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1社区商业经典案例03上海机构2009年8月上海上海@万科假日风景2本节导览一、关键词&重要启示----------------------------------------03二、开发背景-------------------------------------------------05(1)地段区位------------------------------------09(2)区域住宅与人口-----------------------------10(3)商业环境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22(1)选址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23(3)开发体量------------------------------------24(4)建筑规划------------------------------------273万科假日风景——新市镇型综合社区商业案例特性上海外郊环成熟社区周期开发中盘研究重点新兴社区与原有老城区的并存中高档社区商业与周边低档商业的共生“郊区化新市镇”的发展进程3关键词4重要启示策略一：选址在极具发展潜力的新兴居住区策略二：挑出市场空白点、定位高档社区商业策略三：社区商业开发循序渐进策略四：商铺规划—商业中心、商业街、住宅底商兼容策略五：兼容发展的建筑规划理念——万科假日风景新市镇型社区商业典范5项目小档案5万科假日风景投资商万科集团开发商上海万科长宁置业有限公司物业地址上海市闵行区畹町路99弄商圈七宝商圈区位外郊环占地面积/建筑面积20000平方米开业时间2002年8月28日建设日期2000年10月～2002年4月功能定位社区一站式商业中心建筑形态商业中心、商业街经营模式先租后售主要业态大型超市、餐饮(休闲餐饮\大中型餐饮\快餐\特色餐饮……）美容美发美体\服装\健身等开发背景6万科假日风景是新市镇型社区商业的典范之一6位于上海四大居住示范区之一的闵行区春申居住示范区项目总规划用地面积约为60.89万平方米，分五期开发，总建筑面积约为55万平方米。整个项目地块四至范围为：东至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。目前项目周边有轨道交通5号线（春申路站），只需步行五分钟左右。距离轨道交通1号线（莲花路站）需15分钟，出行便捷。项目于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念，项目占地近1000亩，总住宅建筑面积约55万平米，规划总居住人口约16000人，分五期开发。将形成1个学区、2条大道、3个中心、4个景区的完备配套及成熟的生活氛围。开发背景一期二期二期三期四期五期假日广场底商蚂蚁工房底商苏豪街社区中心7万科假日广场以假日风景为中心的市镇型社区商业中心7万科假日广场，作为假日风景的社区配套，已于2002年8月28日全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业中心。它以假日风景为中心，提供周边2公里范围内约12万居民的基本生活所需，将弥补该地区大型社区商业配套设施的空白。商户经营内容涵盖日常生活所需的方方面面，包括易买得大型超市、特色餐饮、生活服务设施、精品服装专卖店以及满足孩子们需求的专卖店等。经营模式为先租后售，运营状况良好。出租率85%左右。租金价格目前均价9元，较招商初期，5年内上涨近90%。开发背景8投资商——万科集团8投资商——万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。万科在上海的项目包括：浦东地区“金色城市、金色里程”、北上海品质楼盘“琥珀郡园”、高尚别墅“翡翠别墅、万科深蓝”等开发背景9一期二期二期三期四期五期假日广场底商蚂蚁工房底商苏豪街社区中心万科假日风景位于上海市闵行区春申板块9闵行区万科假日风景地段区位10圈定商业辐射圈，确定主要消费人群10目标消费群体是：以万科假日风景业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约12万居民。商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：核心商圈——500米（支撑项目55～70%消费）次级商圈——1公里（支撑项目15～35%消费）辐射商圈——2公里（支撑项目5～10%消费）区域住宅与人口2公里1公里500米11核心商圈消费人群（500米内）11假日风景：住户多为上海人，新上海人，是区域内典型的新兴示范居住区。周边社区住户主体特征：中等收入阶层较多、中等收入户占50%以上，私营企业主、白领，年龄在30～50岁居多。本地住户3～4口之家居多。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘较高水平。区域住宅与人口辐射地域面积近60万平方米。近几年超35万平方米中高档住宅的开发量及周边就学就业就医带来的消费人口，总计近2万中高档消费人口。未来3年内核心商圈内没有新的住宅项目供应。12次级商圈消费人群（1公里内）12周边中档社区住户人口主体特征：高收入户约占30%、中等偏上户占40%以上，公司白领居多，年龄范围在25～65岁。本地住户与外地客户各半，有子女在邻近地区就学或工作。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。区域住宅与人口辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达227万平方米的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近8万消费人口。13辐射商圈消费人群（2公里内）13辐射邻近主要商圈七宝商圈春申板块颛桥板块主要交通方式地铁5号线，春申路站直达万科假日广场地铁1号线莲花路站约15分钟可到达自驾车。五分钟的车程可直达外环或沪闵高架，交通便捷通达易买得、大润发等（超市）班车区域住宅与人口辐射地域面积超过60平方公里，总计超过12万人。目标消费人群为中高收入人口。14本项目辐射圈内目标客群总消费需求约5.6亿元14区域人口消费力上海市2007中等收入户中等偏上户高收入户人均消费力（元）人均消费支出110481225418042核心圈15%35%50%14967次级圈30%60%10%12471辐射圈均值13719人均消费力（元）人口数（人）消费力（亿元）消费特征商业支撑度总消费需求（亿元）核心圈1496725,0003.7经常消费60%5.57次级圈1247160,0007.5偶尔消费30%辐射圈1371980,00011流动消费10%数据来源：市调数据、CRIC、2007上海统计年鉴2公里1公里500米15核心商圈现有商业（500米内）15商业环境春申路一侧是商业中心（本项目），另一侧是的沿街商铺，形成反差。沿街商铺以经营中低档服装、小吃为主，也有较多房产中介及超市。由于本社区商业定位中档，因此周边商业与本商业竞争关系较弱。16次级商圈现有商业（1公里内）16由于项目位处于新兴示范居住区内，区域商业刚刚起步，商业氛围有待提升。周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型中档综合商业。商业环境17找出项目“短板”——最关键的弱点机会威胁17S优势区域核心位置，地段优势明显交通便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体交通网络大盘整体开发，具规模优势开发商商业运营经验丰富W劣势区域内高收入人群总量较少周边环境尚显不足核心商圈外消费力不足O机会区域缺乏大型高档社区商业随着示范区整体发展，人口导入有助与增加购买力示范居住区，带来稳定需求T威胁社区周边发展进度缓慢，影响了商业的进一步发展SWOT优劣势分析18S优势区域核心，地段优势明显。万科假日风景位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带。交通非常便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体交通网络。假日风景距地铁1号线的莘庄站约1.6公里，莲花路站约3.5公里，并开设社区班车直达莲花路地铁站；公交车703、725、735、759直达社区，出行十分便利。超大盘整体开发，具规模优势。项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅组团，保证商业配比的均好性；前期涵盖生活各方面的综合性商业按常规比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力；发展至中、后期，随着入住人口的增加，适度放大商业开发配比，最终保证整体商业的合理比例。开发商商业运营经验丰富。作为万科地产「新市镇」理念的最新实践，全面引入行政管理、市政设施、商业配套、教育、多元文体活动、多形态建筑产品、可持续发展的环保行为等，形成一个可全面满足居住和生活所需的持续发展的社区。可见，万科并非为做商业而做商业，一切均以促进住宅的销售为出发点；当住宅顺利销售、大量业主入住后，又促进商业的快速发展，二者实现良性循环。18优劣势分析/优势19W劣势本社区内高收入人群总量较少。春申地区作为上海四大居住示范区之一，不仅导入不少上海住户，同时也吸引了大部分的新上海人或外地客户，区域内住户良莠不齐，贫富差距较大，高收入人群入住率不高，消费力有待提升。周边环境脏乱差。春申地区位于闵行东北部，与颛桥相邻，在春申板块开发空间越来越小之际，颛桥板块成为闵行主要发展区域，大量的新建项目位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必须横穿春申板块，造成严重的噪音，空气，建筑垃圾污染。19优劣势分析/劣势20O机会区域缺乏大型高档社区商业。社区内居民支付能力尚可，消费欲望也较强烈，但周边缺乏符合其需求的高档社区商业。这是一个市场空缺。高品质社区逐步建成，将带来优质客户。未来随着社区品质逐步提升，将引导大量高收入人群入住，为本区商业带来重大利好。示范居住区，带来稳定需求。春申板块是闵行房地产“十五”发展规划的重点地区，北起外环线、南至银都路，西起沪闵路、东至龙吴路，拥有上海四大示范居住区之一的春申示范聚居区，也是闵行房地产十五发展规划的重点地区，将建成规模达到170万平方米的本市大型住宅基地必将带来稳定的消费需求。20优劣势分析/机会21T威胁社区周边发展进度缓慢，影响社区商业的发展。春申地区位于闵行东北部，与颛桥相邻，在春申板块开发空间越来越小之际，颛桥板块成为闵行主要发展区域，大量的新建项目位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必须横穿春申板块，造成严重的噪音，空气，建筑垃圾污染。这种现象在短期内很难消除。因此，严重制约了社区商业的进一步联动发展。21优劣势分析/威胁22策略一：选址在社区中心22选址策略①假日广场②沿街底商③蚂蚁工房底商④苏豪街⑤社区中心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤23策略二：挑出市场空白点、定位中档社区商业区域中档消费需求5亿周边综合商业匮乏23市场空白万科假日风景广场建筑面积20,000平方米上海市2007零售商业坪效0.89万元/平方米年营业额平衡点1.78亿元定位策略数据来源：市调数据、CRIC、2007上海统计年鉴综合社区商业街24策略三：社区商业同步开发24商业面积分析开发周期住宅建筑面积（平方米）规划户数（户）规划人口（人）入住率商业建筑面积（平方米）商住配比商业/住宅人均商业面积（平方米/人）假日一期