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[万科地产“金色家园三期”品牌传播与广告表现]2002年1月18日黑弧广告目录万科品牌分析竞争对手情况项目分析项目传播定位广告推广策略阶段性推广方案媒介策划方案项目服务小组人员简介[万科品牌（动态）分析]万科品牌分析由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力，因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。毕竟，这几年尤其是去年，万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。——了解万科品牌的市场变化是确定项目推广工作的前提•项目增加，中高档、中低档产品陆续推出，市场含盖面更广•万科地产的消费者数量大增，买家层次多元化。万科品牌分析———万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为中层消费者也可消费得起，人们对万科品牌及万科产品的了解进入到实际消费阶段万科产品的发展万科品牌分析万科市场形象变化•接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大，影响万科的品牌形象，并使得消费者会重新评价万科——消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价，人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身万科品牌的前瞻四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识，相信金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。因为我们相信：万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有犯错误的可能，重要的是如何面对问题并解决问题万科品牌分析——经过这些事件的了结，消费者对万科的认同会有一个理性提升的过程结论万科品牌正在走下“神坛”，万科品牌的使用者数量上巨增，层次上更广，市场对万科的感受更真实；金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显变化，他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强万科品牌分析——对金色家园三期的推广应更重视品牌与产品本身的双向宣传[竞争对手情况]竞争对手情况景田片区•天健天然居尾盘•香逸名园周边环境一般，区位档次较低•可能均价：7000元/平方米竞争对手情况香蜜湖片区•片区特点：环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡•香榭里花园2期：传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷•新天国际名苑：环境较好、体现尊贵、户型有缺陷•水榭花都：紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位•可能均价：8000元/平方米竞争对手情况深圳湾填海区•区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套，会采取低价入市手段•阳光带海滨城：大规模开发，时尚、人文•碧海云天：外立面别具一格、园林考究、兼滨海概念与华侨城概念•可能均价：8000元/平方米[项目分析]项目分析地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈项目分析各户型销售预测两房；不存在销售问题，会很快售謦三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为化解市场阻力的武器之一四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型，因此推广重点放在罗湖项目特性分析城市住宅：随着深圳中心区的大规模建设以及金色家园商业群楼经营后的繁华便利，项目的城市属性越加明显唯一性：•由于项目是金色家园的最后一期，在深装修的情况下价格还略有微降，因此对金色家园感兴趣的买家不能再犹豫，因为现在不买，没有下一期可以等待；•从竞争楼盘分析可以看出：只有金色家园是已成熟的社区，不只配套完善，而且一、二期已经入伙，生活气息浓郁；•就金色家园本身而言，两房与四房仅三期有售，一、二期是没有的项目特性分析金色事件：•事件不仅是对万科品牌的考验，更对三期的推广与销售产生直接影响；•因此在三期的推广中亦应一方面修补事件对金色家园项目的损伤，另一方面也应该在事件解决后更加注重万科品牌的亲和感；•而三期续建泛会所并加建泳池都在某种程度上是对因容积率过高、二、三期入住后公共空间减少等住户不满的问题的解决项目特性分析推广主题的建立城市核心，景田标志三期续建泛会所，让休闲更多空间、邻里更加和睦修补万科与金色的形象损害一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感在售同档楼盘中仅有的成熟社区唯一的城市的亲切的金色家园封笔之作推广主题的建立城市的亲切的唯一的延续金色家园一贯主张修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象金色家园三期的项目差异化景田中心繁华领地项目属性定位[广告表现策略]广告表现策略广告表现总原则由于万科金色家面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的美学鉴赏力。有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。广告表现策略为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。风格清新，格调时尚他们就是为了感受城市、享受繁华才来到万科城市家园，我们的广告就要充分体现这一点。[广告推广策略]推广时间2002年5月～2002年12月[为期8个月]广告推广策略广告推广策略一、推广阶段划分开盘炒作保持旺销局面促销第一阶段第二阶段第三阶段三期推广形象的强势建立丰富三期的形象并推出卖点针对性地解决销售问题阶段任务推广核心阶段推广策略第一阶段：开盘炒作推广时间：2001年5、6月（为期二个月）推广目的：•重新沟通万科地产与目标消费者的理解与信任，消除一事件的负面影响。•强势建立三期新生活主张，为金色家园的三期销售打好开门红。推广核心：城市的、亲切的、唯一的媒体策略：立体全方位媒介炒作报纸广告发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》+《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版、软文+平面广告广告主题：开盘及三期推广形象广告频率：每周一至二次至每两周一次推广方案媒体策略推广物料发布媒体：楼书、生活手册、明信片数量：楼书5000册、生活手册6000册、明信片10000套推广方案媒体策略推广方案电视广告发布媒体：深圳有线台《翡翠台》、《本港台》时段选择：A时段广告主题：开盘及三期推广形象广告片长：15秒或30秒广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次媒体策略推广方案杂志广告发布媒体：《新周刊》、《深圳航空》《黄页消费指南》版面选择：封二、封三版广告主题：开盘及三期推广形象广告规格：跨版媒体策略推广方案候车亭广告发布区域：福田区景田片区、香蜜湖片区、新洲片区、华强北片区、罗湖地王、东门、笋岗及国贸片区发布数量：50－60块广告主题：三期形象推广及针对罗湖片区进行四房单位的推介发布时间：4月—8月媒体策略推广方案车体广告发布道路：经红荔路、深南路、新洲路等路公交车，建议车次：104、223、215、25、12路发布数量：20——30个广告主题：开盘及三期推广形象发布时间：5月至10月媒体策略推广方案电台广告发布媒体：《深圳一台》、《交通台》节目选择：音乐榜样、或交通信息广告主题：开盘及三期推广形象广告片长：5秒或15秒广告形式：以赞助或冠名形式进行媒体策略推广方案辅助媒体开发媒体开发：在深圳各大写字楼大堂摆放金色家园的资料架，资料免费索取地点选择：主要在罗湖、福田片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强媒体策略推广方案自身资源挖掘资源选择：《万客会》资源利用：充分挖掘老业主的资源，结合万客会的积分计划，争取新业主利用形式：项目介绍、项目商业群楼商家形象集体展示、项目公关活动介绍媒体策略推广方案开盘期执行计划时间：4月底结点：春季房地产交易会工作内容：项目展示认购登记媒体配合：资料派发户外广告投放推广方案开盘期执行计划时间：5月中旬结点：开盘工作内容：强势开盘，创造良好的销售开端媒体配合：报纸开盘系列广告电视形象广告户外形象广告辅助媒体使用公关活动：推广方案开盘期执行计划活动一：开盘庆典活动具体内容：上午9：18分庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午9：30“金色旋律”音乐会表演正式开始。首先由儿童合唱团进行合唱表演，表演曲目可选择大家熟悉喜爱的曲目配合乐器独奏穿插进行，如萨克斯、笛子、唢呐等当日成交客户可参加折扣抽奖活动。活动一：开盘庆典活动具体内容：晚上19：00至21：00－“金色霓裳”时装秀联合全国或深圳知名品牌，与深圳知名模特公司合作，进行现场时装秀表演。吸引周边客户与目标消费群，可评选当晚最佳观众着装奖，奖品可为展示的知名品牌时装。推广方案开盘期执行计划推广方案强销期执行计划时间：5月底至7月底结点：6.1儿童节工作内容：项目优势卖点的强势推广，建立项目强销的形象与实质媒体配合：报纸卖点广告（泛会所及商业街）电视形象广告户外形象广告（罗湖区户外转为四房推介）辅助媒体使用公关活动：活动二：六一儿童节系列活动活动地点：万科金色家园游泳池与万科金色家园售楼处前上午10：00在万科金色家园售楼处前举行婴儿爬行比赛、幼儿小型游戏，奖励为幼儿玩具。（可与金色家园幼儿园、麦当劳餐厅合办）下午14：00在万科金色家园游池举行儿童航模比赛，奖励为万科暑假儿童夏令营名额。此次活动增加与一期二期业主的沟通与理解，同时通过活动吸引目标客户，活跃万科金色家园现场气氛。推广方案强销期执行计划活动三：足球之夜活动活动地点：售楼处前或会所内。思路：配合世界足球杯及中国足球冲出世界，举行足球知识竞猜或邀请足球界名人进行现场联欢会，同时在此期间购房或参加活动的人士可得到参加到韩国亲自观看比赛的名额。此次活动通过最热门的话题与目标客户或业主进行沟通，增加楼盘炒作点与现场气氛，使金色家园保持较强的新闻性与独特个性。推广方案强销期执行计划活动四：联通新时空，金色新生活思路：此次活动与联通公司或某些知名手机制造商（如三星、摩托罗拉等），将目前通讯较的先进的CDMA技术与消费者进行面对面的沟通与介绍，达到彼此双赢的最终目的。参加者可以优惠进入CDMA网络或可赢取手机大奖。推广方案强销期执行计划第二阶段：销售持续期推广时间：2001年8－10月（为期三个月）推广内容：•8月——9月，丰富“城市的、亲切的、唯一的”三期推广形象并逐步配合销售进程、化解销售问题，将三期的各项自身优势完全展示出•9——10月，配合深圳秋季房地产展销会及10月长假，吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场活动与报纸广告配合进行宣传造势。使金色家园在此期间顺利完成销售目标。媒体策略：针对性使用，把握罗湖与福田的差别推广方案持销期执行计划报纸广告发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》+《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告广告主题：三期各主要卖点及配合销售及活动宣传广告频率：每两周或三周一次推广方案媒体策略推广方案电视广告发布媒体：深圳一台《地产视界》、深圳五台《置业安居》广告主题：广告杂志片，三期卖点及金色配套广告片长：5分钟媒体策略推广方案展销会深圳市秋季房地产展销会可与万科地产其它在售项目合作参加，并且介绍万科地产的闪光点。给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过精致的展位设计，展现出万科的稳健而有力的品牌感觉。还可以结合现场活动、营造热烈的现场气氛，直接促成销售。媒体策略推广方案户外、车体广告延续电台广告增加邮递广告网络－搜房网媒体策略推广方案这一时期更多关注销售与市场的变化，以主要活动场所为金色家园内部的活动为吸引点，达到如下目的1、项目形象的持续树立、体现项目的生活品位2、吸引参与人士对项目的认同3、持续营造市场热点4、用公关活动结合促销活动，加速成交推广方案活动一：从夏威夷到加利福尼亚思路：旅游，都市人的时尚，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的夏威夷与加利福尼亚旅线游路，正切合目标消费群的情趣，作为促销手段，一定会为楼盘销售注入几分内力。以抽奖