复旦创新与创业课件03整体产品与新产品开发管理

2013‐3‐132整体产品概念传统的定义传统的定义::产品的定义产品的定义产品是指具有一定的物质产品是指具有一定的物质形状与效用的劳动生产物形状与效用的劳动生产物。。2013‐3‐133牙膏整齿、防龋产品的定义产品的定义牙膏整齿、防龋照相机艺术爱好、纪念、留念、娱乐联邦快递速度化妆品美丽尊贵产品产品利益利益奔驰汽车尊贵产品的定义产品的定义结论：结论：结论：结论：凡是能给消费者带来某种利益，凡是能给消费者带来某种利益，不论是物质形态的实体，还是非物不论是物质形态的实体，还是非物质形态的服务，都称为产品。质形态的服务，都称为产品。质形态的服务，都称为产品。质形态的服务，都称为产品。2013‐3‐134整体产品概念整体产品概念产品利益品质包装特色品牌售前服务售后服务1.产品的核心2.产品的形式对需求的本质满足对需求的不同程度满足形式3.产品的附加利益对需求的本质满足对需求的更大程度满足衬衣PC质量品牌式样购物环境芯片CPU操作系统性能外观购物环境衬衣PC质感、手感服务哪里是竞争的制高点？2013‐3‐135儿童乐园儿童乐园周末儿童歌舞周末儿童歌舞洗手间洗手间生日会生日会儿童玩具儿童玩具就餐环境就餐环境饮料饮料2013‐3‐136整体体验规范、厚度规范、厚度复制Total experience整个产品整体价值1.  1.  为开发新产品提供思路为开发新产品提供思路2.2.为推销新产品提供思路为推销新产品提供思路2013‐3‐137服形式创新从单个项目看，它表现为产从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进。开发和老产品改进。现代企业产品现代企业产品创新是建立在创新是建立在产品整体概念产品整体概念务创新功能创新从整体考察，它贯穿产品构从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过思、设计、试制、营销全过程，是多维交织的组合创新程，是多维交织的组合创新。。基础上的以市基础上的以市场为导向的系场为导向的系统工程。统工程。新产品的定义1产品体系22013‐3‐138»定义什么是和什么不是新产品并不是个简单的问题»一个产品有多个维度:˃技术,性能,服务,品牌,形象,质量,包装,价格»那么,改变产品任何一个维度都意味着一个新产品的产生定义新产品什么是新产品什么是新产品一般认为的一般认为的新产品是所新产品是所谓技术新的谓技术新的技术人员经技术人员经常认为只有常认为只有技术新的产技术新的产品才是真正品才是真正新产品一个新产品一个相对的概念相对的概念新产品就是新产品就是企业或顾客企业或顾客认为是新的认为是新的而销售人员而销售人员往往只考虑往往只考虑市场是否需市场是否需要要而不管其而不管其定义新产品谓技术新的谓技术新的或市场新的或市场新的产品产品品才是真正品才是真正的新产品的新产品认为是新的认为是新的产品产品要要,,而不管其而不管其技术水平技术水平*资料来源：2013‐3‐139newnew--toto--theworldtheworldnewnewcategorycategory新产品分类新产品分类repositioningrepositioningcategorycategoryentriesentriesadditions to additions to dtdtproduct product lineslinesproductproductimprovementsimprovements新产品分类新产品分类创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的模仿新产品，仿造市场上已有的产品新技术制成的产品换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品改良新产品，是指产品在材料、结构乃至包装等方面进行了必要改进的新型产品有的产品2013‐3‐1310新产品新产品特点特点新产品新产品特点特点创新型创新型创新时间长、成本大、难度大，开发成功的创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大收益也大换代型换代型开发相对容易，能够快速取得好的收益开发相对容易，能够快速取得好的收益开发成本比较低速度比较快开发成本比较低速度比较快改良型改良型开发成本比较低，速度比较快开发成本比较低，速度比较快模仿型模仿型有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入实力，增加销售收入1234产品与质量产品与服务产品与文化产品与包装45产品与定位6产品与价格2013‐3‐1311产品与质量产品与质量成本P»产品生命来源与质量»产品质量与成本˃P表示成本、价格˃Q表示质量成本价格Em1˃E表示质量盈亏平衡点˃在E点之内选择选择m1~m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳Mm2Q产品质量的设计。产品质量的设计。一般来说，产品质量相关要素包括以下几个方面：一般来说，产品质量相关要素包括以下几个方面：当今社会人当今社会人耐用性一般适耐用性一般适合于大体商品，合于大体商品，如家电、汽车如家电、汽车等，对于服装等，对于服装类等产品不适类等产品不适用用安全性是多数安全性是多数产品质量的决产品质量的决定性因素定性因素当今社会，人当今社会，人们的节奏越来们的节奏越来越快，因此求越快，因此求便求快的心理便求快的心理越强越强2013‐3‐1312按产品服务的经济性分类按产品服务的经济性分类生产性服务、生活性服务、流通性服务、知生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社会综合性服务识性服务、社会综合性服务产品服务的产品服务的按产品的流动过程分类按产品的流动过程分类售前服务、售中服务、售后服务售前服务、售中服务、售后服务的分类的分类»产品服务的特点2013‐3‐1313»产品的延伸层包括了文化这一部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，更便于市场竞争»消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。»产品离不开包装»产品包装的意义˃吸引顾客、招揽客源˃提高企业知名度与美誉度，树立良好形象˃增强市场竞争能力˃保护产品、避免损失˃提高消费者的美学欣赏水平2013‐3‐1314»»产品定位产品定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。»企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场中进行产品的市场定位。定位不准确，直接关系到产品的成败。产品与定位产品与定位产品定位要注意以下几个要求：竞争者产品的位置与市场形象竞争者产品的位置与市场形象用户对产品的哪些特征更为重视用户对产品的哪些特征更为重视不同产品应有不同的定位策略不同产品应有不同的定位策略用户对产品的评价标准用户对产品的评价标准用户了解该产品的途径用户了解该产品的途径塑造出产品的特色与个性塑造出产品的特色与个性不同的市场应有不同的定位策略不同的市场应有不同的定位策略产品定位要具有适应性产品定位要具有适应性产品定位要具有适应性产品定位要具有适应性2013‐3‐1315产品的价格对于产品产品的价格对于产品产品的价格对于产品产品的价格对于产品为市场所接受的程为市场所接受的程度起着决定性作用。度起着决定性作用。价格直接涉及生产价格直接涉及生产者、经营者、消费者、经营者、消费价格与需求价格与需求成正比，与供成正比，与供应量成反比应量成反比产品价格围绕产品价格围绕价值上下波动，价值上下波动，又受供求因素又受供求因素影响这是市影响这是市者三方面的利益，者三方面的利益，关系到企业和产品关系到企业和产品的市场形象，还会的市场形象，还会影响竞争者行为影响竞争者行为应量成反比应量成反比影响，这是市影响，这是市场规律的体现场规律的体现Why do Product Innovations fail?Insufficient market analysisUnsystematic or superficial marketing No or too late cost and price calculationsCosts too high 30Strong competition Technical deficiencies or shortcomings 2013‐3‐1316»1. A superior product that delivers unique benefits to the user »2. A well‐defined product and project prior to the developmentphasedevelopment phase. »3. Technological synergy »4. Quality of execution of technological activities »5. Quality of execution of pre‐development activities »6. Marketing synergy »7. Quality of execution of marketing activities yg»8. Market attractiveness EffortConcept findingConcept designDevelopment2013‐3‐1317Concept for 2 ‐4 New Products resp. Business Fields2013‐3‐1318»Innovations are an important part of a company’s strategy. »That means: for defining and conceptualizing innovation strategicorientationisnecessarystrategic orientation is necessary.Strategic planning is an organization’s process of defining its strategy, or direction, and making decisions on allocating its resources to pursue this strategy, including its capital and people. The outcome is normally a strategic plan which is used as guidance to definefunctionalanddivisionalplansincludingdefine functional and divisional plans, including Technology, Marketing, etc. 2013‐3‐1319»Long‐range demand trends »Competition analysis »SWOT Analysis »(Strategic) Gap Analysis »ProductMarketMatrix(Ansoff)»Product‐Market Matrix (Ansoff) »Scenarios»Strengths »Weaknesses »Opportunities »Threats SWOT Analysis is a strategic planning tool used to evaluate the Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats involved in a project or in a business venture or in any other situation of an organization or individual requiring a decision in pursuit of an