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深圳公司客户地图市场研究部刘艳艳2012-5-8研究背景及目的•背景及目的1：为实现对资格客户的精准营销奠定基础：当前资格客户稀缺，公司营销费用紧张，希望通过客户地图，找到客户在哪里以及其特征，实现精准营销•背景及目的2：为项目定位积累经验：通过客户地图可以将各个片区客户的地段偏好，产品选择进行系统梳理并沉淀，为后期项目定位积累更多经验•说明1：该分析方法与传统分析方法最大的区别在于，具备更强的分析功能，可以从产品线、总价、区域等多个维度进行项目内和项目间的纵向和横向分析，总结不同客户群的物理特征•说明2：深圳整体2011年1月1日-2012年3月全部住宅成交数据，有效样本合计5529个客户地图工作思路有效客户筛选•获取项目全部已成交客户的本市有效地址有效客户定位•通过百度地图辨识客户地址所处的经纬度坐标并记录；客户分布散点图•将所取得的经纬度坐标导入专业地理信息系统软件MapInfo，生成客户分布散点图；综合板块、片区的分析方法，得出初步结论；客户密度分布图•通过格网化手段统计客户密度，并在Surfer软件中进行着色并生成等客户密度分布图。多项目客户分布重叠图•通过对多个项目的客户分布重叠关系的研究，给出片区营销推广建议。有效工作样本•2011年1月1日-2012年3月全部住宅成交数据，有效样本合计5529个，其中龙岗片区1777个片区项目客户样本龙岗片区清林径1136天誉148金域缇香493龙坂片区璞悦山163公园里346宝棠片区金色领域1322翡丽郡334棠樾258东部万科红623双月湾706合计5529目录龙岗片区整体客户地图按项目分客户地图分布按产品线分客户地图分布按总价段分客户地图分布龙岗片区客户地图小结龙岗片区整体客户地图随着交通的改善，以及客户的购买刚性，客户对交通距离容忍度提高。客户可接受的70分钟生活圈半个小时生活圈（52%）——龙坂：35布吉：30平湖；35横岗；2050分钟生活圈（29%）——福田50；罗湖40；葵涌50；观澜40一个小时生活圈（19%）——南山70；西乡60；大鹏60；宝中6004812162024458511504812162024284585115清林径天誉金域缇香龙岗片区整体客户地图龙岗片区成交中：关内客户成交占到40%，其次为坪山，龙岗中心城，龙坂，布吉。龙坂和布吉是我们曾经忽略的区域，另外，值得关注的是万科老社区的客户购买比例较高，同时大企业中，华为、比亚迪、富士康成交客户非常高重点板块分析——龙坂、布吉龙华坂田布吉龙坂及布吉的成交客户主要集中分布在较成熟的大社区（春华四季园、锦绣江南、万科城、四季花城、中海怡翠、丽湖花园、桂芳园、可园等）及大型企业（华为、富士康）重点板块分析——南山南山客户主要集中在科技园和工业区。主要包括，前海区域（星海名城、阳光棕榈园）、南山中心区（万象新城、写字楼）、蛇口（蛇口港）、华侨城（锦绣花园、东部工业区、沙河工业区）、科技园（酷派、紫光、联想等）、西丽（大学城、桃源村、西丽工业村、茂硕科技园等）重点板块分析——福田罗湖福田成交客户以工业区和写字楼客户为主，居民主要是梅林、莲花和益田村客户、其中典型客户为园岭（八卦岭工业区）、梅林（梅林*村），皇岗（口岸和保税区）、竹子林（工业区）、福田中心区（写字楼）相对较多。罗湖成交客户主要集中在莲塘（居民区和工业区）、水贝（工业区）、笋岗（工业区）皇岗梅林中心区圆岭景田笋岗水贝重点板块分析——龙岗中心城公园大地新亚洲花园愉园新村尚景花园天健郡城紫薇花园碧湖花园碧湖玫瑰园欧景城龙岗中心城的客户片区分布集中在龙平路以南，龙翔大道以北区域，客户以老社区居民（紫薇花园、欧景花园、碧湖花园等）、小企业主（塑料厂、纸箱厂、家具城、汽配城等），公务员（医院、老师、警察、银行等）及村民为主目录龙岗片区整体客户地图按项目分客户地图分布按产品线分客户地图分布按总价段分客户地图分布龙岗片区客户地图小结分项目看，清林径的关内客户占到50%，其中福田，南山比例很高，另外龙坂（主要是华为）的客户占比高于龙岗中心城048121620244379清林径的辐射范围广，客户以第一居所为主，其中大量华为和万科老社区客户048121620244379华为：162批客户小区：万科城、第五园和四季花城•客户主要是以事业单位或私企单位的中层员工为主，年龄段在26至40岁之间•一定的经济实力，家里通常都有1部至2部私家车，且大部分成交客户均有自己的房子。•客户分布较为分散，关内客户比例高，以自住为主；考虑父母及小孩子的需求，非常认可清林径的生态环境以及这种环境给人带来的健康生活。缇香的成交客户中，坪山本地的占到47%，关内客户占到20%，其中关内客户以福田为主，关外其他区域分布分散，未来龙坂、大鹏和葵涌可作为镇区扩容的方向金域缇香客户成交地图：大客户华为、比亚迪从交通距离来看，自驾车到南山约90分钟，缇香的成交充分说明了当前客户的总价刚性及对距离的容忍度0246810121416182384年龄结构：以26-35岁中青年为主，两者累计达到60%，年龄结构相对年轻化；家庭结构：成交客户以三口之家最多，占41%；居住及工作地：成交客户中，坪山客户约占五成，关内客户约占4成；居住地以坪山为主，占49%，居住在关内的客户占23.7%单位性质及职位：成交客户所在单位主要为私营企业和股份制公司，共占近50%；担任职务以中层管理者和技术人员最多，其次为企业高管，共占65%；置业次数及目的：成交客户以首置、自住为主，其中83%的客户为首次置业，72%的客户为购房自住；02468101214161820222484天誉的成交客户中，龙岗中心城为成交主力占比40%，关内客户占到26%天誉的成交客户中，以龙岗中心城为主，建议后期加大对关内及龙坂的推广力度集中小区：紫薇花园，碧湖花园1.52.53.54.59客户年龄：首置客户30岁左右为主，小孩在幼儿园居多；再改客户主要为龙岗中心城公务员和中心城周边城镇的小企业主两类，年龄在45岁左右客户来源：主要集中在龙岗中心城，少量福田、罗湖客户；其中大户型客户主要是龙岗的旧房（紫薇花园和碧湖花园）需换新环境、新社区，此外，客户家庭人口较多龙岗中心城客户购买原因：1）中心地段；2）万科广场繁华商业配套；3）优质教育配套预期关内客户购买原因：1）看重地铁口交通便利性；2）万科广场繁华商业配套；1.52.53.54.59项目小结：项目在不同阶段的客户拓展重点不同，项目首期主要拓展地缘性客户，而项目逐渐成熟后要加大对中心城区和龙坂片区的推广，特别是龙坂片区潜力很大•缇香的客户主要分布在坪山，关内客户的比例占到20%：龙岗中心城38%，关内25%、龙坂布吉9%。缇香属于镇区楼盘，封闭市场，关内客户的比例说明了刚性自住客户对距离的接受度在增加•天誉的龙岗客户比例38%，关内25%。作为大项目一期，主要消化本地客户为主，后期要扩大在中心城区和龙坂片区的宣传推广•清林径龙岗客户仅12%，关内客户高达46%，龙坂23%。成熟项目尾盘，客户分布较为均匀，关内客户普遍接受目录龙岗片区整体客户地图按项目分客户地图分布按产品线和总价段分客户地图分布龙岗片区客户地图小结分产品线看，首置客户，除了坪山本地外，大量的福田、南山和坂田客户，说明首置客户的总价刚性和对距离的接受度在增加首改客户集中在龙中、关内和龙坂再改客户以龙岗客户为主，少量福田客户，其他片区较为分散产品线小结•首置客户分布较为分散，说明随着交通的改善和首置客户的总价刚性，首置客户对距离的接受度再增加•首改客户的分布主要集中在龙岗本地，以及福田和龙坂。•再改客户分布更为密集。龙岗为主，少量福田客户。说明再改客户对龙岗的认知依然较差分总价区间看，100万以下的客户集中坪山，另外关内客户分布分散，客户刚性化趋势明显100-120万客户为主流成交区间，客户分布集中在关内，龙坂，龙岗120-150万的客户，主要分布在龙岗中心城，福田，南山150万以上的客户，核心成交集中在龙岗中心城，关外客户变少总价段小结总价段分布和产品线分布结论类似：•100万以下客户分布较为分散，除了龙岗本地外，从西乡、宝中、南山、到福田、罗湖、龙坂均有•100-120万客户为主流成交区间，客户分布集中在关内，龙华，龙岗。对距离的容忍度比首置客户有所下降•120-150万客户主要分布在龙岗中心城，福田，南山。未来随着交通的改善和推广策略的改变，高总价的关内客户成交会逐渐增加，南山和罗湖是我们需要加强挖掘改善类客户的片区•150万以上客户核心成交集中在龙岗中心城，关内客户变少，150万是龙岗中心城吸引关内客户的门槛目录龙岗片区整体客户地图按项目分客户地图分布按产品线和总价段分客户地图分布龙岗片区客户地图小结项目交叉分析：三项目重合较多区域为龙中、龙坂、布吉、福田（梅林、福中、皇岗）、罗湖（笋岗、翠竹、水贝），南山（科技园、西丽），这些片区可以整合营销-90-24-22-20-18-16-14-12-10-8-6-4-202468101214161820222480龙岗项目客户分布小结1重点区域客户分布特性首置客户接受度首改客户接受度再改客户接受度龙岗中心城客户以老社区居民（紫薇花园、欧景花园、碧湖花园等）、小企业主（塑料厂、纸箱厂、家具城、汽配城等），公务员（医院、老师、警察、银行等）及村民为主；★★★★★★★★★★★★★★★福田福田成交客户以工业区和写字楼客户为主，居民主要是梅林、莲花和益田村客户、其中典型客户为园岭（八卦岭工业区）、梅林（梅林*村），皇岗（口岸和保税区）、竹子林（工业区）、福田中心区（写字楼）相对较多。★★★★★★★★罗湖罗湖成交客户主要集中在莲塘（居民区和工业区）、水贝（工业区）、笋岗（工业区）★★★★★★★南山南山客户主要集中在科技园和工业区。主要包括，前海区域（星海名城、阳光棕榈园）、南山中心区（万象新城、写字楼）、蛇口（蛇口港）、华侨城（锦绣花园、东部工业区、沙河工业区）、科技园（酷派、紫光、联想等）、西丽（大学城、桃源村、西丽工业村、茂硕科技园等）★★★★★-龙坂龙坂及布吉的成交客户主要集中分布在较成熟的大社区（春华四季园、锦绣江南、万科城、四季花城、中海怡翠、丽湖花园、桂芳园、可园等）及大型企业（华为、富士康）★★★★★★★-首置首改产品的客户地理接受度较高，推广上遍布以龙岗、福田、罗湖、龙坂为主，可少量覆盖南山客户再改产品推广主要在龙岗中心城，可覆盖少量福田和罗湖客户龙岗项目客户分布小结2随着交通的改善、客户支付能力的刚性化及龙岗片区的日益成熟，龙岗片区的客户辐射范围逐渐变广，客户的接受度从40分钟生活圈延伸70分钟生活圈客户分布范围，从传统的龙中，龙坂、福田和罗湖，延伸到南山和宝中；特别是龙坂和布吉的客户比例逐渐变大从产品线看，目前呈现出首置客户全市化，首改客户分散化、再改客户地缘性型特征从总价段看，150万是目前龙岗项目吸引关内客户的一个门槛客户地图应用营销推广对前期营销策略进行验证锁定客户来源，后期精准营销策略对各种不同类型的客户有更明确的认知（对车程和总价的接受度不同）项目在不同阶段的客户拓展重点策略不同（项目首期主要拓展地缘性客户，而项目逐渐成熟后要加大对关内和龙坂片区的推广）项目定位片区项目定位时，客户来源要立足全市对不同类型客户的距离容忍度，总价接受度有明确的认知和判断后期现场客户管理的建议客户的家庭居住地址和工作地址都要录入熟悉mapinfo软件，分析重要节点的客户地图附录金色领域客户地图翡丽郡客户地图公园里客户地图万科红客户地图璞悦山客户地图棠樾客户地图双月湾客户地图金色领域整体客户地图3579111315171933557835791113151719335578金色领域的客户主要来源于宝安62%（福永、西乡、新安、沙井、宝中）和南山23%（前海和科技园），后期随着推广策略的改变，福田、罗湖和龙坂的客户逐渐增加金色领域整体客户标注：绿色是工作地址，红色是居住地址宝安62%：福