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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。万科城短信推广总结与分享世联万科城项目2010年6月3日本报告是严格保密的。房地产营销推广之短信本报告是严格保密的。短信营销推广的优势营销及时、目的明确，且受众可筛选与传统销售方法相比，传统销售方式的受众群体多，且不可掌控，而短信客户通过定位技术则可将客户进行筛选，将客户目标群更加细化，提高推广的性价比。传播更加简化，不耗费人力、物力与传统的报纸、单页推广相比，短信传播可节约人力、物力，实现绿色营销；与网络、电视营销相比，短信营销具有强迫接收性，客户不得不接收万科城信息，使我们的的传播更加有力。本报告是严格保密的。项目短信推广背景本报告是严格保密的。p项目前期一直在临时接待中心接待，现场处于施工状态，线上推广未全面铺开。p项目营销推广总体上采用低成本营销方式，大面积的报广及户外不符合低成本运营方针。短信营销推广的背景本报告是严格保密的。房地产短信营销推广应用方法本报告是严格保密的。项目短信推广宗旨频繁发送万科城项目信息，将万科城品牌信息与产品价值点不断灌输到客户脑中，使客户主动上门或电访万科城本报告是严格保密的。制定有效的短信发送策略p同一条短信发送不同人群p不同短信发送相同人群p同一周期频繁多次发送短信，提高万科城项目在客户脑中的曝光率，形成有效记忆芙蓉区的银行、医院、事业、企业单位，美美商场会员，南方明珠会员抱歉！让花在你家开成了海洋！万科首创，城中央首席花园墅院，实景展示区即将开放，现正接受咨询。墅院热线：822016664月5日芙蓉区的银行、医院、事业、企业单位，美美商场会员，南方明珠会员两河绕世界，众城倚万科，世界虽走遍，心灵在中央！城中央首席全景豪宅[万科城]大城初现，现已接受咨询822016664月5日开福区企事业单位、开福区私家车主、长沙企事业主注：与之前不重复追随世界，万科领先！2010年，作为上海世博会唯一房地产建馆企业，万科战略布局大长沙，入湘四年始建万科城！品鉴专线822016663月27日开福区企事业单位、开福区私家车主、长沙企事业主走过世界，还在中央！城中央，首席全景豪宅【万科城】，标榜长沙大城中央地位！万科2010年全新力作，现已接受咨询822016663月27日国防科大、湘雅各医院、开福区政府及下属机构、广电中心、长沙大学、163医院等走过世界，还在中央！城中央，首席全景豪宅【万科城】，标榜长沙大城中央地位！万科2010年全新力作，现已接受咨询822016663月26日推广方法本报告是严格保密的。p短信发送要做一个系列规划，要将发送信息设计成一个体系，使发出的内容系统而有品质，不做无的放矢。p配合项目的营销推广节点，不同时期发送相应符合项目推广步骤的短信内容。规划合理的发送步骤1、树立项目品牌形象追随世界，万科领先！2010年，作为上海世博会唯一房地产建馆企业，万科战略布局大长沙，入湘四年始建万科城！品鉴专线82201666两河绕世界，众城倚万科，世界虽走遍，心灵在中央！城中央首席全景豪宅[万科城]大城初现，现已接受咨询822016662、建立品牌差异化特征入湘四年，始建【万科城】。万科首创花园墅院，您从未感受过的建筑空间和万科人文理念，全景样板示范区即将全城开放。首席墅院专线82201666抱歉！让花在你家开成了海洋！万科首创，城中央首席花园墅院，实景展示区即将开放，现正接受咨询。墅院热线：82201666推广方法本报告是严格保密的。3、传递产品价值城中央，【万科城】首创集单层花园阔景、跃式叠景、独立复式为一体的花园墅院，专属空间，天地私有，境界无与伦比。首席花园墅院专线82201666城中央首席全景豪宅，长沙万科城超大私家庭院，6米挑高客厅，前所未见的舒适和气魄，花园墅院VIP优惠权预约登记中0731822016664、释放重要节点信息【万科城】天阔住宅公园今日全城启幕，一小时内数千客户访遍，十字天阔，万科发明！2010年万科全新钜作，你不可错过的精装三房！822016665、发布活动信息品茗、听音、看花、赏绿，超大私家花园，独立入户的尊贵空间。【万科城】美墅馆周末邀您共品香醇高山茶，二批VIP优惠权登记中82201666城中央“十字天阔，万科发明”【万科城】首席全景阔宅“天阔”组团样板住宅公园今日全城开放！更有六一亲子百乐门，抽奖游乐乐翻天！82201666规划合理的发送步骤推广方法本报告是严格保密的。撰写有特色的短信内容1、大气磅礴、高品质高调性的短信内容走过世界，还在中央！城中央，首席全景豪宅【万科城】，标榜长沙大城中央地位！万科2010年全新力作，现已接受咨询82201666两河绕世界，众城倚万科，世界虽走遍，心灵在中央！城中央首席全景豪宅[万科城]大城初现，现已接受咨询822016662、富有诗意的短信内容春风拂妙境,人笑语如花！万科城花园墅院会馆初绽星城，品格不同凡响!稀贵私藏墅院，万科出品,邀您赏鉴82201666朗照明月，一杯清茶，邀取对影三人。城中央首席全景豪宅，长沙万科城6米挑高客厅谁能拥有？花园墅院VIP优惠权预约登记中073182201666p洋房推广时，万科城发送的短信犹如一幅意境优美的诗画，每一出品都是一句让人回味无穷的话语，无论是客户还是短信公司，大家都喜欢万科城的短信，大气有调性。p进入高层推广以后，万科城的短信是否需要变革，让更多的人理解万科城而又不失调性。推广方法本报告是严格保密的。3、具有特色的产品价值短信内容抱歉！让花儿在你家开成了海洋，这并非我们故意！【万科城】城中央首席花园墅院首创一层花海院墅，超大亲地庭院。墅院热线：82201666抱歉！让姚明在您家客厅灌篮，这并非我们真意！【万科城】城中央首席花园墅院首创二层林峰叠墅,6米挑高客厅。墅院热线：82201666抱歉！让儿子和老子享受同等尊贵，这并非我们本意！【万科城】城中央首席花园墅院首创三层天籁复墅,双主卧,多重露台。墅院热线：82201666撰写有特色的短信内容推广方法本报告是严格保密的。选择有效的目标受众1、针对产品选择有效对象万科城花园墅院是万科的高端产品，总价在100万至250万之间，它的客户群体较高端，在短信群体选择时不能像一般的楼盘选择群体一样，应该选择更高端，生活更有品质的人群。因而万科城选择短信接收群体时主要以开福区企事业单位高端人群为主，令还含私企老板及高级车主。进入到高层产品推广期，万科城不在局限于这类高端人群，将目标受众群体放大，以长沙区域的高级白领及高消费人群融入其中。2、针对客户进行有效对象区域选择前期推广中，我们将目标受众锁定在开福区，但在后期推广中，我们发现随着网络推广及户外的铺展开来，芙蓉区与雨花区也有一定数量的客户上门，因而在短信的推广中，万科城将目标受众区域放大到芙蓉、雨花区域。推广方法本报告是严格保密的。合理的选择发送时间推广方法1、短信发送日期的合理选择工作日时间客户忙于工作，无暇了解楼盘信息，为了达到短信发送效果的最大化，万科城选择在周末发送短信。同时，为了迎接特殊节点及周末各类活动，万科城将在周五通过短信向客户告之各类信息，为周六及周日客户上门做好充分的准备。2、短信发送时间的准确定位万科城在短信发送上做过几次检测，发现周末上午10：00-11：00，下午14：00-15：00这一时段发送短信效果最佳，下午则要根据日期来做选择，即在工作日将发送在11：00左右，下午15：00-16：00效果较佳。本报告是严格保密的。开展有效的短信发送培训1、短信内容培训万科城每次短信发送前都会针对短信发送内容对置业顾问进行培训，告之置业顾问万科城将要发送的短信内容，让置业顾问在接听电话时能够对客户的问题做详细回答，使客户体验到万科城置业顾问的专业与细致。2、短信发送时间及发送人群的说明短信推广中，我们需要详细了解客户的区域来源，为我们做营销推广提供有力的支持，因而在短信发送前我们会向置业顾问培训我们的短信发送时间及发送对象，让置业顾问合理安排好人员及时做好接听电话，不错失每一次机会。推广方法本报告是严格保密的。万科城短信推广成效显著本报告是严格保密的。万科城短信推广效果评估216695434合计2343505-28至6-2813285-22至5-27923385-14至5-211960385-8至5-133166804-30至5-72431304-24至4-2921117404-17至4-232193604-10至4-1639129404-4至4-921120303-26至4-3上门数来电数发送数量/条周期n万科城3月底开始发送短信，截至到6月2日，万科城总计发送了434万条短信，短信实现进线客户695批，上门客户216批。其中3月底至4月底，短信效果最佳，实现进线490批，实现上门126批。本报告是严格保密的。万科城短信推广效果评估每万条短信上门进线数00.511.522.533.544.53-26至4-34-4至4-94-10至4-164-17至4-234-24至4-294-30至5-75-8至5-135-14至5-215-22至5-275-28至6-2每一万条短信来电数每一万条短信上门数n万科城从3月底开始发送短信，短信推广在4月推动来电起到很大作用，每万条短信实现进线约2.5批，实现上门约0.67批。n但随着万科城短信接受群体接受频次的增大，短信在推动客户进线上的作用不断下降。经我们在六一期间转换接受群体，短信上门进线再次呈现上升态势。本报告是严格保密的。p花园墅院认购客户中有约10%的客户通过短信渠道获知万科城项目p高层认筹客户中，样本107批客户中有14批是通过短信渠道获知万科城信息的。万科城短信推广效果评估5141253910160510152025303540户外短信报广网络朋介道旗现场拦截客户拓展高层认筹客户认知途径分析414312633230210102468101214业主介绍朋友介绍（非业主）户外广告电视广告报纸广告网络信息短信工地围墙路过居住附近现场活动房展会产品发布会外展场其他认知途径洋房认筹客户认知途径分析本报告是严格保密的。万科城后期短信推广启示本报告是严格保密的。推广启示1、发送群体调整及优化前期万科城发送的群体主要集中在开福区，但随着开福区目标受众的多次频繁的接收短信，对万科城信息已出现接收疲劳，万科城进线数量不断下降，因而我们需及时调整万科城短信的目标接收群体。考虑到我们现在推广产品发生改变，可适当对原发送群体进行群发，让原来意向购买高层产品的客户及时了解万科城的进度，及时访问万科城，但从整体的高层产品的客户群体及区域情况来看，我们需要将短信发送的目标受众扩大到整个长沙区域，也即我们将不在局限于吃透区域客户，要打通整个长沙市场客户的渠道。2、整体发送内容及形式的及时转换随着万科城高层产品的推出，目标客户更加多样化，他们不再仅仅是高端阶层，不再局限于层次境界相对较高的一族，高层的客户更加多样化，他们可以是一般白领，也可以是小私营业主，客户的质素不再是趋向一级，而是多层次，因而后期短信推广中，我们的甜信就不能仅仅是就调性而调性，要进行合理的转变，使短信内容即能通俗又不失万科城的调性。本报告是严格保密的。推广启示3、发送数量扩大相对于花园墅院，万科城高层产品数量更大，客群更多，因而后期短信需加大数量进行发送，让长沙更多的客户了解万科城，将万科城的推广渠道通道打通打长。本报告是严格保密的。后期短信推广规划及建议6.4-6.66.10-6.136.17-6.206.25-6.27高层产品形象，媒体见面会高层产品价值点，世界杯活动暖场高层产品价值点，啤酒烧烤节活动暖场高层开盘信息，现场活动信息1、短信发送主题规划本报告是严格保密的。短信推广规划及建议2、短信发送数量及时间规划430万条合计每日上午15万，下午15万6月5、6、12、13、19、20、25、26、27日每日上午10万，下午10万6月3、4、10、11、17、18、23、24日发送数量发送日期本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。THEENDTHANKS