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本报告是严格保密的。2009-4-27本报告是严格保密的。万科·金域华庭低成本迅速累客经验总结分享PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。2目录Ø项目背景Ø活动背景Ø活动成果及主要营销动作Ø营销动作执行关键点Ø各动作执行结果及费效比Ø小结PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。3项目背景销售速度：30套/月Ø截止08年底，整个项目仅销售不到80套，包括开盘月，月均销售２０套；Ø09年上半年待销售单位有180套，月均30套的销售速度是开发商可以接受的销售速度底线。销售均价：稳中有升Ø08年销售单位均价在４４００元／平米；Ø０９年剩余单位要保证毛坯均价４４００元／平米的基础上有所微微上调，保证４５００元／平米的毛坯实收均价。重塑市场高端形象Ø０８年在市场上的基本上只有一个形象——“万科的房子贵”Ø０９年，项目不仅在销售速度上有所要求，在项目的市场形象上更要求树立惠州市场高品质项目形象，要让惠州人民感受到贵得理由Ø开发商希望通过仅有的少量的费用塑造出最高品质的楼盘形象。销售要求高PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。4项目背景营销费用：严重不足Ø08年7月-10月，项目营销费用高达约120万/月，花费整个项目的营销费用的60%；Ø项目09年营销费用所剩无几，10万/月的营销费用是开发商可以接受营销费用上限。营销渠道：极度压缩Ø０９年线上推广基本全部取消，０８年１１月份至今没有在任何报纸上出现平面广告；户外更换上，０９年至今仅更换２次，基本上是２个月更换一次，且后期主要的户外要全部撤销Ø短信是唯一的持续的线上推广的方式；Ø网络论坛、电话ＣＡＬＬ客、派单成为最主要的推广渠道营销费用低PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。5活动背景活动细项Ø时间：３月１４日－１５日Ø地点：金域华庭营销中心Ø活动营销节点：万科金域华庭芭堤雅风情园林盛大开放／泰式美食节活动举办背景Ø１、２月份项目整体销售不到３０套，销售代表信心不足Ø项目２个月都没有在市场发出任何声音，年后，所有的户外都没有更换过，报纸等其他线上渠道已经２个月没有任何信息出街Ø３月１４日，新的园林没有以预想中最完美的形象开放Ø剩余单位从本周开始涨价，幅度为５０元／平米PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。6活动成果及主要营销动作活动成果Ø时间：３月１４日－１５日Ø地点：金域华庭营销中心Ø活动营销节点：万科金域华庭芭堤雅风情园林盛放／泰式美食节Ø活动当周成交12套，突破万科金域华庭开盘以来一周销售套数不超过10套的情况Ø当周周末两天上门397批，周一至周五106批；09年以来单周上门量最高6%24其他16%63泰晤士幼儿园100%397总计8%35网络12%48派单43%171CALL客14%56短信比例周末上门量认知途径PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。7各动作执行关键点Ø信心决定成败Ø执行到位，注重每一个细节Ø利用一切可以利用的资源Ø责任到人、目标到人PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。8信心决定成败——销售一线的信心直接决定活动结果Ø销售一线对园林及活动充满信心策划团队不停给销售一线灌输此次园林改造万科是花了重金打造的，目标就是让万科金域华庭的园林成为惠州最好的园林。销售团队对园林改造升级充满期待，认为此次活动会成为万科金域华庭新的起点，对未来充满信心。销售一线对活动充满期待，告知是世纪樱花准备的活动。Ø军令状及销售奖励的实施开发商制定单周目标，并给出奖励方案周四项目经理及销售代表同开发商签署军令状Ø销售一线的信心直接决定了他们的CALL客、接待客户效果销售代表的信心直接增加CALL激情，传染给客户后直接增加上门量PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。9利用一切可以利用的资源利用一切低成本营销渠道：短信：短信公司资源利用，网络：西子湖畔、搜房网、珠三角地产网、惠州信息港、新浪房产、万科集团网站、万科周刊，利用一切可以利用的网站，集中、大面积的推广派单：全名派单，学生派单、业主派单、商场吉之岛派单、金华悦派单、保安派单利用一切客户资源：1、业主所在单位企业客户2、关系按揭银行客户3、大企业客户4、泰晤士幼儿园客户5、赞助方客户（红星美凯龙客户）6、惠台学校客户7、快递便利超市客户——所有的资源用到极致，榨干所有的合作单位PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。10责任到人、目标到人麻洁/樊悦25银行按揭客户徐广平/李海霞30大客户拜访张岚岚50泰晤士幼儿园胡建芳40短信赖韶明30红星美凯龙邓嘉敏35老带新客户阳娟娟/王祥勇50派单陈瑜雅/徐广平200CALL客胡建芳100网络责任人上门量渠道当周销售目标15套当周上门客户600批前期成单率2.5%责任到人目标到人每名营销人员认领军令状——没有理由，只要结果PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。11执行到位，注重每一个细节——网络执行：无孔不入、反复信息轰炸网络推广铺排节奏Ø周二至周日，每天1-2片新闻稿或者网络BBS发帖Ø周二活动预热新闻稿Ø周三至周五活动预热BBS发帖Ø周六、周日活动及时更新汇报BBS发帖Ø周一活动总结新闻稿网络推广文案撰写要点：Ø新闻稿以官方语言撰写，但一定要告知活动的最大吸引点，例如一定要告知现场有礼品、表演等ØBBS发帖文章一定要以第三者的身份发布，结合论坛的主题，例如在摄影版，告知芭堤雅园林开放，在美食版告知泰式美食Ø不同主题，反复发帖Ø发动所有可以利用的人帮忙回帖PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。12执行到位，注重每一个细节——网络执行：无孔不入、反复信息轰炸Ø西子湖畔：BANNER广告、新闻稿、论坛BBS费用：仅仅5000元利用一切可以利用的网络，利用所有的炒作方式Ø搜房网：看楼团、新闻稿、论坛BBSØ珠三角地产网：BANNER广告、新闻稿、论坛Ø新浪网地产版：新闻稿Ø惠州信息港：BANNER广告Ø深圳万科周刊：BANNER广告Ø深圳万科网站：BANNER广告ALLFREEPDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。13执行到位，注重每一个细节美食版广告BANNER美食节广告西子湖畔：无孔不入楼市版广告活动版广告摄影版、楼市BBS广告ü7个板块同时都有同一活动信息ü所有板块的活动信息都使用活动版广告的链接ü摄影版、楼市版、美食版BBS上炒作ü发动所有的合作单位帮忙炒作ü费用5000元/周，其实只是BANNER的费用，其他所有的板块的费用全部免费不要怕合作公司不同意只要我们能提出来——网络执行：无孔不入、反复信息轰炸PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。14执行到位，注重每一个细节——短信执行：夺命连环短信40800.04102000惠城公务员1.1万、企业白领惠城1.1万、惠州经理惠城4.9万、女性消费人群惠城3.1万万科金域华庭泰国美食节席卷惠城，逾千人到达现场参观，一口价单位全部售罄，今日再推出20套珍品单位，先到先得，抢购25866662009-03-14上午9：00信飞45000.045100000惠城区（包括小金口）工商私企业主：14828花园小区业主：64005公务员及事业单位：13092博罗区：工商私企业主：6837花园小区业主：25837公务员及事业单位：8954您还没有去万科金域华庭？今日泰国芭堤雅园林盛情绽放，泰式美食、风情时尚秀、瑜珈演绎，现场珍品三房变四房，到场精美礼品相送25866662009-03-14上午9：00欧也45000.045100000惠城区（包括小金口）工商私企业主：14828花园小区业主：64005公务员及事业单位：13092博罗区：工商私企业主：6837花园小区业主：25837公务员及事业单位：8954万科金域华庭珍品单位持续热销，周末泰式美食节，风情时尚秀，瑜珈演绎，精品三房变四房限量供应，少量一口价单位，精美礼品恭候您抢购25866662009-03-13上午9：00欧也41150.04102875私营企业主惠城区16101、惠东县7841、博罗县9426、公务员惠城区21486、惠东县2517、博罗县2403、职业经理人惠城区8693、惠东县1562、博罗县1244惠州台商协会773私家车拥有者惠城区30829万科金域华庭首批最后珍藏单位底价回馈客户，不分楼层不分户型全一口价，现场周末泰式美食、风情时尚秀、泰式瑜珈演绎上门精美礼品恭候25866662009-03-12上午9：00铠宏40800.04102000惠城公务员1.1万、企业白领惠城1.1万、惠州经理惠城4.9万、女性消费人群惠城3.1万泰国七日游？不抵周末万科金域华庭一日游，正宗泰式美食、风情时尚秀、瑜伽演绎，百万巨资打造芭堤雅园林盛情绽放，首批单位最后清货25866662009-03-11上午9：00信飞总价单价短信条数发送人群发送内容发送时间公司周二——一周短信工作确定，夺命连环短信周四至周日不间断发送PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。15执行到位，注重每一个细节——短信执行：夺命连环短信尽可能多的提要求，利用他们的所有资源Ø发送截屏是短信公司的例排动作Ø发送后2-3个小时，及时向短信公司反馈发送效果，如果效果不好，要求补充发送，强制性要求多发送Ø“大棒加胡萝卜”，大棒——利用开发商，恐吓合作公司如果不做好，“万科很生气，后果很严重”胡萝卜——给合作公司画饼，告知世联和万科很多资源可以利用Ø利用他们的客户资源，长期合作的可以要求提供一些电话数据，这样就可以CALL客使用短信内容撰写要点：Ø相同的群体，不同的短信内容，不断发送Ø短信的内容是层层递进，第一次告知现场活动，第二次告知活动现场的热闹氛围，第三次告知热销情况，内部客户就利用内部平台不停骚扰Ø不停的强化项目卖点及促销信息，例如一直强调68米长惠州首创奥运级泳池、斥资百万更新升级的芭堤雅园林盛大开放“大棒+胡萝卜”PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本报告是严格保密的。16金域华庭派单实发统计97903403206406001503100200400200800800600400530480230数量4合计0沃尔玛0海雅百货0西湖丽日0盛世华府3.21周六0惠台中学家长2吉之岛0西湖步行街0义乌/金城大厦0全球通大厦0下角供电局3.20周五0住润电装0广梅汕家园2江北丽日0云山花园0江畔花园0中海油3.19周四到访派单安排日期10110--1440840840120060030001001340300450单量38合计11未知6