万科金色城品蓄客方案

万科金色城品蓄客方案万科金色城品项目组2013年4月推售货源梳理市场分析蓄客任务分析蓄客策略及执行1345本案客群定位2本次计划推出3、4栋所有房源，共计500套，面积72-78㎡精装小户型，一层八户，分别为27层和33层，为首置、首改产品。推售货源梳理3、4栋房源预估表套型建筑面积户数占比套二72-78㎡35070%套三15030%合计72-78㎡500100%备注：数据来源结合甲方给出的占比数据预估推售货源梳理市场分析蓄客任务分析蓄客策略及执行1345本案客群定位20501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%数量比例数量6020832712739比例8%27%43%17%5%25以下25-3031-4041-5050以上魅力09年成交客户的家庭结构主要为小太阳之家，占比31%；其次为青年之家，占比20%；青年持家和后小太阳家庭在整体成交客户中占比相近；成交客户的年龄主要分布在31-40岁，占比43%；其次为25-30岁，占比27%。由于今年项目主要以首改或再改需求为主，客户年龄层次普遍偏中青年实力群体。青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂中年之家老年之家数量149119224122167523比例20%16%31%17%2%10%3%0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250数量比例成交客户家庭结构成交客户年龄分布可类比项目客群分析09年魅力成交客户居住区域主要集中在城东，占比34%；其次为省内二级城市客户，占比21%；城南、市中心和外地的客户占比相当。整体来看，项目地缘属性较强，同时二级城市客户基数较大；从客户成交周期来看，当天成交客户占比较高，达到45%的比例；其次半个月以内成交的客户，占比28%。总体来看，客户成交周期不长；0501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%40%数量比例数量3041224918106191110比例34%14%5%2%12%21%12%东南西北市中心省内外地成交客户居住区域分布0501001502002503003504000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%数量比例数量370861041268560比例45%10%13%15%10%7%1天2-3天4-7天一周至半月半月至1月1个月以上成交客户成交周期情况可类比项目客群分析成交客户置业次数情况0501001502002503003500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%数量比例数量2961257比例81%3%16%自住投资均有0501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%数量比例数量295311119比例41%43%16%1次2次3次及以上0501001502000%5%10%15%20%25%30%35%数量比例数量1231802928231111511434191237比例23%33%5%5%4%2%2%9%3%6%3%2%1%1%户型万科品性价比升值潜规模发展前规划小区环地理位周边环物管交通优惠实景成交客户置业看重因素成交客户置业目的09年魅力成交客户置业目的以自住为主，占比81%；成交客户置业次数以2次置业居多，占比43%；其次为1次置业，占比41%；成交客户置业比较看重项目的万科品牌，占比33%，其次为户型，占比23%。可类比项目客群分析问卷客群调研分析根据4月22、23日两天150份问卷分析得出结论如下：1、客户年龄：大部分客户年龄为25-40岁，占比82%；其次为40-50岁，占比15%；2、客户家庭结构：大部分客户家庭结构为青年之家，占比40%；其次为小太阳之家，占比28%；3、客户职业：大部分客户为国企及事业单位职员及教师，占比52%；其次为私企老板，占比25%；4、客户居住区域：客户居住区域多为十陵及西河，占比68%；其次为锦江区客户，占比23%；5、客户工作所在区域：客户工作区域多在东门，占比38%；其次为市中心，占比21%；6、客户家庭年总收入：年收入在5-10万、10-20万为多数，分别占比37%及33%；7、客户购房目的：客户购房多为自住，占比85%；8、客户置业次数：大部分客户为首次置业，占比58%；其次为2次置业，占比23%；9、客户购房看重因素：多数客户看重品牌，占比35%；其次为产品户型，占比21%；10、客户意向户型：套二户型占比65%，套三占比35%；11、购买意向总价：大部分客户意向总价为65-70万，占比48%；其次为70-75万，占比28%；12、客户意向楼层：大部分客户意向楼层为8-15层，占比31%；其次为7层以下，占比25%；13、准备购房付款方式：按揭首付3成占多数，占比41%；其次为5成及以上，占比35%；14、客户清水房、装修房倾向：喜欢清水房客户占多数，占比62%；本案客群定位：根据对十陵现有项目抽样分析得出：客群分类：1、万科品牌追随者（万科魅力之城、万科金润华府等）2、十陵、西河本地客户（大型企业、单位，成都大学教师，十陵镇原住民、拆迁户、私企老板等）3、成洛路到项目途径区域及成华、锦江区客户为挤压客户；4、少部分客户为成洛路至西河镇沿线区域客群、成渝高速沿线二三级城市客群、后因地铁规划吸引而来的投资客群。年龄特征：25-40岁之间家庭结构：青年之家为主，小太阳之家次之。置业特征：首次置业为主，绝大部分为自住。看重因素：万科品牌、产品、价格推售货源梳理市场分析蓄客任务分析蓄客策略及执行1345本案客群定位22012年去化均价（元/㎡）2013存量项目90㎡以下90㎡以上90㎡以下90㎡以上套数面积套数面积套数面积套数面积蓝光锦绣城1409106002.1864264988.92850077562963.3949950152.96首创国际城473616.2315116812.111100046334996.39899248.23朗诗绿色街区23217023.19293041.361100029022281.11718976.84阳光100米娅中心89256149.7811110672.991050068544226.042202249.37摩玛新城604920.66160008600////合计2640187711.989941015153899202213164466.9387970627.4低总价、性价比高的项目依旧为市场成交主力。备注：数据来源为房管局备案数据9485.819048.897138.247047.917754.82050000100000150000200000250000300000350000朗诗绿色街区阳光100米娅中心蓝光锦绣城首创百朗峰摩玛新城周边项目供销情况表（2012,1-2013,4）供应面积（㎡）销售面积（㎡）均价（元/㎡）蓝光项目以其明显的价格优势居板块成交首位数据来源：2012年1月-2013年4月22日备案数据近半年（2012年10月至2013年3月）竞品项目月度供销情况项目10月11月12月1月2月3月朗诗绿色街区销量301798652821均价9609.729160.179414.329321.549429.899360.76阳光100米娅中心销量45911541488767均价9502.359020.748864.759082.189201.149266蓝光锦绣城销量84135282165111148均价7186.386849.867357.977595.917590.327696.67首创百朗峰销量61521710均价75007598.237729.8179009637.989652.58摩玛新城销量01710422302均价07610.97733.157804.867878.187791.02近半年来，销售最好的竞品项目月均去化280余套备注：数据来源为房管局备案数据入市时机分析朗诗绿色街区阳光100米娅中心首创百朗峰蓝光锦绣城摩玛新城海上海荣盛紫提东郡时间2012年5月2013年4月2013年5月尾盘销售尾盘销售持续销售持续销售（每月推一次盘，推100套左右）持续持续销售开盘4.20开盘亮相开盘开工开盘2013年6月2013年7月2013年8月蓄客本案持续销售开盘持续销售蓄客备注：数据来源为市调数据潜在竞争项目——海上海简介项目名称上实海上海项目地址成都成华区东三环上实中路（万科魅力之城旁）开发商成都上实置业有限公司总占地面积79155平方米总建筑面积254885平方米总户数总户数1758户当期户数393户建筑形态住宅、普通住宅容积率3.00绿化率30%销售区间70-130㎡销售价格预计9500元/㎡车位比约1：1层高19-32F装修状况清水物业公司成都上实锦绣物业服务有限公司开盘时间2013年5月初一批次推售产品3#楼：两梯六户，19层，一二层挑高，共计102户5#楼：两梯六户，32层，一二层挑高，共计180户潜在竞争项目——海上海电销户型潜在竞争项目——海上海推广动作4月18日，海上海“寻找许文强”地铁秀正式启动，由演员扮演的“冯程程”身着上世纪20年代上海滩古典旗袍“穿越”而来，吸引了无数市民关注，也勾起了人们对20多年前《上海滩》电视剧的无限怀想。据悉，仅持续两天的该活动，有数万市民通过微博方式积极参与，并迅速在成都掀起了一股海派文化热潮，而位于东部新城的“海上海”楼盘，也瞬间成了成都市民聚焦的对象。发布媒体：成都商报日期：2011年5月26日星期四版面：半版潜在竞争项目——荣盛紫提东郡简介项目地址成都东三环万科路东段开发商成都荣盛伟业房地产开发有限公司总占地面积22148平方米总建筑面积103905平方米销售区间63-83㎡建筑形态住宅、普通住宅容积率2.90绿化率30.67%装修状况清水层高31-32F开盘时间7月中下旬一批次推售产品63-83㎡一批次推售价格待定潜在竞争项目——荣盛紫提东郡典型户型小结产品：项目为品质快销型72平米、87平米为主，且为精装产品；客户：根据竞品来看，区域主要竞品吸纳大量城区挤压客户，而次级竞品区域项目则是以消化地缘性客户为主；市场：区域内价格多为9920元/㎡为主，低总价、性价比高的产品为市场成交主力；从项目竞争格局来看：与主要竞品相比，本案更具备品牌优势、产品优势、价格优势。与次要竞品相比，本案更具备品牌优势和产品优势。推售货源梳理市场分析蓄客任务分析蓄客策略及执行1345本案客群定位2蓄客节点铺排重要节点推广渠道销售活动进场线上推广启动收取诚意金开盘4.155.55.106.86.15微博、QQ群、论坛事件营销、报媒、户外、公交站台、社区灯箱、微博、QQ群、论坛、电视购物、淘宝等报媒、户外、公交站台、社区灯箱、微博、QQ群、论坛、电视购物、淘宝等十陵兵工厂、成都大学、鞋厂、拆迁小区等大客户拓展及十陵镇大范围派单万科东门项目拓展、东门主要商圈、楼盘、拆迁小区、十陵企事业单位、小区拓展东门主要商圈、十陵镇派单电销、行销、以团购名义进行客户登记，优惠0.5%电销、行销、短信、以团购名义进行客户登记，优惠0.5%开始收取两万诚意金，转VIP卡、优惠1%团购客户推荐会暖场活动、团购VIP客户专场活动蓄客优惠条件世家建议以主题性“四大有礼”为优惠条件：“一大有礼“：客户填写意向单，即可享受0.5%个优惠点；“二大有礼”：进场后，到访客户登记均可领取10元左右小礼品（如带项目logo礼品）；“三大有礼”：交取2万诚意金，即可享受1%个优惠点；“四大有礼”：成交客户，凭借缴款单，可领取200元购物卡；蓄客策略结合项目工程进度以及蓄客任务，我们提出以下蓄客策略：第一阶段（4月15日-5月4日）：立足周边，扫荡十陵第二阶段（5月5日-6月7日）：线上线下集中爆破，精确媒体，海量拓客第三阶段（6月8日-6月15日）：精准锁客，提高转化整体蓄客节奏排布第一阶段4月15日-5月4日渠道拓客世家城东项目客户资源十陵镇人流聚集地