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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。万科金域华庭营销分享惠州，你好！背后之十面埋伏突击战2008年11月惠州万科·金域华庭项目组本报告是严格保密的。目录入市背景——渠道封锁、十面埋伏突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客重拳出击——不断提升客户心理预期客户盘查——明星与你猜猜猜重奖之下必有勇夫——深圳杀手团出击本报告是严格保密的。入市背景——渠道封锁2008年6月万科营销团队组建2008年7月开始信息发布进入前期品牌渗透期恰逢惠州创建文明城市，惠城区正大兴土木的创建“文明城市”；——所有好一点的户外广告牌、路旗均无条件被政府征用；——户外所有商业活动、派单均被禁止；——网络、电视也被政府征作公益广告；本报告是严格保密的。项目处于江北以北，江北作为惠州CBD尚未被完全认可，对惠州人来说，项目所属区域还属于陌生区域；周边所有的发展商面对这样的市场和区域情况都不敢轻举妄动，海伦堡、双城国际还有都市印记均未发售；万科成为惠州所有发展商的目光聚焦点区域价值还未被认可，整体价格低；区域在售楼盘均价仅3500元/平米项目面临的难以解决的成本问题，开发商最高价拿地，楼面地价高达1800元/平米；入市背景——十面埋伏海伦堡双城国际天一名居都市印记城市绿兴“与万科为邻”本报告是严格保密的。突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客目的——完成对市场调研建立万科品牌在惠州市民的初步认知。获取客户资料，邀请客户加入万客会时间：7月5日—8月24日。操作形式——调研操作人员（世联人员与惠州学院学生）在指定地点范围内，根据统一口径，邀请客户完成市场调研问卷和万客会申请表。世联人员汇总当天市场调研数据，于次日完成万客会员身份鉴定。汇总具有客户的联系方式，统一回访，以实现客户上门。人海战术——置业理想大调查本报告是严格保密的。人海战术数据——工作人员：惠大PT100人完成问卷：4200份可联系客户：3089份入会人数：1601人上门客户：123批突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客执行细则——进入商场内部(8个点，包括天虹、百佳、人人乐、海雅、港惠新天地、西湖丽日、江北丽日、万佳）走进生活社区（江北的重点社区，包括城市花园、江畔花园等，重点写字楼，双子星大厦、德赛大厦等）分区域逐个渗透（江北、小金口、南坛、下埔等）本报告是严格保密的。突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客活动总结——集中优势兵力，各个片区逐各“歼灭”：活动开始选择在各商业中心开展，调研客户质量较低，经过调整后，改用“片区扫荡、走进社区”策略，质量具有一定提升。“长线激励与短线惩罚”相结合：为调动调研人员的积极性，同时保证活动的客户质量，考核机制不断完善。考核机制中规定调研人员每日必须完成的有效问卷的数量，奖励在活动限期内有效表前三名学生，短线惩罚加大了调研人员的危机感，长线的激励机制刺激学生的积极性又有效制止了调研人员的稳定性和持续性。“持续的精神激励”：调研人员主要是在校学生，而且大多都是大一学生，容易产生工作疲惫，必需人为的制造一些“节点”，给学生定期的“精神激励”，周期大概在五天。本报告是严格保密的。活动不足——活动执行过程中恰逢暑假，调查人员的选择面较小，在校学生形象一般。电话回访效率与上门客户数量直接挂钩，必须加强监督电话回访人员。活动总结——“礼品效应较小”：根据活动实际情况分析，有无礼品发放对活动的质量和数量影响不大，主要原因是调查人员在访问前，已经完成了客户筛选，客户对小礼品兴趣不大。配合现场销售及时调整地点：在每次活动总结和销售日报中总结客户区域性质，及时调整调研地点，项目奥运珍品展活动中得知广梅汕铁路刚性需求强烈，次日马上调派一组成员到该区调研，完成入会56份，效果明显。突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客本报告是严格保密的。突破信息发布壁——政府公关之一：在惠州所有开发商都苦于户外信息无法发布时，万科以协助政府创建文明城市方式，抢占先机拿下西枝江桥市政工程围板，突破了户外信息发布的壁垒；1、西枝江围板2、市民广场风筝节之二：借用市民广场举办风筝节，首个在市民共用区公开举办非商业公益宣传活动；本报告是严格保密的。突破信息发布壁垒——“您好，惠州”响遍全城实践数据：1、当天到场人数600余人，超出预期200人——是惠州做类似活动聚集客户量最大的一次；2、通过媒体、口碑传播后续拉动现场一周的上门量达300批；制胜秘籍：1、首次面市，“您好，惠州”信息线上、线下全城覆盖——电台、电视、电梯、报纸、网络；2、场地选择——惠州会高档的酒店、最顶级的宴会厅；3、将新品发布会做成展览会——增设动态、静态展区；4、业内传播——在世联所有在售项目和服务开发商发行邀请函；本报告严格保密。富力丽港中心碧水湾城市花园帝景湾天一名居佳磊华丽大厦东江湾海伦堡双城国际三环路水云居卢浮宫馆江北房地产项目呈扇形分布，以距离东江的远近价格分成三层：1、一线江景项目：6000~8000元/平米2、二线江景项目：4000~6000元/平米3、内部无江景项目：3000元左右城市绿兴提升客户心理预期——项目纵跨江北三环路，价格高出区域30%；本报告严格保密。重拳出击：南拳：深圳体验之旅全程灌输万科品牌、品质和价值；参观万科总部、四季花城、万科城、第五园北拳：“惠州印象”图片展看图说话，看江北的今天，对比江北的昨天，描绘江北的明天；江北现在、过去的实景照片的现场展示组合拳：发现中央生活1英里半径对比深圳和惠州的CBD，发现其实万科就在市政府旁边；销售配合：传递给销售代表我们的价格肯定在5000元/平米以上；本报告是严格保密的。巧妇怎为无米之炊？—不收钱、不认卡、不价格释放进行客户盘查本项目背景：1、7月19日售楼处进场，8月18日拿到预售许可证，预计8月30日开盘销售，客户盘查时间短；2、进场一个月，蓄客量达1000多批，客户盘查难度大，客户诚意度把握度不大；3、项目多次活动造势，而迟迟不公开价格信息，导致客户观望情绪严重；项目市场背景：1、万科面对陌生市场，对客户的了解不够，导致其对客户筛选和决策非常慎重；2、刚开盘的荷兰水乡上门量大，认筹量大，但解筹率低；3、万科清林径认卡送消费券，解筹率非常低；本报告是严格保密的。客户盘查——明星与您一起猜猜猜“明星”与您“猜猜猜”时间：2008年8月20日-30日地点：万科金域华庭营销中心内人物：所有的客户（优先通知A类客户、其次是B）操作方式：万科金域华庭价格竞猜，所有的客户填写价格竞猜表，填写两个意向房号（分第一意向和第二意向），分别填写价格，开盘时，只要竞猜价格和实际价格相差正负300元内，购房即可获得额外1%的优惠，并可参与三台液晶电视的抽奖结果：开始实施的第一天就有80多批客户参与了活动，截至一周的时间共有458批客户参与了此次活动；制胜秘籍：1、在没有传统的工具情况下，打破常规；2、把客户价格摸查活动化，增加该工作的趣味性，提高客户关注度和参与度；3、明星效应+开盘优惠+大抽奖极大的提高了项目关注度及客户对该活动的参与性；本报告是严格保密的。1、客户的诚意度进筛选——此次活动在客户不买房的情况下对客户来说是没有任何的优惠的，避免了客户因为贪小便宜而参与此次活动；2、在客户的填写的竞猜价格表中加入销售代表对客户诚意度判断的填写（A、B），重点分析诚意度高的客户，避免价格判断偏差过多而影响后期价格的制定3、在营销中心内准备了销控板，在销控板上粘贴客户的诚意房号进行现场展示，给客户以紧张感；4、项目经理和策划经理、策划同销售代表一起利用竞猜表进行客户盘查装户，先填写第一意向房号，再填写第二意向房号；5、销售代表在客户填写竞猜表的时候就对客户进行房号及价格引导，避免正式销售时客户的心理价位同销售价格之间的价差过大而影响成交；价格竞猜操作关键点：客户盘查——明星与您一起猜猜猜本报告是严格保密的。重赏之下必有勇夫——深圳杀手团全力出击背景：1、周上门量300批/1个半月总上门量2000批2、荷兰水乡开盘热销期，惠州公司无更多的人力支持时间：2008年9月6日、7日地点：万科金域华庭营销中心内人物：深圳金牌杀手团（刘芳、徐苗莉等）、惠州公司项目经理事件：所有在9月6、7日由杀手团成交，当天晚上800元/套现金直接发放，签约后5000元/套。结果：杀手团直接成交4套关键操作流程：1、策划专门为杀手们准备了“一张纸”，区别于普通的销售代表使用的销售200问。2、销售前一天，所有的销售代表提前发“一张纸”，并告知第二天会有项目考试。3、策划专门针对这批销售代表出了份试卷，销售当天，这批销售代表都进行书面考试，保证了对项目基础数据的熟悉。4、同开发商申请额外重奖，重金之下，杀手们必然杀气重重。本报告是严格保密的。突破信息发布壁垒——人海战术、快速累客重拳出击——不断提升客户心理预期客户盘查——明星与你猜猜猜重奖之下必有勇夫——深圳杀手团出击回顾——惠州，你好！背后之十面埋伏突击战本报告是严格保密的。