万科高速扩张中的产品生产模式0701

万科高速扩张中的产品生产模式2004年底，完成了第三个十年战略规划的制定：精细化和产业化，1000亿和100亿2005年底，完成了战略策略的内部梳理和对美国帕尔迪公司的学习总结，形成了一整套策略实施的方法和工具，并调整了流程，为大规模高速扩张提供了平台：标准化、产品复制2006年5月，开始调整组织架构，做实区域总部，专业管理职能下放，正在建立“战略总部、专业区域、操作一线”的组织架构：职能集权、专业放权近两年万科内部演变的主要行动2004－2014战略目标1.净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍；2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍；3.占全国住宅市场的份额从目前的1％增长到3％。2005-2008战略目标1.年均复合增长超过40％;2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿；3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元；从万科的发展战略说起一个关键核心快速、成功的项目开发解决解决运营效率客户导向两个基本问题业务策略战略目标所有的业务策略最终必须聚焦于客户导向和运营效率效率致胜——杜邦公式净资产回报率＝净利润/所有者权益＝净利润/总资产×总资产/所有者权益＝净资产/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益＝销售净利率×资产周转率×权益乘数【即：1/（1－资产负债率）】公司的盈利能力由三方面组成：销售净利率、资产周转率、财务杠杆在行业利润趋薄、公司资产负债率高企的情况下，提高资产周转率是唯一出路从战略到策略战略突破口——均好中加速，有质量增长1.产品研发——前置2.产品生产——复制战略实施策略1.客户细分——创造客户价值，实现终生锁定2.城市聚焦——三大城市圈、核心城市、中心城市3.产品创新——标准化、产品库、工厂化从策略到工具、方法业务策略必须有具体的工具和方法落实到工作流程中去实现问题工具、方法工具与方法经验整理学习PULTE客户细分城市地图七对眼睛产品目录6+2步法PULTE简介——规模与业绩（2004年）38612套住宅交付；117亿美元营业收入，环比增长31％；9.98亿美元净利润，环比增长61％；25.3％平均净资产回报率，环比增长2.7%;20.6%总资产回报率，环比增长5.3%；2000个季度连续盈利；6年连续排名全美第一。工具与方法与万科的相似性专注住宅地产，销售净利率低，净资产回报率高行程家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特征需求房屋价值认同、购房动机•消费行为•消费动机•价值观/价值取向•社会生存状态客户细分客户细分方案客户细分社会性需求社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求房屋价值层次客户细分购房行为三个关键驱动因素家庭生命周期房屋价值家庭收入家庭收入家庭生命周期房屋价值客户细分细分结论注重家庭的望子成龙31%价格敏感的务实之家25%彰显地位的富贵之家9％关心健康的健康养老6%注重自我享受的社会新锐29%客户细分社会新锐：1.家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高2.购房动机：栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假住，买个房子能享受3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐4.产品需求：健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格我的地盘，我做主客户细分望子成龙：1.家庭特征：有0－17岁孩子的家庭2.购房动机：孩子成长：让孩子有更好的生活条件，学习条件改善住房条件：现有住房条件不理想3.对房子的态度：房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源4.产品需求：与孩子相关的文化教育和安全需求，有高质量的幼儿园、小学、中学；小区安全感强我是快乐的，他们就是快乐的！客户细分健康养老：1.家庭特征：空巢家庭、有老人同住的家庭2.购房动机：孝敬老人：为了老人就医便利，父母年纪大了，想同住自我享受：老人辛苦一辈子，想买个房子自己享受3.对房子的态度：照顾老人——子女照顾老人的地方，让老人安度晚年的地方4.产品需求：看重外部环境，小区环境优美，靠近优美的风景，空气质量好，周围有大片园林或绿地。夕阳无限好，环境最重要！客户细分健康养老：1.家庭特征：高收入、社会认同的成功人士2.购房动机：社会地位提升，与社会地位相当的人住一起；独立的功能：独立的健身房、书房、泳池3.对房子的态度：社会标签——体现事业成功、社会地位4.产品需求：有显著社会标签性质的特征，周边小区档次要好，高素质的小区居民，有名气的开发商。山顶别墅买两套，一套住人，一套养狗和猫！客户细分务实之家：1.家庭特征：低收入2.购房动机：大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室置业：为置业/给后辈留下一份家业3.对房子的态度：栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求生活保障：一项重要投资，未来生活的保障4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中小规模的医疗机构。………..平平淡淡才是真客户细分价值社会新锐望子成龙健康养老青年之家1青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年1、2、3代青年之家2务实之家1、务实之家2——中年务实富贵之家、富贵投资从客户细分出发，从客户价值需求出发做简单而不做复杂在集团内统一了客户语言和延伸基础为项目获取及市场定位提供基本依据奠定了产品标准化及产品复制的基础客户细分客户细分的作用客户细分客户描述清单土地属性清单土地获取产品定位城市地图17151314142544202354322423332116141510宏观市场子市场居民区市场小区市场逐步聚焦的过程：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦，对城市的深耕细作的过程城市地图宏观市场子市场居民区市场小区市场针对目标客户，锁定A＋土地研究子市场适宜人群各类客户的分布状况深入分析市场内的机会分析竞争对手验证主要客户类型深入分析客户需求了解土地资源分布决定是否进行开发并明确主要客户类型判断市场机会城市是否有机会市场机会在哪里各子市场机会大小拆分城市子市场城市地图“城市地图”流程城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择重点片区定位分析划分组团适宜人群确定重点片区可利用土地资源分析组团发展排序公司总体发展策略逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦客户导向重视竞争对手寻找A＋地块解决城市布局和项目获取盲目性建立较完整的市场研究体系客户和产品研究及定位工作前置城市地图城市地图的作用以客户为导向﹢战略指导拿地＝提高项目发展质量缩短项目开发周期我们的客户是谁？目标客户需要什么产品？七对眼睛解决什么问题？精确的产品定位七对眼睛第一阶段——找到目标客户房子小区周边环境地理位置客户土地产品七对眼睛提出对项目的要求：品牌——承担在细分市场地位的责任经营——对现金流和利润的取舍和要求发展——平衡土地、合作及可持续发展的关系开发——对项目开发周期的要求总经理第一对眼依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化为量化的数据要求开发周期等财务第二对眼跳出专业，关注战略建立经营准则七对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？提交：《土地属性分析清单》《市场竞争分析报告》支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】营销第三对眼任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？提交：《初步目标客户定位说明》支持工具：【城市客户细分报告】深化方法：重要客户群访谈建立从客户到土地的逻辑七对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？提交：《成本测算清单》支持工具：【产品目录】、同类项目历史成本成本第四对眼成本前置，检验利润和现金流的符合性七对眼睛第一阶段流程：总经理财务营销成本过程文件：营销【土地属性分析清单】营销【市场竞争分析报告】营销【初步目标客户定位说明】成本【成本测算表格】成果：找到了目标客户，限定了设计原则七对眼睛第二阶段——找到产品解决方案房子小区周边环境地理位置客户土地产品七对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案提交：《宗地分析报告》《一张草图》支持工具：【产品目录】设计第五对眼任务：回答目标客户的产品需求提交：《客户产品需求清单》支持工具：【城市客户细分报告】【产品目录】客户深访营销第三对眼建立从客户到产品的过程七对眼睛任务：产品测试提交：《产品检测报告》支持工具：【产品目录】工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试营销设计项目开发周期排期工程第六对眼报批报建时间保障项目发展第七对眼七对眼睛第二阶段——打乒乓球的过程营销成本设计七对眼睛第二阶段流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验过程文件：设计【宗地分析报告】营销【客户产品需求清单】营销、设计【产品检测报告】成果：适合客户需求的产品解决方案七对眼睛认可的解决方案七对眼睛基本原则：从土地到客户，从客户到产品房子小区周边环境地理位置房子小区周边环境地理位置客户土地产品七对眼睛七对眼睛三个工具：城市地图、城市客户细分报告、产品目录产品目录产品策略：培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长，均好中加速。目前状态产品目录创新多积累少有创新多积累目标方式创新产品：保持行业领导地位成熟产品：创新产品的基础标准化产品的源头标准化产品：规模扩张的核心工厂化产品：工厂化技术应用产品分类产品目录相互关系支持引导技术研究推广应用鼓励提倡市场检验工厂化产品标准化产品目录成熟产品目录检验成熟淘汰同行产品策略生产方式升级提炼完善创新产品工厂化产品标准化产品成熟产品产品目录从产品目录到产品库产品库：集团内可规模复制的产品集合产品库核心原则：A.以客户价值为导向B.做简单（精确客户以简化产品种类）C.入库产品为完整成套的解决方案产品库推进情况针对某城市市场高层成熟产品及市场优秀产品（=18F，容积率2.4以上)独栋联排叠拼情花多层11F小高18F高层24F高层32F高层现有产品客户类型套型组合塔板空空空空空空空空空空空富贵望子富贵富贵新锐望子望子望子新锐望子新锐180m2120m2135m2150m290m2120m2135m2150m290m2120m260m2一梯三户一梯二户一梯六户一梯四户套型面积容积率2.4-3.2标准化产品库资料库项目前期资料项目资料库产品资料库文件文本楼盘信息总表总图及说明户型信息立面信息卖点分析装修标准总图区位图效果图户型图现场照片销售资料产品库内容架构产品目录空间尺度功能组织部品性能物理指标设备要求………使用标准性能标准部品模块化功能模块化户型模块化组团模块化标准化产品体系居住要求技术标准设计模块客户细分职业新锐系列细分价值职业发展独立空间和品味体现社交娱乐标准化产品库内容：产品目录成熟的产品系列：花城：四季花城、假日风景城花：城市花园、都市花园金色：金色家园其他：金域蓝湾、魅力之城、兰乔圣菲、红郡四大工具的综合运用客户细分产品设计获取土地土地属性清单客户描述需求价值排序城市地图土地可研项目定位七对眼睛典型客户需求研究产品建议七对眼睛产品目录产品目录聚焦1个客户清晰2个流程善用4个工具四大工具的综合运用客户产品土地从客户到土地客户是谁土地属性清单项目定位找到典型客户产品需求排序需求价值排序产品建议书选择A+土地产品开发从客户到产品客户细分城市地图七对眼睛客户细分典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录投资分析阶段四大工具的综合运用如何“前置”？土地立项产品策略规划标准化产品创新产品成熟产品库标准化产品库成熟产品规划方案产品目录城市地图客户细分项目定位七对眼睛产品目录土地获取设计阶段本地化及项目化施工图设计概念设计规划深化6＋2步法目的：规范客户服务流程，变被动的服务到主动的服务，通过客户体验，提升客户满意度，培育客户忠诚度，实现客户的终生锁定原则：透彻分析各阶段客户心理，以客户需求为中心，信息透明，让客户感动。6＋2步法第一步：温馨牵手客户触点