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万科城四期御水湾策略调整案世联地产·2007年8月销售回顾共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m²销售总金额：5.2亿销售回顾实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。签到情况目标端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。销控情况客户深度分析福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。成交客户客户深度分析会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。成交客户客户深度分析福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路成交客户客户深度分析南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。成交客户客户深度分析龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的5~6倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。成交客户客户深度分析成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。成交客户客户深度分析生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。成交客户客户深度分析客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。成交客户客户深度分析购房因素以及客户的遗憾对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。成交客户客户深度分析获知途径报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。成交客户客户深度分析获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。成交客户客户深度分析上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。成交客户客户深度分析——景院别墅客户深度分析景院别墅景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。会员比例——多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。客户深度分析景院别墅客户深度分析置业目的——自住客户比例较大单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。客户居住面积——多为平面，换房需求明显目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。景院别墅金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。景院别墅客户深度分析景院别墅客户深度分析工作区域——集中在福田，龙坂本地较少50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。客户置业次数——置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。景院别墅客户深度分析景院别墅客户深度分析客户的不认同点——区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。客户认同点：——开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。后期积累客户成单率高，当天成交比例大当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。景院别墅客户深度分析认知途径——以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显■近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。■户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。■因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。景院别墅客户深度分析客户深度分析景院别墅客户1——第一次购买别墅，换房自住李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院别墅客户2——经济实力较强，纯粹投资赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。景院别墅景院别墅客户深度分析自住客户——提升生活品质30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业