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杭州万象城·悦府营销推广各阶段平面表现及创作思路背景：A：城市性格：杭州是有文化有品味人群云集之地，有奢侈高消费的肥沃土壤B：产品：华润首个进入杭州的大型高端综合商业体市场环境：A：杭州市场对于综合体认知几乎为零，而且缺乏体验；B：项目先销售住宅部分市场机会：A：深圳万象城成形，可体验，万象城有机会可以成为全新的、鲜明的商业地产品牌来区隔其他商业地产B：在杭州，缺乏这种国际标准、视野、品味的都市综合体，可以弥补市场空白传播核心：给城市更多可能项目整体思考第一阶段：国际融入本土建筑改变生活第二阶段：给城市更多可能第三阶段：IT’SMIXC第四阶段：大象无形，大悦于心各阶段主题：第一阶段：品牌导入——视觉系统的重新规划第一阶段：品牌导入——报纸广告第一阶段：品牌导入——围墙第二阶段：万象城整体形象导入——项目画册第二阶段：万象城整体价值导入——软文\户外\现场围墙第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——项目精神楼书［构思］当我们在杭州，试图将万象城这样一种全新的建筑形态、生活方式介绍给杭州市民的时候如何才能把这个近50万平米的建筑群体介绍清楚？如果介绍？从什么样的角度？采用什么样的方式？…………这些都成了一个个巨大的挑战。我们的创作团队，也曾经试图旁征博引：把美国曼哈顿，日本六本木，英国伦敦，当代艺术创作，流行音乐，贵族生活，中国城市化发展！诸多元素混合在一起，试图去表达一种“MIX”的感觉。但是，很失败！出来的设计成果，是一本惨不忍睹的四不像！我尝试反问自己和团队几个问题：1、到底杭州的万象城为什么是一个好的东西？——因为深圳的万象城很好；2、我们搜罗的那些乱其八糟的东西，和杭州人的生活有关吗？——显然没有关系；3、我们有资格去告诉甚至是教育我们已经富裕了千年杭州的市民，什么样的生活才是好的生活吗？——显然没有！那好我们到底要对杭州人说什么，怎样说，他们才会感兴趣，认同我们的态度和不抗拒我们说的内容呢？我想，我们就很认真，很朴实地把深圳万象城的生活方式介绍给他们就好。不需要说这是好还是不好的，我们的读者自然会自己判断。怎样才能朴实、真实地介绍一个城市的一片建筑群落和社区呢？摄影！好！接下来，该是请谁来拍摄了？我不想要太多金碧辉煌的建筑照片！我不想要太多太美丽而且不知道是否电脑处理的照片!我不想要那些不知道在哪里拍摄，或者在哪里拍摄都可以的照片！我要情绪！我要生活的真实场景！我要万象城里的人和他们的故事！他们的故事应该是平凡的！温暖的！真实的！质朴的！感人的！谁能达到我的要求？！朋友推荐了肖全！——这个号称是中国当代最好的人像摄影师！一拍即合!一个礼拜的拍摄过程，一气呵成！一个礼拜的编辑工作，一气呵成！于是，这个画册，就出现在了各位的面前。项目精神画册序言：8年前,在深圳,地王大厦的对面,还是一块空地;8年后,这里成为了深圳人周末的好去处,深圳的一个新标志。这里就是深圳的MIXC。每天都有很多人来这里，购物，滑冰，看电影、享受美食，也许什么都不做，只是走走逛逛。每天，看着他们笑，他们乐，他们享受其中，我总能收获很多感动。MIXC，就是要给城市人更多便捷，更多享受，更多快乐，更多可能。2年前，我们来到杭州——这座诗一般的城市，水一般的城市，站在钱塘江畔，心想，能否把MIXC也带到这座古老而优美的城市，让杭州也有一个地方，荟萃国际、时尚、而又充满温暖人情。今天，这个梦想也即将呈现在您的面前。MIXC，不只是一个都市综合体的建筑，更是一种生活方式，一份生活的感动。所以，在杭州MIXC还未完全呈现在您面前之前，我们邀请了著名摄影师肖全，他用他的镜头，真实记录下深圳MIXC，记录下这里每天上演的幸福，记录下这里每刻发生的感动！不久将来，这一切即将在杭州上演，演绎杭州更多的可能。第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——项目精神楼书［表现］第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——VI推导和表现第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——系列报纸广告［综合体形象及价值信息释放］第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——软文报道［综合体形象及价值信息释放］第三阶段：蓄水期；万象城整体价值输出——户外广告］第四阶段：预约和热销期；产品价值——系列报纸广告第四阶段：预约和热销期；产品价值——系列报纸广告体验式活动一——招商发布会·万象之夜［构思］体验式活动一——招商发布会·万象之夜［报纸广告]体验式活动一——招商发布会·万象之夜［户外]体验式活动一——招商发布会·万象之夜［活动现场照片]体验式活动二——体验中心暨肖全新书发布会［活动照片］体验式活动二——体验中心外景和内部设计体验式活动三——柏悦酒店签约仪式［活动照片］体验式活动四——业主代表深港行［报纸广告］现场包装和其他销售物料现场包装——导视/工地围墙1现场包装——工地围墙2/会所围墙节日电子贺卡——元旦/三八妇女节/愚人节/清明节节日电子贺卡——五一劳动节/端午节/儿童节/父亲节节日电子贺卡——香港回归/圣诞节万象会——会员刊物几本楼书汇总招商手册［华润新鸿基杭州公司总经理语录］悦府的营销工作是从寻找一个问题的答案开始的:“悦府应该卖什么?”,悦府的价值点包括企业品牌价值、万象城都市综合体价值、CBD价值和产品本身的固有价值，从寻求最大差异化的思路出发，万象城品牌是我们最能区别于本地其他发展商和其他住宅项目最大的核心价值点，因此“强调万象城价值、辅以企业品牌及CBD概念的都市生活稀缺价值”呼之欲出。销售万象城都市生活方式成了悦府营销推广的主线。万象城所倡导的国际化、高品味的生活方式，可以赋予其住宅物业最丰富的内涵和重要的价值，营销工作的内容就是要用创新的方式，将这种现代化都市生活体验向我们的目标客户有效传达。首先，我们采用的是“事件营销+体验式推广”营销方式，将招商活动与住宅营销充分协同。在常规性媒体推广之外，巧妙地将项目营销与活动事件紧密结合在一起，举办了一系列营销活动：万象之夜全球招商发布会将万象城的高端形象极具冲击力地展示在众人面前；体验中心开放让客户亲身体验了项目的气质和品味；形象楼书发布借助深圳万象城的画面展现出未来项目令人期待的生活场景；超五星级酒店柏悦酒店的签约仪式更是将顶级和尊贵的感觉极尽强化。一系列活动使得项目的形象精准传达，并形成良好的口碑传播，万象城项目品牌所倡导的全新生活梦想对目标客户制造了持续的吸引和冲击，结合线下体验和储客手段，最终实现预期的销售成果。此外，小众渠道的创新开拓也为我们提供了很好的客户累积方式。遵循“大众传播为辅，小众营销为主”的思路，除了常规大众媒体通路累积客户外，悦府还通过小众渠道进行客户深度挖掘，开展点对点营销，分别与高尔夫球会、法拉利车主会、银行VIP客户群、邮政DM高端客户群和定向投资客群（浙江、上海私营业主等）建立联系，通过深入接洽、共同举办活动，检测该小众渠道的客户质量，将重点资源向价值高的渠道倾注，实现客户的有效积累。在不断积累客户的过程中，不断地筛选客户，并通过开盘前最终的价格测试，敲定真正的购买客户群体。为开盘工作做了客户的质与量的双重有效准备。经过近两年时间的推广传播，万象城已经在杭州树立了一个高端品牌的形象，使潜在客户对项目产生了期待和向往，尽管我们第一期开盘选在了凌晨12点，客户仍趋之若骛，在此形势下，销售目标的顺利实现也就水到渠成。