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第一章网络营销导论主讲：卓骏2023/3/91浙江大学远程教育学院——网络营销问题：•请你谈一下你所了解的网络营销？•可能的回答：–博客营销；–微博营销；–社区营销；–事件营销；–等等…。•使用这些网络营销方法都获得成功了吗？•可能的回答：–不一定；–有些人和企业还触犯了法律•如何做才是合理、科学、正确的做法呢？浙江大学远程教育学院——网络营销课程学习主要目的•不光了解与掌握网络营销的实战手段与措施，而且能认识网络营销的规律与特征，并在这些科学的认识基础上，分析当下网络营销的实践，提出科学、合理的网络营销对策，提高企业的市场竞争能力。2023/3/93浙江大学远程教育学院——网络营销本课程要点•网络市场的认识与分析（长尾理论等网络市场分析理论）。•网络购买行为分析（技术接受模型、感知风险等理论）。•网络产品理论（整体网络产品分析理论）。•网络营销价格、渠道、促销策略的特点。•探索网络营销的新趋势。•网络营销实战方法。•网络营销理论与实践探索。2023/3/94浙江大学远程教育学院——网络营销第一节网络营销的界定2023/3/95浙江大学远程教育学院——网络营销一、网络营销与其他营销学科的关系我们从营销学的形成与发展看：（一）形成时期1、初创时期，19世纪末到20世纪30年代：美国的一些大学开设了市场营销课程。2、形成时期，20世纪的30年代到50年代：第一次世界性的资本主义经济危机出现，市场营销理论得到广泛的应用。2023/3/96浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/97（二）发展时期1、变革时期，20世纪50年代到70年代：从传统市场营销向现代市场营销的过渡，也称市场营销管理导向时期，麦卡锡的《基础市场营销》是这一时期的代表作之一。一、网络营销与其他营销学科的关系浙江大学远程教育学院——网络营销2、发展时期，从20世纪70年代开始到现在：也称当代营销学时期。以菲利普.科特勒的《市场营销原理》为代表作之一。–主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。–经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。一、网络营销与其他营销学科的关系浙江大学远程教育学院——网络营销3、发展时期产生了许多新的营销理论：–数据库营销理论。–整合营销理论。–关系营销理论。–社会营销理论。–网络营销理论，特别在21世纪之后受到极大的关注与发展。–等。2023/3/99一、网络营销与其他营销学科的关系浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络营销、市场营销、电子商务等重要术语的辨析•美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。•网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销（后面详细界定）。是电子商务的一种主要形式。•网络营销是电子商务的基础和核心。2023/3/910浙江大学远程教育学院——网络营销•1997年11月6日～7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，该会议从商业角度给出了电子商务的概念：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。2023/3/911电子商务的含义浙江大学远程教育学院——网络营销•百度百科的定义：广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动；狭义电子商务定义为，主要利用互联网从事商务或活动。（）2023/3/912电子商务的含义浙江大学远程教育学院——网络营销•电子商务(e-commerce)是指主要运用数字技术在互联网上进行的交易活动。这些交易活动包括：采购、销售或商品贸易、服务和信息。其中包含所有市场交易辅助活动，包括市场营销、客户支持、配送和支付。（马克·J·施尼德詹斯MarcJ.Schniederjans)2023/3/913借助一定的设备将各种信息，包括、图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。电子商务的含义浙江大学远程教育学院——网络营销•我国商务部的界定：本规范所指的电子商务，系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络和其他信息网络）所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。（资料来源：我国商务部《第三方电子商务交易平台服务规范》（2011年），）2023/3/914电子商务的含义浙江大学远程教育学院——网络营销知识补充：商务部更细化的解释商务部商业改革司二〇〇八年四月二十四日《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》网上征求意见.mht2023/3/915浙江大学远程教育学院——网络营销•本规范所指的电子商务，是指依托网络进行货物贸易和服务交易，并提供相关服务的商业形态。具体细分为在企业之间（BusinesstoBusiness，简称B2B）、企业和消费者之间（BusinesstoConsumer，简称B2C）、个人之间（ConsumertoConsumer，简称C2C）、政府和企业之间（GovernmenttoBusiness，简称G2B）通过网络通信手段缔结的交易和服务。2023/3/9161、电子商务浙江大学远程教育学院——网络营销•指提供给具有法人资质的企业在互联网上独立注册开设网上虚拟商店，出售实物或提供服务给消费者的由第三方经营的电子商务平台，此第三方负责对网上商厦的交易进行管理，并不得参与交易。•例：淘宝商城2023/3/9172、网上商厦（B2C）浙江大学远程教育学院——网络营销•经营者必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的法人，且在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、特殊业务许可证、真实的企业经营地址、联系电话等信息。•例如：博库网上书店、易迅网、博库、红孩子、新蛋、凡客诚品2023/3/9183、网上商店（B2C）浙江大学远程教育学院——网络营销•网上交易市场（B2B）是提供给具有法人资质的企业间进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台，此第三方负责对网上交易市场的交易进行管理，并不得参与交易。•如阿里巴巴、生意宝2023/3/9194、网上交易市场（B2B）浙江大学远程教育学院——网络营销•网上商务（B2B）的经营者必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的具备独立法人资格的单位，可以是生产企业、流通企业和服务企业等开设交易网站并负责经营和管理，必须在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、特殊业务许可证、真实的企业经营地址、联系电话等信息。•例：思科网迅（CiscoWebEx,提供企业会议视频服务）2023/3/9205、网上商务（B2B）浙江大学远程教育学院——网络营销•网上交易市场（C2C）是提供给自然人间进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台，因此必须由第三方负责经营，此第三方必须是具有经工商行政管理部门和税务机关登记注册的法人，且在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、真实的企业经营地址、联系电话等信息，负责对网上交易市场的交易进行服务和管理，并不得参与交易。买卖双方只能是自然人。•例：淘宝网、拍拍网、易趣网、百度有啊2023/3/9216、网上交易市场（C2C）浙江大学远程教育学院——网络营销•运营者必须是政府或政府授权的机构，必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的法人，运营者必须在网站首页下方刊登营业执照、税务登记证、真实的经营地址、联系电话等信息。•例：中国政府采购网、上海市政府采购网、杭州市政府采购网2023/3/9227、政府采购（G2B）浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络营销的定义2023/3/923•网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。•网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销。浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络营销现状2023/3/924浙江大学远程教育学院——网络营销一、网络营销诞生和演变•1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。•美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师LaurcnccCantcr和MarthaSiegel通过互联网发布E-mail广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。浙江大学远程教育学院——网络营销二、我国网络营销发展历程•相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人致可分为3个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。•1．我国网络营销的播种期（1997年之前）：中国国际互联网1994年4月20日正式开通。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。•2．中国网络营销的萌芽期（1997-2000年）：到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。•3．中国网络营销的应用和发展期（2001~2003年以及之后）：进入2001年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。浙江大学远程教育学院——网络营销三、中国企业网络营销发展现状•2011年10月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》及《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》，根据两份报告显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。浙江大学远程教育学院——网络营销企业主要互联网应用普及率一览表分类应用应用普及率沟通类发送和接收电子邮件64.5%网络电话/VOIP18.9%信息类了解商品或服务信息54.5%从政府机构获取信息49.8%发布信息或即时消息47.3%商务服务类网络客户服务41.4%网上银行49.1%内部支撑类网络招聘40.5%在线员工培训16.6%与政府机构互动（如在线办事）22.0%浙江大学远程教育学院——网络营销四、网络消费•2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》：•截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。浙江大学远程教育学院——网络营销视频剪辑：拉开消费之门（原商务部部长陈德铭访谈）•金融危机下拉动市场需求的重要途径——互联网消费。•2009年01月19日•••给我们的启示：网络消费有巨大的市场机会。2023/3/930浙江大学远程教育学院——网络营销第三节网络营销的