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光荣与梦想ThegloryandthedreamContents目录观万科Part1Part3论策略知态势Part2谋营销Part4观万科〖光荣与梦想〗Part1万科12年公园五号城市花园的推出，标志着万科正式进驻成都；并让成都对城东有了新的认识；随后的金色家园，为成都带来了金色系产品，坚定了万科的第一步。光荣第一步—万科来了【2001—2004年】起步雏形三年成都魅力之城亮相，奠定了万科在成都地位；开启了成渝立交区域的新篇章；随后，双水岸的亮相为城北带来新的机遇；加州湾、朗润园的相继推出，也让万科在城西迈出了坚实的一步。【2005—2007年】光荣第二步—三年成都定局第11年，成都万科终于迎来高端产品—五龙山，让市场对万科有了新的认识；第12年，成都万科布局商业，钻石广场、汇智中心正式启幕。【2011—2012年】光荣第四步—全系定局2013年，七盘齐发，成都万科布局全面升级！被误读的“万科”五龙山的成功，为成都万科的高端拉开序幕！但成都始终还没有迎来属于城市的TOP，品牌高端价值仍需更进一步！2013年，天逸将引爆第一声，可惜体量的限制注定需要更强者承担起TOP1的重任。公园5号承载2013年成都万科的光荣与梦想2012年销售额1412亿。销售规模持续居全球同行业首位。核心理念、价值观：“让建筑赞美生命”为客户提供展现自我、和谐共生的理想生活空间，保护、改善环境，促进人与自然的可持续发展。品牌价值不言而喻。全球领先的住宅开发企业，TOP系列享誉全国骨子里的中国情结城南的区域规划及发展一直居于成都前列，随着天府新区等规划出台，城南未来将形成：行政办公中心+创新研发中心+区域总部基地+现代服务基地+宜居人文住区城南，将是成都离世界最近的地方。公园五号，处于城南核心，区域价值不可估量。区域配套高端完善。成都离世界最近的地方，公园五号居于中心金融总部商务区站南组团——新中心核心区功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区。大源组团——总部基地/中央商务区功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;80亩珍贵河滨绿地，以尊重成就自然艺术城南豪宅多，但能同时拥有城市及景观资源的豪宅少之又少。80亩于城南难寻的河滨公园，唯公园5号私享，景观资源价值优异。完善的建筑、精装体系，融合绿色环保科技，体现“以人为本”的理念。项目价值优异。以人为本的筑造及精装，用品质成就建筑艺术服务宗旨：“全心全意全为您”质量方针：“服务至诚、精益求精、管理规范、进取创新”生活价值优异。睿管家，为公园五号的生活添上人文的精心使命所需，唯公园5号担此重任天赋所赐，唯公园5号胜此重任光荣与梦想之路，风雨无阻〖风雨与阳光〗知态势〖风雨与阳光〗Part2市场政策城市及区域发展豪宅市场情况2008年10月系列新政支持房地产年末连续5次降息2009年国四条”出台2010年“国十条”“新国四条”“新国十条”金融政策持续收紧2011年“国八条”成都主城区限购。2001年刺激消费繁荣房地产市场2002年土地使用权转让规定,规范土地市场.2003年121号文件宏观调控警报国务院明确将房地产业作为国民经济的支柱产业2004年8·31大限提高拿地“门槛”调控开始2005年国八条出台调控上升到政治高度（旧国八条）七部委发布（新国八条）2006年国六条出台国务院出台限制90/70政策8月，土地新政出台2007年《物权法》通过整顿土地开发周期年内连续6次加息2012年强调限购、限贷、限价政策继续；继续执行调控。全年中地方在公积金、细则等方面与中央博弈12年来市场调控已成常态，起伏之中风雨交加2013年新政再出，豪宅继续遭受打压完善稳定房价工作责任制新政细则抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加强市场监管和预期管理新政解读以抑制投资性需求为纲强化信贷政策，结构性收缩二套房贷限购升级，明确统一标准压需求保障2013年住房供应量优先支持中小户型商品房建设落实2013保障房基本建成任务促供给房产税政策，信贷、限购政策升级将进一步限制高端客户购房代言成都的国际城南，精华汇聚于绕城两侧区域老城南板块传统高尚居住区站南板块国际城南中央政务区新老城南衔接走廊及商业配套区域大源板块国际城南中央生活区、商务区、会展、总部基地、科技研发中心新天府广场板块新城南与麓山高端居住区的吸附区成都市政府早在1996年就已规划南迁；2008年，天府新城规划出炉。城南迎来了全面提速发展机遇。如今的城南高端产业聚集、国际商业巨头云集、品牌开发商林立，城南领衔和见证了成都跨越式的发展。国际城南，代言成都！跳出区域，跳出城南，放眼成都！南—站南区域中心—“东大街-锦江”区域东—攀成钢区域其他—零星分布高层豪宅源起城南，发展至今全城竞争首座时代豪庭/尊邸紫檀城南一号誉峰朗御蓝光1881雍锦汇金悦湾保利康桥望今缘锦天府天誉西派国际铂雅苑城南华府滨河湾2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年备注：以项目资源及规划，产品打造及示范区，入市期间市场知名度、价值形象、销售业绩的综合评比为纵轴。以项目入市时间为横轴。•独占鳌头——誉峰•各领风骚——铂雅苑、中海城南一号/华府、攀成钢（天誉、滨河湾、锦天府）•不容小觑——西派国际、华润金悦湾、望今缘知名开发商纷纷涌入豪宅市场，竞争此起彼伏誉峰的成功，引无数豪宅纷沓而至，成败皆有，但至今仍没有谁能撼动其市场地位。25合景誉峰：CBD国际级中央豪宅09年开盘，开盘首日销售金额6.2亿，打破当时成都双项纪录，至今仍为成都豪宅之标杆！占地面积280亩产品类型高层电梯面积段180㎡-360㎡价格整体均价18000元/㎡装修标准6000元/㎡销售状况2009年开盘，创造销售记录，成为成都豪宅市场的代表卖点城南国际CBD中心、合景泰富自身配套2栋超甲级写字楼、W酒店、7万方奢侈品旗舰店其他项目位于天府新城核心政务区，汇集城南顶级配套设施；合景泰富专家级打造精装豪宅；600万欧元造价园林，量身打造200多件原创雕塑。已推未售房源2013年预计推货量合计面积项目110-200㎡200—300㎡300㎡以上110-200㎡200—300㎡300㎡以上110-130130-150150-170170-200200-250251-300300-400110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-400城南华府1731051976312393429290735西派国际5527050155112056419天誉7535353754966056448锦天府184495712411266592仁恒滨河湾12421126628260金悦湾26174189246491铂雅苑833596439望今缘17601188誉峰0801854225817456579合计552502103615916993020359144378487131844051列强林立的城南，初露锋芒的攀成钢，孤立一隅的城西，成都豪宅市场存货量巨大，后起之秀不容忽视，竞争激烈，2013年，硝烟弥漫！高层豪宅主要竞品—存量及未来供应量巨大成都高层豪宅量价分析—下半年回升，年末以价换量成交单价大于15000元/㎡的房源上半年去化平淡，下半年大量新高端项目入市，刺激成交。年终大关，以价换量！注：成交单价大于15000元/㎡房源140-190平米这个面积段的大户型供求相对平衡，但库存量较大；190平米以上大户型，虽然1-7月份出现供不应求，但下半年大批豪宅项目的入市，供应量大增。整体成交情况下半年更佳。注：面积大于140㎡平层豪宅房源成都高层豪宅供需分析—下半年大量入市，成交较好成都平层豪宅大户型库存量统计（截止12月）注：面积大于140㎡平层豪宅房源虽成都2012年大户型产品供求较为平衡，但库存量依然庞大，190平米以上的大户型目前存量高达146.3万平米，在不再增量的前提下也至少需要一年以上才能去化，市场形势较为严峻。2012年末成都高层豪宅存量达到历史高值调控政策持续升级，高端市场进一步遭受打压；成都及城南发展向好，但同时催生更多豪宅诞生；目前高层豪宅项目众多，竞争激烈；整体成交欠佳，存量较大；市场态势，不容乐观。〖风雨与阳光〗论策略〖差异与核心〗Part3核心课题核心策略背景梳理——机遇与挑战并存万科2013年格局全新升级；城市级TOP首次进入成都；公园五号先天及后天条件优异；宏观市场持续调控，高端客户继续成为首要目标；成都发展向好，城南发展向好；高端豪宅众多，竞争激烈；整体成交欠佳，存量较大；后期新竞争对手将不断加入。项目市场面对层出不穷的豪宅项目，激烈的竞争格局。如何寻找项目差异化价值，突破困局？核心课题1结合品牌、产品、资源、服务核心价值，融合区域价值，以万科TOP系列的独特文化内涵统领升级！以精神内涵，超越现有竞争格局，领先成都！第1代豪宅，资源—浣花溪第3代豪宅城市+产品—誉峰第4代豪宅品牌+服务—棕榈泉第2代豪宅城市中心—朗御？公园五号核心策略1综合项目核心价值，升级打造成都第五代豪宅心有路，行无锋，登峰。37（项目形象）成都第一次跻登世界的成都门庭万科TOP系豪宅空降成都踞城市窗口区域，国际感比肩全球打造成都国际高新区首座世界顶级物业让成都高端家庭的奢华直面世界挑剔的眼光这是，成都第一次如何保障快速实现销售业绩？核心课题2面对豪宅市场欠佳的销售，巨大的存量，持续的调控2012年，面对低迷的豪宅市场、激烈的竞争环境，仍有许多项目凭借出奇的营销谋略，成为个中翘楚！誉峰，2009年开盘，开盘首日销售金额6.2亿，打破当时成都双项纪录，成为豪宅之标杆；连续三年，年均产值超过20亿。中海城南一号&城南华府，2012年，年销量达到9亿，紧跟誉峰之后，名利双收！他山之石，可以攻玉——开发模式：项目涵括了城市豪宅、顶级商场、超甲级写字楼、超五星级酒店、高端公寓，打造高端城市综合体；设计团队：“世界级园林设计大师”宾士纳、国际室内设计大师梁志天，将项目奢华气质彰显极致；产品设计：开创了全国首例一层一户带泳池产品，把豪宅居住理念融入高层价值范畴内。精装标准：采用国际品牌材质，精心雕琢打造，装修标准6000元/㎡，当时绝无仅有。誉峰营销价值点【典型项目分析】——誉峰案例启示*核心竞争力：“一层一户带泳池”的绝版产品趋近于别墅的价值【典型项目分析】——誉峰案例启示*营销手法：线上引爆、现场震撼、圈层影响、因“市”利导线上高举高打高端圈层影响现场极度震撼集中引爆，主打稀缺产品“一层一户带泳池，与别墅比肩的城市豪宅”，一时间市场哗然，全城谈论。成都首例豪华生活体验场，“钢琴式售楼部悬浮水面，600万欧元设计费园林示范，极致奢华的样板区”，全城敬仰。前期从媒体和业界入手，撬动成都高端圈层；后期持续高端圈层影响，各种规模的高品质圈层活动近百场。市场引导销售策略性释放或收回优惠，刺激销售；好坏房源“肥瘦搭配”；阶段性封盘蓄客，“饥饿式”营销开发模式：项目涵括了城市豪宅、别墅、超甲级写字楼，业态丰富，功能性强；项目区位：地处天府新城核心位置，区域规划呈现效果较好，所处地段豪宅气质已经形成；项目呈现：2012年中海城南一号已全面呈现，“约8万平方米私属中央园林，400米永阔楼间距”实景展示，充分展现品牌实力；产品设计：“隐于市”的稀缺城市别墅，高赠送率、大尺度开间、大面积赠送天地花园等产品特点，极具震撼力。中海城南一号&城南华府营销价值点【典型项目分析】——中海城南一号&城南华府启示*核心竞争力：项目呈现力度，展现品牌实力【典型项目分析】——中海城南一号&城南华府案例启示*营销手法：实景震撼、低价造势、稀缺引爆、包装重组实景震撼稀缺引爆低价造势潜心打造项目实景，新古典主义的建筑立面与皇家仪式感园林的结合，极具震撼力，深受客户认可。先推出位置较差房源以低价作为突破口，去化滞销房源，并缔造旺销口碑；口碑形成后逐步推出优质房源，逐步实现溢价。推出独具特色的稀缺城市别墅，再次引爆市场，并重塑项目高端形象，形成口碑传播。