第4讲态度测量与量表技术

市场调研MarketingResearch福建工程学院管理学院本讲内容理解态度的含义；理解态度测量的概念；掌握测量类型与量表类型；掌握比较量表和非比较量表设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。第4讲态度测量与量表技术学习导航态度测量的含义与类型态度的含义态度测量的含义与作用测量量表的类型量表技术的分类比较量表技术★配对比较量表★等级顺序量表★常量和量表★Q分类量表非比较量表技术★连续评分量表★分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价第4讲态度测量与量表技术4.1态度测量的含义与类型4.1.1态度的含义◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。第4讲态度测量与量表技术态度的含义外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。情感成分认知成分意向成分神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应认知反应以及观点的反应外显行为，包括行为的语言反应第4讲态度测量与量表技术态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）情感反应（喜欢或不喜欢）行为反应（支持或反对）。态度（attitude）：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期意向。–通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；–观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度；–利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其方向和程度。4.1.2态度测量的含义与作用测量测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。例如：购买鞋时，你会购买品牌A的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。测量消费者收入、对某产品的看法、品牌认知度、满意度、忠诚度、购买者意向及其相关因素第4讲态度测量与量表技术测量的主要作用测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。测量量表量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：十分不赞成不赞成既赞成又不赞成赞成十分赞成12345第4讲态度测量与量表技术测量尺度定类尺度：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。定序尺度：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。定距尺度：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。定比尺度：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此，定比尺度可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。4.1.3测量量表的类型1、类别量表：是根据被调查对象的性质分类的，一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查对象只能从中选择一个答案，而不必对每个答案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一否”、“同意一反对”来回答的问题。第4讲态度测量与量表技术例如：你的职业？作家、医生、程序员、工程师请指出您的性别：男女指出所有你可能购买的品牌：联想方正IBM你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”同意反对这些例子只是指消费者特征，而没有提供其他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。测量量表的类型2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性，即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F，就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多大，因为它们不具有差距度量的特性。例如：某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。如果某主妇的答案是这样的：5.海鸥4.传化3.雕牌2.白猫1.活力28这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。测量量表的类型3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。差距量表上并没有一个真正的零点（真零）。例如：评价某个商店的售货员。“非常友好”“比较友好”“友好”“比较不友好”“非常不友好”当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。测量量表的类型4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以外，还具有真正的零点这一特征，也就是说，等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系、等比关系和比率关系。比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等可以通过等比量表来指述。因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。*请填写您的年龄：_____岁*上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？01233次以上你认为现在读一年大学（国内的）的合理学费为_____元。量表实例测量量表的类型量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额第4讲态度测量与量表技术4.2量表技术的分类4.2.1量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表第4讲态度测量与量表技术比较和非比较量表比较量表（comparativescale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。非比较量表（noncomparativescale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。第4讲态度测量与量表技术配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。第4讲态度测量与量表技术配对比较量表例子【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌第4讲态度测量与量表技术配对比较量表实例根据配对量表得到的品牌偏好矩阵品牌偏好次数矩阵（臆造）等级顺序量表等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。第4讲态度测量与量表技术在你的心目中，你认为自己对下列3种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3）:长虹＿＿康佳＿＿海尔＿＿下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里！图片A（）图片B（）图片C（）图片D（）在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。等级顺序量表实例等级顺序量表实例常量和量表常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。第4讲态度测量与量表技术常量和量表示例例如：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。属性得分1、价格302、防蛀103、芳香54、防龋齿205、增白156、净含量20合计100第4讲态度测量与量表技术例如，调查3个人对A、B、C三种商品的态度，3个人对A、B、C的数值分配如表5－7所示。被调查者A商品B商品C商品160301025030203104545汇总12010575经统计汇总，A商品的数值平均分配为40（120÷3），B为35（105÷3），C为25（75÷10）；统计汇总后的量表值，大致能够反映出被调查者对调查对象的态度的差别程度。所以，固定总数量表常用于不同品牌产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性的比较。Q分类量表Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(WilliamStephenson)提出，是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对