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1《网络营销》各章综合习题汇总及答案第一章网络营销导论一、判断题1、网络营销的最终目的是更有效地促成个人和组织交易活动的实现。（T）2、网络营销方法之间是孤立的，开展网络营销时可以将各种网络营销方法进行分离应用。（F）3、网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。（T）4、传统营销是以虚拟市场的线下交易为主的，而网络营销是以实体市场的在线交易为主的。（F）5、网络营销是一种单纯的网络技术。（F）6、计算机网又称国际互联网(Internet)，也被译为因特网。（F）7、网络营销不但是一种网络技术，还是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由两个方面整合而成的。（T）二、单项选择题1、网络营销区别于传统营销的根本之处在于（D）。A产品、价格、分销、促销B是否坚持市场调查C人员推销和网络广告D网络本身特性和消费者需求的个性回归22、顾客需求特征随着技术、社会的发展经历了前大众传媒、大众营销时代的个性化服务、大规模营销时代的服务以及(B)的演变。A.顾客营销技术B.回归个性化C.顾客服务D.大规模市场营销3、因特网起源于（B）。A．英国B．美国C．法国D．中国4、无论商业站点还是个人主页，都必须给人们提供（D）才能留住访问者。A.帮助B．娱乐节目C．免费邮箱D．有一定价值的内容5、网络营销产生于（D）。A.20世纪60年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代三、多项选择题1、网络营销产生和发展的背景主要有（ACD）。A．互联网的发展是网络营销产生的技术基础B．网络营销是电子商务的基础C．消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础D．激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础2、网络营销的同义词包括（ABD）。A．网上营销B．在线营销3C．全球营销D．网上营销3、网络营销与电子商务（BC）。A．是同义反复的概念B．是一对紧密相关又具有明显区别的概念C．都是以互联网络为基础的商务活动D．是一个事物的两个方面4、网络营销的主要特点有（ABCDEF）。A．互动性B．多媒体C．个性化D．跨时空E．经济性F．整合性5、网络营销的主要特点有（ABCD）。A．互动式B．多媒体C．跨时空D．个性化6、网络营销与传统营销的主要相同点有（ABC）。A．两者都是企业的一种经营活动B．两者都需要通过组合发挥功能C．两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点D．两者的销售渠道都是一样的四、名词解释网络营销：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。44C：4C(Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本)同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，五、填空题1、网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。2、网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。六、简答题（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)企业组织的重整5（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？答：优势：（1）网络营销强调个性化的营销方式：（2）网络营销可以实现全程营销的互动性（3）网络营销可提高消费者购物效率（4）网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征6（五）如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点?答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：（1）纯有形货物的伴随服务（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随小物品和小服务。（5）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。特点：服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：(1)增强顾客对服务的感性认识。(2)突破时空不可分离性。(3)提供更高层次的服务。(4)顾客寻求服务的主动性增强。(5)服务成本效益提高。（六）简述整合营销的概念答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提（七）网络市场与传统市场的差异是什么？7答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。第二章网络顾客价值分析一、判断题1、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之和。（错）顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。（对）2、顾客总价值是指顾客购买某一产品望获得的一种利益。（错）3、企业的信息流动（收集、记录、传递、汇总、报告）即形成了一条信息价值链。（对）4、整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。（对）第三章互联网营销环境分析一、判断题1、网络职业道德是电子商务从业人员在网络营销活动中应遵守的行为规范，它并不构成影响网络营销环境的因素。（F）82、对营销主体而言，环境及环境因素是可控制的，它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。（F）3、行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。（T）4、进入互联网时代后，被称为“第四媒体”的是“电视”（视频）媒体。（F）二、单项选择题1.企业面对可能造成威胁的环境因素，常用的对策有（D）。A．对抗策略B．减轻策略2.从我国上网网民的学历结构看，占比重最多的群体是（B）。A．高中以下B．高中（中专）C．大专D．本科C．转移策略D．前三项都是3．虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集（D）的限制，并形成富有意义的个人关系。A.受时间B．受空间C．不受时间D．不受时间和空间三、多项选择题1、影响企业网络营销的网络环境因素包括（ABCD）。A．企业网站的专业水平9B．上网用户网上购物的普及率C．宽带等基础网络服务状况D．企业内部网络资源拥有和利用状况2、宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包括一个国家或地区的（ABCDEF）等因素。A．政治法律B．经济C．人文与社会D．科技与教育水平E．自然环境F．人口3、网络营销的微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括（ABCDE）等因素，A．企业内部环境B．供应者C．营销中介D．顾客或用户E．竞争者4．企业网络营销环境及其变化的对策，是建立在对自身所处的环境及其变化的客观、准确的判断和分析基础之上的，企业面对可能造成威胁的环境因素，常用的对策有（BCD）。A．关系策略B．对抗策略C．减轻策略D．转移策略四、名词解释微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。10网上市场中介：是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。网上公众：是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。政府公众：政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。五、填空题1.网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可修改性112.一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面、管理措施和社会的法律政策与保障）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。第四章网络购买行为分析一、判断题1.购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（F）2.动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来。（T）3.具有惠顾动机的网络消费者往往是某一站点的忠实浏览者。（T）4.动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来。（T）5.在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。在网络购买过程中，消费者对于信息的收集带有较大的主动性。（T）6、网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的群体消费者，是网民中的一部分，也可以说是网民中的现实消费者群体。（F）7、网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些外在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。（F）8、动机是指推动人进行活动的外部原动力，即激励人行动的原因。（F）9、群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和个人等。（F）1210、动机是一种内在的心理状态，容易被直接观察到或被直接测量出来。（F）11、购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（F）二、单项选择题1．产品购买的影响者是指其看法或建议对最终购买决策可以产生一定影响的人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力（B）。A.较小B.较大C.几乎不存在D.极大2.惠顾动机指对（C）网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。A.所有的B．企业的特定的D．前三种3.美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中，把人的需求划分为五个层次，从低到高依次排列为（A）。A.生理的需求→安全的需求→社交的需求→尊重的需求→自我实现的需求B．安全的需求→社交的需求→尊重的需求→自我实现的需求→生理的需求