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万科小屯项目市场策略报告呈：北京万科企业有限公司2西界－永定路南界－梅市口路东界－小屯村农民房北界－沿街商铺宗地内现状项目本体情况——项目四至项目四至西界至永定路，双向四车道，尚未修通；南界至梅市口路，双向四车道，通往西四环；北界为市政低档延街商铺；东界为尚未拆迁的少量低矮平房。3项目地块经济指标用地性质：居住、配套总用地：43815平方米总建筑：130460平方米控制高度：60米净地容积率：2.5绿地率：大于30.8％本项目规划为城市高层住宅标准145米273米项目本体情况——项目经济指标4项目本体情况——项目财务指标项目成本分析：楼面地价3600元/平米，预计建造成本将超过5000元，成本单价已经达到了8600元以上。高成本5交通条件良好，紧邻西四环及长安街项目区位位于丰台区小屯村，处于城市化进程中交通便捷的城市边缘区域。项目交通条件向南约1公里至京石高速；向东约500米至西四环；向北约3公里至长安街（图中虚线部分修建中，现有公共交通设施较弱）永定路岳各庄桥岳各庄北桥丰台小屯项目西四环约1公里修建中约500米约3公里6以距项目1.5公里范围区域为周边配套界定区域学校：青塔二小、蔚园小学、燕京华侨大学、小屯中学、丰台成人专业学校医院：三零二医院、京西医院、武警总队二院、银行：小屯信用社、卢沟桥信用社体育：丰台体育中心沿四环及长安街沿线大市政配套充足；周边生活设施配套还不完善7低心理认知区域访谈高端客户对项目所在区域形象认知访谈问题：您知道岳各庄吗或者小屯吗？对那个区域有什么印象？普遍回答：治安特别乱，外地流窜人口较多，而且都没有正经职业，没有安全感。如果能彻底赶走这些外来人口，区域位置还是可以的。区域认知：属于陌生区域，由于历史因素影响，人口结构复杂，认同感不强。8项目本体结论高成本交通条件良好沿长安街大市政配套充足周边生活设施缺乏地理位置不错低心理认知区域9我们的愿景和矛盾（现实）低的片区认知vs高的项目成本（高价值）矛盾实现高价值楼盘的销售愿景有无可能实现？如何实现？路径10本报告拟解决的问题问题一:本项目实现高价值的机会（有无可能）？问题二:物业发展建议（如何实现）？11第一部分：本项目实现高价值的机会区域解析客户解析世联思路12全局看西部市场供应远远小于需求13注：东部楼盘主要统计了朝阳区和大兴亦庄，西部楼盘统计的是海淀区。时间：2005年1-6月25日957,4514,684,1850500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,000西部东部平米西部与东部供应量相差4.9倍14区域内楼盘前期销售价格现销售价格时间区间价格提升比例远洋山水4690元/平米塔楼6300元/平米/板楼7000元/平米2004.5.28-2005.635%乐府江南6118元/平米7800元/平米2004.5.28-2005.627%紫金长安7040元/平米一期7300元/平米已售罄/二期预计销售价格8500元/平米左右2004.5.14-2005.617%西部物业价格年提升幅度在17%以上15价格区间区域内楼盘月销售速度区域外楼盘月销售速度6000——8000元/平米乐府江南平均100套，旺销期为300-400套珠江罗马平均60套左右7500-9000元/平米紫金长安3个月销售900套风度柏林30-40套9000-11000元/平米诚品建筑30套朱雀门10-15套11000元/平米以上西钓鱼台内部认购1个半月60套观湖国际30套西部各类物业销售速度比东部快2倍以上从大区域上讲西部存在良好的发展机会和空间16从分布上看重心向四环外迁移18目前四环内可开发用地很少西部四环内由于学校、部队、机关、机关宿舍占地面积大，可开发的住宅用地已经趋于开发尾期，四环内可开发土地少。西四环西三环学院区万寿路国家直属机关生活区军队大院西长安街政府机关用地海军总部空军总部八一电影制片厂学院区19限制因素导致的房地产开发的拓展方向西四环区域的发展受到西山和北部皇家园林的阻碍拓展方向圆明园颐和园阻碍西山方向形成阻碍西南部将形成目前西部发展的“热区”20来自乐府江南客户的启示北部区域供应量出现不足客户随开发轨迹南下中关村10%乐府江南客户群体三零一医院核二院20%周边军队大院30%周边机关30%南下中关村客户本地主流客户其他客户中关村客户乐府江南中关村客户传统购房区域供应量不足客户延四环路南下21西四环外项目发展的交通线索22西四环外发展线索1锋尚国际公寓西三环；北三环；万泉河路；蓝靛厂北路2诚品建筑西四环；杏石路；紫竹院路3汤泉逸墅西四环北路；紫竹院路、杏石路、阜石路4山的理想西四环北路；紫竹院快速路；杏石路5乐府江南西四环北路；阜石路；阜成路6紫金长安西四环北路；阜成路；长安街132西四环46发展线索：以路为纲，沿路快速发展本项目西四环路；长安街；京石高速；永定路（青塔西路延长线）；莲花池西路即将贯通交通线成为本区域发展的线索,项目本身具有交通利好本项目长安街5永定路23乐府江南成果：销售速度快——月均100套，高峰300套左右价格提升速度快：12个月提升27%关键因素：交通：靠近阜石路与西四环的重要交通干道位置：西四环外区域配套：周边生活配套设施齐全案例链接1阜石路长安街田村路永定路西四环24案例链接2长安街玉泉路远洋山水成果：销售速度快——月销售套数160套价格提升速度快：16个月时间提升幅度将近40%,月增长170元/平米关键因素：交通：靠近长安街与鲁谷路的重要交通干道位置：西四环外区域配套：周边生活配套齐全鲁谷东街鲁谷路25小结从大区域上讲西部存在良好的发展机会和空间四环区域呈现由内向外跳跃式扩展西南部是目前西部的发展重心交通线成为本区域发展的线索本项目所处区域是目前西部发展重点区域，具有良好的市场机会北部客户出现向南迁移的现象26西部高档楼盘（8000元/m2）市场271.海淀区5月份主力成交总价处于80-120万区间，占成交比例的30%海淀区5月份主力成交总价处于80-120万区间，占成交比例的30%海淀销售套数-5月50万以下21850~80万22080~120万283120~150万132150~200万63200万以上67销售套数22%22%30%13%6%7%50万以下50~80万80~120万120~150万150~200万200万以上按照销售总价统计的的销售情况282.西部主力成交单价已经上升到8000-10000元／平米西部豪宅市场机会0501001502002503003504004503000以下3000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1400014000-1600016000以上050100150200250300350按照销售单价分类统计的3\4\5月销售情况0501001502002503003504004503000以下3000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1400014000-1600016000以上0501001502002503003500501001502002503003504004503000以下3000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1400014000-1600016000以上050100150200250300350293.海淀区中高价住宅销售速度加快，5月份单价8000元/平米以上住宅已经占当月销售量的60%成交价格3月4月5月大于8000元19.83%32.87%51.43%大于10000元8.36%13.43%8.35%海淀区中高价住宅占当月销售量比例西部市场客户价格承受能力强，8000以上楼盘旺销，足以支撑高档楼盘市场30西部高档楼盘的开发31市场高价值项目成功案例预览郦城汤泉逸墅诚品建筑锋尚国际公寓容积率31.822.43位置海淀区西四环北路四季青桥畔海淀区西四环中段四季青桥南300米路西海淀区紫竹院路四季青桥东南角海淀区西三环苏州桥西800米交通干线西四环北路；紫竹院快速路；杏石鲁西四环北路；紫竹院路、杏石路、阜石路西四环；杏石路；紫竹院路西三环；北三环；万泉河路；蓝靛厂北路产品特点弧形飘板；景观资源丰富园林景观丰富；温泉入户、户户水景、中央空调、智能化家居系统精装；住宅图书馆；人文气质精装；领先的建筑技术，实现“告别空调暖气时代”32本项目开发高价值楼盘存在的疑问地段陌生排斥高价值高容积率排斥高价值缺少配套排斥高价值33成功的项目也曾处于“陌生区域”锋尚国际公寓入市时间:2002年3月片区整体环境形象差万柳片区，当时处于区域的开发阶段，周边多为建筑工地，无配套设施，无稀缺环境资源。单价超越区域平台价格2000元/平米周边物业光大花园、涧桥.泊屋馆毛坯房实现售价7000元/平米左右，本项目精装修实现售价10800元/平米，超越周边物业价格近2000元/平米。诚品建筑入市时间2002年9月片区整体环境差该项目属于板井片区，当时四环没有通车，片区内属于城乡结合部，整体环境较乱，民工聚集地，没有稀缺景观资源。单价超越区域价值平台1500元／平米板井区域2003年毛坯房价格平台在6000元/平米左右，本项目入市实现精装修售价8300元/平米，溢价区间约1500元/平米。郦城入市时间2003年4月片区整体配套差属于四环外四季青板块，城市感较弱，周边无成熟的住宅项目，并缺乏基本生活配套设施。成功确立项目高价值2003年四季青片区平台价格5000元左右，一期入市价格在６300元/平米，实现了在价格平台上的超越。汤泉逸墅入市时间2003年12月片区整体环境差临近西四环，属于四环外区域，是四季青板块和板井板块的交叉地带，周边缺乏基本生活配套设施，属于农村城乡结合地带，项目周边以临建为主。单价超越区域价值平台1500元／平米2003年四季青片区平台价格5000元左右，汤泉一期入市价格在7300元/平米，比周边片区价格高出2000元所列案例面世时都处于陌生区，并取得成功，实现了高价值。因此，陌生区不构成发展高端项目的障碍。34本项目开发高价值楼盘存在的疑问地段陌生排斥高价值高容积率排斥高价值缺少配套排斥高价值35郦城汤泉逸墅诚品建筑锋尚国际123本项目3.01.82含低密度2.42.53.0容积率成功案例容积率箱体:1.82~3.0，本项目容积率2.5对开发高价值项目不构成障碍。36本项目开发高价值楼盘存在的疑问地段陌生排斥高价值高容积率排斥高价值缺少配套排斥高价值37长安街、西四环沿线大市政配套设施完善医院：三零二医院、三零七医院武警三医院学校：五一小学、永定路二小、市十一中、市建化华实验学校、郑常庄小学超市：家世界购物广场、华联旺市百利、仁和超市、小屯区域小范围配套暂时短缺，但本项目与大的城市配套连接紧密38小结地段陌生排斥高价值高容积率排斥高价值缺少配套排斥高价值都不能对项目高价值构成障碍思考：如何行动可以将项目导向成功？39来自成功案例的启示郦城汤泉逸墅诚品建筑锋尚国际公寓容积率31.822.43位置海淀区西四环北路四季青桥畔海淀区西四环中段四季青桥南300米路西海淀区紫竹院路四季青桥东南角海淀区西三环苏州桥西800米交通干线西四环北路；紫竹院快速路；杏石鲁西四环北路；紫竹院路、杏石路、阜石路西四环；杏石路；紫竹院路西三环；北三环；万泉河路；蓝靛厂北路产品特点弧形飘板；景观资源丰富园林景观丰富；温泉入户、户户水景、中央空调、智能化家居系统精装；住宅图书馆；人文气质精装；领先的建筑技术，实现“告别空调暖气时代”成功案例都建立了独立于区域主流产品之外的特色，实现区域超越，填补