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万科第五园策划报告®20041028与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是世联地产基于对万科的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的3个前提关于房地产泡沫：论据不足1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年100120140160可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国）定基指数：1997年=100可支配收入定基指数住宅销售价格定基指数155.05123.55商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度1998-2003年，我国城镇居民住房的“房价收入比”呈现下降态势（深圳：2003年房价收入比为4.25）宏观调控措施对市场产生了显著影响数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓对于10月份实施的价格型货币手段——基准利率调整，尚无法观察其带来的效应亿元03/603/803/1003/1204/204/404/60－10001000200030004000500060002003年6月央行121号文件出台2003年9月存款准备金率上调1个点2004年3月央行实施差别存款准备金率制度地产行业前景：快速发展可持续数十年我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额1991-2003年，我国房地产业增加值平均只占GDP的1.8%20042010201320162019202220225％4％6％7％8％9％10％11％20072025202820312034增长弹性=1.5增长弹性=1.4增长弹性=1.31991-2001年，我国房地产业增加值对GDP增长弹性为1.09，未来十几年，房地产业增长弹性将上升到1.3，甚至1.5（即GDP增长1%，房地产业产出增长1.3%或1.5%）美国40年来的稳定线微观视角下：房地产业的增长空间巨大我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）（深圳住宅人均建筑面积约25平方米，统计误差来自人口基数的口径）24.420.517.842.527.532.522.50510152025303540452000201020202030中国美国美国1940年1950年1960年1970年平方米/人Q1——大势：房地产市场快速健康发展Q2：本项目将面临怎样的竞争？必须明确的3个前提龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质化坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。风和日丽“和谐的民风、亮丽的日子”开启了龙华“大盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美丽生活”模式屡试不爽。对于关内首次置业者，住进“小镇”成一统，关外啥样我不管，关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的和行为的仍是关内生活。05~07年与第五园存在竞争相关性的低密度物业总供应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61%片区项目名称建筑面积容积率自然资源户型定位预计推出时间龙坂片区潜龙山庄56万1.75民乐水库以townhouse、别墅、豪宅为主的高档住宅区2006年龙1号地块8.2万1.2山景容积率1.2，以宽景洋房、叠拼别墅等为主。2006年万科城后续各期30万1.04山景多层洋房、townhouse、别墅2005年山湖林海419.7万1山景、水景合院式HOUSE，联排TH、小高层2005年11月圣莫丽斯花园32.4万1.2山景，水景（水库）以house、别墅、豪宅为主的超大户型低密度住宅区2005年11月龙岗区振业城54万1.3亲水湖TH、独院别墅、多层2005年初宝安区尖岗山16.4万0.5山景独立别墅、TH2005年市内九万三13.1万1.4香蜜湖景TH、小高层2006年天鹅堡二期三区2.2万2.0湖景、山景小高层大平面2005年6月城市山谷8.2万2.04山景TH+8层复式（产品创新特例）2005年（数据来源：世联地产数据中心）片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（万元）龙坂片区潜龙山庄12万50套50套约650套洋房：100~150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块8.2万小于50套无别墅约500套洋房：80~140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海410万约400套约32套约100套TH：200～250/200～300别墅：250～350/500～650圣莫丽斯花园10万100套40套约400套洋房：100~160/60-96TH：250-400/200-360别墅：350-500/350-650龙岗区振业城9万50套50套约500套联排：180~260/180-260别墅：400~500/320-400宝安区尖岗山一期10万150套250套无TH：250-400/375-600别墅：350-500/700-1000市内九万三12.5万45套无别墅约800套洋房：140~180/196-252TH：200-260/400-520总计约71.7万约845套约422套约2950套06年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为71.7万平方米，其中TH845套，别墅422套；（数据来源：世联地产数据中心）片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（元）龙坂片区潜龙山庄14万100套20套约800套洋房：100~150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块4万售磬无别墅约400套洋房：80~140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海49.5万约210套约10套小高层约400套TH：200～250/280～320别墅：250～350/550～700圣莫丽斯花园10万100套少于50套约700套洋房：10~160/60-96TH：250-400/250-400别墅：350-500/525-700龙岗区振业城20万小于100套少于20套约1200套联排：180~260/180-260别墅：400~500/320-400宝安区尖岗山一期6万180套210套无TH：250-400/15000/375-600别墅：350-500/20000/700-1000市内九万三5万售磬无别墅约400套洋房：140~180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520总计68.5万690套310套3900套07年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为68.5万平方米，其中TH690套，别墅310套；（数据来源：世联地产数据中心）潜龙山庄/36万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层圣莫丽斯花园/32.4万平米/r=1.2/TH、别墅、小高层龙1号地块/8.2万平米/r≤1.2/TH+高层豪宅+宽景house尖岗山项目1号地块/16万平米//r=0.415/豪华别墅、TH、独栋为主（比例1：4：6）振业城/54万平米/r=1.3/豪华别墅、TH、独栋、小高层）万科城/43.7万平米/r=1.04/别墅、TH、小高层）山湖林海4/19.7万平米/r=1/预计以TH+别墅+小高层组合产品形式开发城市山谷三期/8.2万平米/r=2.04/TH空中别墅为主中海九万三/13.1万平米/r=1.4/TH、独栋、小高层4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2004200520062007200805年初－06年初与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小21435678913101211居住用地7深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+12商住用地1新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖—香蜜湖—华侨城—填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/万科系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯等将深受万科的影响）深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产05-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华/坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田/中信在东角头）郊区城市边缘第五园将与万科城、山湖林海产生竞争关系项目容积率与本项目的竞争关系万科城/山湖林海1-1.1同期直面竞争/后期竞争金地二线拓展区2二线拓展区远未成熟，与本项目时间错位尖岗山项目0.45项目客户群错位比较因素万科城山湖林海规模43万平米/(2期10.2万)19.7万平方米容积率1.041定位40%四房以上（其中18%TH）超过一半TH，小高层约占20％规划特色中心广场湖面临湖半岛、湖水、人工水系风格西班牙多风格组合，倾向自然清新独特性AAAAA在二线拓展区、龙华腹地尚未成熟之际，我们必须与潜龙山庄、圣莫丽斯等物业区隔客户Q1——大势：房地产市场快速健康发展Q2——竞争：本项目将与万科城产生竞争Q3：第五园在万科的地产发展中将处于怎样的地位？外部因素内部因素必须明确的3个前提1989年－1994年：万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应1989年1994年万科天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园深圳威登1991年万科的深圳路径1998年-2001年：万科地产99年在罗湖核心区域的多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段1998年2001年万科城市花园万科桂苑万科俊园深圳瑰丽福景大厦万科彩园万科四季花城万科温馨家园万科金色家园城市花园系列四季花城系列金色家园系列城市中心区城郊发展区城市建成区2000年1999年万科的深圳路径2002年-2005年：万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发；2002年2005年万科金域蓝湾万科东海岸万科十七英里万科第五园万科城2004年2003年万科第五园——1、与四季花城、万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长；万科的深圳路径地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂雪岗产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基/万科会万科地产基本完成