义的产品价值传递*“人”的战役、战术分解动作-FOUR第一阶段：确立万科滨海基调0307年1月1日——07年2月下旬第二阶段：确立产品核心价值07年3月1日——07年4月中下旬第三阶段：体验产品[东丽湖价值链接]07年4月中下旬开始*万科进驻滨海市场行销步骤话题提出话题，制造万科进入滨海态势0307年1月1日——07年2月下旬演绎树立形象，演绎金域蓝湾人本生活07年3月1日——07年4月中下旬体验配合现场，展开体验居住情境的活动07年4月中下旬开始*万科进驻滨海市场执行重点第一阶段：确立万科滨海基调0307年1月1日——07年2月下旬针对大众·设置概念·制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注*系统执行的概述第二阶段：演绎项目人本居精神0307年3月1日——07年4月下旬强势出击，树立项目形象主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点针对目标客户群，点对点传播。第三阶段：体验产品现场与活动体验展开07年4月中旬开始针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售PARTIII万科与滨海的精神对位主题策略概念的衍生：居住是建筑的第一特征第一层价值传递：系出名门[品牌系于产品系的渗透]万科20年成熟的产品设计理念和企业品牌形象在市场的影响力，是万科进入滨海市场的第一优势。东丽湖埋下伏笔。东丽湖项目无论是市场认知度还是产品市场迎合度都为万科进入滨海市场埋下伏笔，形成万科对于滨海并不陌生的理论支持。*对应产品细分层面第二层价值传递：精耕细作[万科的科学观&产品研发]品质的保证：不仅仅是品牌，万科对建筑的研究和后期的物业管理是购房者的强心剂。产品优势：高层住宅，经过详细的市场调查和分析得出的结论，满足市场需求主力户型面积合理，迎合市场大多数消费者的需要(90-140平方米)生活体验式配套：泰达时尚广场，泰丰森林公园，体育休闲公园，主题商业街，金融街，乐购超市，银行，学校。景观层次丰富：12万平米内湖景观资源；“水舞奇观”大型景观；社区内采用现代日本绿地景观设计，不同季节不同种类稀缺植穿插种植，为社区创造宜居生态环境；光系与水系纵横交错，空间构成充分体现景观的奢华感与现代感。第三层价值传递：土地精神[区域价值的万科观点]强大的区域辐射范围，带来城区经济活力天津保税区、开发区所在的环渤海经济圈是一个人口密集、城市集中、交通便利、工商业发达、购买力旺盛的黄金地带。在以天津保税区、开发区为中心的500公里半径范围内，分布着全国约17%的人口和11座100万人以上的大城市。四通八达的物流交通网络天津保税区、开发区有十多条公路和高速公路与中国其它大城市和工业中心连接起来。天津保税区、开发区有直达列车开往国内大多数主要城市以至通往欧洲。天津滨海国际机场离天津保税区、开发区很近，这是中国最大的货物空运中心。此外，天津保税区、开发区拥有华北最大的国际贸易港口——新港，它与70多个国家的300多个港口相连，中国发展中的西部地区大多数城市都使用天津港。政府投资热点区域（城市中心区规模）项目周边地区业态丰富：金融服务（金融街）、商业（泰达商圈之翠亨广场、鸿泰广场、市民广场等）、服务（五星级酒店、会展中心、商务中心）、教育（南开大学泰达学院、滨海小学、滨海中学等就在附近）、文化设施（泰达图书馆）、医疗机构（泰达心血管医院）等交通便利：轻轨、公共交通便利，第一大街、泰达大街、太湖路、东海路与高速公路直接沟通，环绕穿插，交通价值明显。景观资源丰富：百米绿化带形成的大块城市绿地在社区内部穿越、泰达时尚广场人工湖景观、泰达外商投资服务中心广场空气质量一流：适宜居住第四层价值传递：系统标签[多元化的潜在价值挖掘]金域蓝湾景观住宅商业资源社区体验式会所概念国际休闲区概念滨海人居地产概念健康生态住宅*本次主题行销大概念的产生在滨海与万科一同触动生活滨海心·········人本居第一阶段：确立万科滨海基调0307年1月1日——07年2月下旬*系统执行对应宣传口径和事件内容：在滨海与万科一同触动生活发布时间：07年1月1日——07年1月20日发布数量：征用滨海万科地产以及东丽湖所有的全部户外广告牌手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个滨海，引起市场关注！导火索——户外铺街亮身行动主宣内容：广告牌出街焦点新闻——泊····岸心疆域在滨海与万科一同触动生活专业信息透露——2007，万科带动滨海地产居住新价值！炒作话题提出：第1波：在滨海与万科一起触动生活话题提出：第2波：要人居温暖还是投资空城第3波：万科将居住的话语权归还滨海炒作话题提出：第二阶段：演绎项目人本居精神0307年3月1日——07年4月下旬步骤一：形象出街演绎金域蓝湾观念（精神）07年3月1日——07年3月20日步骤二：东丽湖与金域蓝湾双城礼赞活动07年3月1日——07年3月20日阶段形象主题：滨海心人本居万科金域蓝湾，滨海城市价值的“蓝色标杆”滨海核心生活领衔之作阶段专署物料：《泊岸心疆域》[MOOK]面世上卷–人本居住的精神属性阐释时间：07年3月初下卷–人本居住的物理属性阐释时间：07年4月中旬每册书编号，限量发行108本！“养成式”产品体验中心：LIFE巢东丽湖\泰达会展中心——概念会馆以项目形象展