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1《广告策划与创意》教学大纲2011年春季教学版一、课程性质和教学目的：广告学专业基础课。通过对营销传播策略全过程的讲授与课堂训练，使学生学习并掌握研究市场、分析产品、剖析竞争对手、洞察消费者、分析媒体特征等方法；学习如何制定营销传播策略，包括：广告、公关、促销、媒体计划；并学会编制营销传播策划书以及掌握提案技巧等基本知识和能力。二、教学内容：本课程主要讲授市场营销的基本理念，营销传播策略的定义和内涵，以及营销信息的传播策略在市场营销中的地位和作用；分析数字技术发展、传媒变革、传播规律变化，及其所导致的消费者媒体接触习惯和生活方式的变化；分析社会、经济、文化等因素对制定营销传播策略的影响和制约；分析营销传播与品牌建设的相互关系；讲解广告活动的运作过程、广告创意对于广告策略的重要意义，数字时代营销传播新理念在实践中的运作。三、教学计划安排：《数字时代营销传播战略与策略》序言:数字时代的营销传播第一部分：数字时代的营销传播环境1、解读传统媒体、新媒体的格局和特征2、把握受众的媒体接触习惯、使用习惯3、认识数字时代的信息传播规律时间：2周（3月1日、8日）（含序言）第二部分：数字时代营销传播活动的策划1、营销传播策划的主要内容和基本流程2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究3、营销传播策划人具备的基本素养时间：2周（3月15日、22日）第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为1、消费者洞察的理念和方法2、消费者信息获取、表达方式和聚合形态3、消费者购买行为、生活方式的变化时间：2周（3月29日、4月5日放假、4月12日）第四部分：营销传播的市场战略与品牌建设1、品牌建设、品牌文化和品牌策略22、市场分析、竞品分析和市场定位3、产品设计、产品定位和销售渠道时间：2周（4月19、26日）第五部分：营销传播战略的媒介策略1、Web2.0社会化媒体的传播特征和规律（分析：UGC、微博、LBS等）2、网络公共话题和受众的参与、分享（分析：搜索引擎）3、营销传播的互动性和受众的卷入度和黏着度4、网络意见领袖的形成和表现特征5、媒体融合思想和媒介策略的制定（分析：三网融合、手机传播）时间：3周（5月10、17、24日）期中考试：开卷课堂考试时间：5月31日第六部分：营销传播策略的创新和创意1、创新与创意是营销传播策略取胜的前提2、营销传播策略创新的思想前提、社会责任3、创意的策略路径与基本方法时间：2周（6月7、14日）第七部分：期末考试内容：客户说明会——介绍品牌、产品、市场状况、消费者特征等时间：1周（6月21日）第八部分：数字时代营销传播新理念、新方法1、面向电子商务的客户关系管理（暂定：外请行业专家）2、基于数字技术平台的公共关系（暂定：外请行业专家）3、数字化时代的营销传播效果评估时间：3周（6月28、7月5日）考试答疑：7月12日、考前一次另行安排（分组答疑）四、考试形式、时间安排：1、期中考试：课堂笔试（占个人总分20%）2、课堂表现：课堂发言（占个人总分20%）3、课外作业：作业评价（占个人成绩20%）2、期末考试：模拟提案（占个人总分40%）1)客户提供策划案例2)分组讨论、制定策划方案3)分组递交并口头汇报策划提案4）分组讨论需填写、递交每次出席人员的签名单5）无故缺席2次取消考试资格3、期末考试客户说明会:6月7日（暂定）34、期末答疑次数：每组答疑两次5、具体时间待定：待定6、期末答疑地点：新闻学院教师办公楼312室7、期末考试时间：分组提案日期：7月12日（暂定）地点：培训中心会议室时间：上午8：30–12：30五、教学要求、与教学时间：1、要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、要求完成课堂布置的课外作业（阅读、问题分析）；3、教学时间：每周3学时；4、时间安排：实际共20教学周：考试2周、教学16周、放假1周。六、主要参考读物：1、《营销管理》（第13版）（美）菲利普.科特勒上海人民出版社2、《广告管理》（第5版）（美）巴茨等清华大学出版社3、《社会心理学》（第10版）（美）S.E.TaylorL.A.PeplauD.O.Sears著北京大学出版社4、《消费者行为与营销战略》（美）保罗.彼德等东北财经大学出版社5、《媒介研究：文本、机构和受众》（英）利萨.泰勒安德鲁.威利斯著北京大学出版社6、《消费社会学：一个分析的视角》王宁著社会科学文献出版社七、课程预备：《广告学概论》、《营销学导论》、《传播学概论》、《社会学概论》、《心理学概论》、《媒介形态学》等。八、课程师资：主讲教师：课程助教：新闻学院广告学系2011年3月