万科魅力之城五组团推售策略-31PPT

1万科魅力之城五组团推售策略谨呈：成都万科置业有限公司2此次推售策略目的是在万科魅力之城5组团价格策略的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证11月的推售计划及策略:怎么推？推多少？为什么这么推？3目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段4全年目标上半年目标1、2、3组团开盘1－3组团开盘到10.24差额面积/折合套数11100050000180002000023000/180套全年目标拆分5组团开盘目标五组团总套数：204套五组团开盘目标100套目标及问题目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段5目标及问题目标下的问题考虑1、对项目整体目标和形象的考虑：12月中旬预计完成五组团总套数的85％，若不后期推货则难以完成年度目标；所以12月还必须要拿到6组团预售证完成任务；且五组团产品属于大众化产品难度大，对项目后续品牌形象支撑不足，所以11月底还必须要拿到洋房预售证；通过产品升级和社区逐渐成熟，达到提升项目品牌形象和价格的目的。2、对五组团开盘的考虑：保证开盘的较高转化率和较高的销售速度；目前面对的问题就是通过对推售的铺排，保证5组团开盘目标实现及顺利完成全年计划。目前需要解决的问题保证本组团开盘的较高转化率及较快的销售速度。目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段6目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段7市场客户产品目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段8市场、客户、产品分析基础小结市场：市场井喷式放量，竞争激烈；主推的三房市场重合较大；两房供应较少，但随后竞争激烈；PS:具体论证过程详见我司提交《价格策略》之市场、客户、产品部分产品：五组团产品主要以三房为主，辅助部分的两房，受规划路噪声、景观阻挡和户型结构的影响，产品与竞品相比优势不明显；位置和素质在魅力三期中属中等水平；客户：社会新锐、望子成龙家庭是主力客群；目前蓄积客户对两房需求较大；客户对主力产品接受程度不高，容易分流；目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段9市场竞争激烈，客户重叠易分流，产品同质化优势不明显。市场、客户、产品分析对推盘启示启示一：两房快速推出，尽快消化。启示二：以适中的市场价格推出争夺客户；启示三：产品优势不明显，要试探市场制造多营销节点高潮，不宜全部推出。目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段10目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段目标及问题市场、客户、产品分析推盘策略及安排目标下的需求客户量及蓄客手段报告内容11推盘策略Ⅰ：产品细分，分类比准——工具分析基础具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：12楼号房型套数面积户型点评优势销售程度55栋三房两卫22121-130户型规整，大面积飘窗，大阳台，穿堂风易56栋三房两卫11120-126经济型，简约实用，人流动线明确，但客厅家具难以布置较易两房单卫1186-99布局合理，面积浪费不大易57栋三房两卫22121-123主卧入口有一段浪费，书房采光性不好较易58栋三房两卫36116-118阳台宽大，客厅采光不好，主卧室异型难两房单卫3678-79整体比较工整，无大的面积浪费易59栋三房两卫22121-123主卧入口有一段浪费，书房采光性不好较易60栋三房两卫11120经济型，简约实用，人流动线明确，但客厅家具难以布置较易两房单卫1189布局合理，面积浪费不大易61栋三房两卫22121-136主卧有一段浪费，书房位置不好较易推盘策略Ⅰ：产品细分，分类比准——第五组团户型配比分析基础13房型套数比例面积对应客户2房1卫5828％86-99社会新锐3房2卫13064％116-130社会新锐、望子成龙顶楼168％99-136望子成龙第五组团由6栋11+1小高层和1栋18层的高层构成；三房为主占到整体比例的64％，主力面积段120㎡三房仍为主力户型，总价无优势，有一定销售难度。几乎接近超过50万/套（根据已成交客户分析，客户对三房总价50万接受度较差）；保证销售速度的两房及首层带花园附加值户型较少推盘策略Ⅰ：产品细分，分类比准——第五组团户型配比分析基础14我们进一步将五组团产品进行细分，找出标竿、实现利润、快速消化、培育的产品，以便指导推售18021802180318021702170217031702160216021603160215021502150315021402140214031402130213021303130212021202120312021101110211011102110111021101110211031104110111021101110211011102100110021001100210011002100110021003100410011002100110021001100290190290190290190290190290390490190290190290190280180280180280180280180280380480180280180280180270170270170270170270170270370470170270170270170260160260160260160260160260360460160260160260160250150250150250150250150250350450150250150250150240140240140240140240140240340440140240140240140230130230130230130230130230330430130230130230130220120220120220120220120220320420120220120220120210110210110210110210110210310410110210110210110255565758596061明星55栋、61栋6－11楼瘦狗58栋1-7楼婴儿58栋1、4号房的8-11楼58栋2、3号房的8-18楼现金牛55栋、61栋7-11楼的01＃、02＃房56栋7-11楼的02＃房57栋、59栋1-11楼01＃、02＃房58栋1-18楼的02＃、03＃房推盘策略Ⅰ：产品细分，分类比准——五组团产品详细分类百分比：60%百分比：11%百分比：15%百分比：14%15明星现金牛培育瘦狗推盘策略Ⅱ：价格内部、产品与客户关系策略价格内部考虑：1、多层差战略、精确制导，提高选房率楼层差幅度——由于5组团围合式的开口布置决定了5组团中多数的产品只能享受到组团内景，只有少数能够享受到中心景观，决定了能够观景的楼层和不能够观景的楼层之间的楼层差幅度应有明显的区分度。具体层差——考虑到价格对速度的影响，1F—7F小层差，7F层差有大跳差，7F—9F一般层差；9F—18F大层差；11F以上再跳一次18021802180318021702170217031702160216021603160215021502150315021402140214031402130213021303130212021202120312021101110211011102110111021101110211031104110111021101110211011102100110021001100210011002100110021003100410011002100110021001100290190290190290190290190290390490190290190290190280180280180280180280180280380480180280180280180270170270170270170270170270370470170270170270170260160260160260160260160260360460160260160260160250150250150250150250150250350450150250150250150240140240140240140240140240340440140240140240140230130230130230130230130230330430130230130230130220120220120220120220120220320420120220120220120210110210110210110210110210310410110210110210110255565758596061层差1层差2层差3备注：多层差策略案例：中海龙湾半岛、上东阳光16推盘策略Ⅱ：价格、产品与客户关系策略产品与客户关系考虑：两房针对客群为社会新锐；销售引导时注重规避单价，以总价调整客户的心理承受价格；三房针对客群：望子成龙家庭，销售引导时注重项目未来商业、教育等良好配套，通过三房价格标杆形成内部价差，好单位实现高利润，差单位速度变快；两房产品均价略高于三房——两房在5组团中数量不多，同时它本身就是市场热销产品，所以两房产品均价可以略高于三房;首层带花园、顶跃户型针对三代同堂家庭，以产品附加值打动购买者。价格内部考虑：2、拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化客户认同低位置，调低平面差突现性价比；客户认同高的位置调高平面差突现品质；考虑首层带花园附加值高单位突出性价比。17100%明星＋70％现金牛＋100%婴儿＋50%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位50%瘦狗30%现金牛——根据客户需求，良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求；——根据自身目标，推出全部明星产品和婴儿产品，制造市场热度。——对瘦狗产品的市场测试，判断客户喜好;——根据客户对瘦狗产品的接受程度，决定下一步的策略.——推出现金牛产品，转化未成交客户；——利用金牛产品博取剩余价值。80%9%11%策略Ⅲ：分批推售安排策略一炮打红，制造市场热点试探客户，顺应市场重振市场，制造节点高潮11.111.2511.1112.9开盘推出164套加推59栋22套+洋房推出6组团一半房源暗推58栋18套房源推出量18具体推售安排55栋、56栋、57栋58栋1、2、3号房60栋、61栋58栋4号房三房部分第二批推售18套第一批推售164套第三批推售22套59栋整体策略Ⅲ：分批推售具体安排19两房需求旺盛，接受度高由于市场两房需求旺盛，客户接受度高，因此建议将两房房源全部推出；推出优质产品由于55栋、62栋房源户型、景观等均较好三房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货，因此建议将其全部推出尽快消化。户型分布栋数共计套数两房56、58、6058套三房55、56、57、58、60、61106套策略Ⅲ：分批推售具体安排11月11日第一批：推售164套11.111.2511.1112.9开盘推出164套加推59栋22套+洋房推出6组团一半房源暗推58栋18套房源关键