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第二章网络顾客价值分析2023/3/91浙江大学远程教育学院——网络营销需要分析的主要问题•虽然我们经常听到和看到在互联网上存在诸多不足和问题，比如诚信等问题，但是网络消费还是迅速的增长，这背后是什么原因？这些原因我们能发现吗？这些分析能给我们带来什么启示呢？•例如：本章案例分析——戴维尼（网站：）提出的“花同样的钱，买更大的钻石”是否能实现？是否有理论进行解释？2023/3/92浙江大学远程教育学院——网络营销教学目标•辨析网络营销中“价值”的含义。•掌握顾客让渡价值理论及其网络营销中的实际意义。•掌握整体产品理论及其对产品差异化的实际意义。32023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销•第一节价值的一般解释：–维基百科的解释–百度百科的解释•第二节分析互联网顾客价值的理论视角：–价值链中的价值–信息价值链中的价值–价值工程中的价值–顾客让渡价值理论中的价值•第三节整体产品理论2023/3/94教学目标浙江大学远程教育学院——网络营销第一节价值的一般解释浙江大学远程教育学院——网络营销一、维基百科的解释：资料来源：价值，泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。可视为是能够公正且适当反映商品、服务或金钱等值的总额。•经济学：价值是商品的一个重要性质，代表该商品在交换中能够交换得到其他商品的多少，价值通常通过货币来衡量，成为价格。•新古典主义经济学：物体的价值就是该物体在一个开放和竞争的交易市场中的价格。•古典经济学：价值和价格并不等同。按照马克思主义政治经济学：价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动，即商品价值。马克思还将价值分为使用价值（给予商品购买者的价值）和交换价值（使用价值交换的量）。2023/3/96浙江大学远程教育学院——网络营销二、百度百科的解释价值是人类对于自我本质维系与发展，为人类一切实践要素本体，包括任意的物质形态。价值是定义人本身存在的核心概念，其是人这一存在与发展的本质。价值在很多领域有特定的形态，如社会价值，个人价值，经济学价值，法律价值等等。这些价值的存在是人在不同领域发展中范畴性规律性本质存在。同时由于意识上存在一些概念化的维系与发展人类的思想没有形成实际的物理力量，此类价值单独定义为名义价值。资料来源：浙江大学远程教育学院——网络营销第二节分析互联网顾客价值的理论视角浙江大学远程教育学院——网络营销一、价值链中的价值•（企业）竞争优势归根结底产生于一个企业能够为其客户创造的价值，这一价值超过了该企业创造它的成本。价值是客户愿意为其所需要的东西所付的价钱。超额价值来自于以低于竞争厂商的价格而提供同等的受益，或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的价格而有余。竞争优势有两种基本类型，即成本领先和别具一格。本书描述了一个企业如何才能取得成本优势，或如何才能使自己别具一格。（波特，1988年）2023/3/99浙江大学远程教育学院——网络营销基本价值链：价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。资料来源：波特著（陈小悦译），竞争优势，华夏出版社，1997.1；342023/3/910一、价值链中的价值浙江大学远程教育学院——网络营销二、信息价值链2023/3/911•随着知识经济、信息化革命的到来，信息资源数量增长的无限性和人的吸纳能力的有限性之间的矛盾、信息分布和流向的不确定性与用户需求多样化之间的矛盾、信息流动的广度和深度与人为障碍之间的矛盾日益突出。•在信息的传递过程中，使合适的信息在合适的时候，以合适的方式传递给合适的人，成为信息价值实现的关键。即，信息也是有价值的产品。浙江大学远程教育学院——网络营销•企业的信息流动（收集、记录、传递、汇总、报告）即形成了一条信息价值链(InformationValueChain)，这个链条上各环节信息传递的快捷流畅则是实现企业整个价值链管理的有力保证。2023/3/912•例如企业网站所提供的信息。•例：中国知网：二、信息价值链浙江大学远程教育学院——网络营销三、信息价值链与实体产品价值链的区别（一）追求目标不同：实物价值链通过对原材料的加工实现产品的增值满足客户需求越多，产品的附加值就越高。信息价值链是通过对庞大的、分散的、孤立的、无序的信息进行系统的采集、加工和组织，方便用户的查询、检索和获取，使信息资源成为有序、系统、全面和集成的资源，并根据不同用户群的不同需求，提供有针对性的产品和服务。2023/3/913浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/914（二）规模大小不同：从微观角度对企业价值链进行分析：实体产品管理起来相对简单。但信息的增值过程是由分散在不同地区、不同领域的机构来做的，而不象企业那样集合在一个供需链上来完成。因此，必须从宏观层次对信息资源进行管理和协调。以二次文献和数据库产品为例，目前世界上数万种数据库产品是由数万家机构开发完成的，信息的生产者和信息加工者之间不一定有直接联系，这就使宏观层面的信息价值链非常松散。同时信息价值链作为信息资源增值的主要手段，其形成实际上是一个社会化工程，需要高度的协调和管理，有时需要政府的介入并发挥协调作用。三、信息价值链与实体产品价值链的区别浙江大学远程教育学院——网络营销（三）环节划分不同：信息价值链的单元很难用部门和职能来明确细分，它们的差异是隐含的，并容易混淆。信息价值链的另一个突出特点是用户需求在价值链的形成过程中占据核心地位。以往，人们对信息增值链的认识是相当模糊的，认为数据、信息和知识是同一个东西，其价值含量是一样的。但在生活实践中，信息价值链上的分工与协作已经很明确，并有进一步细分的趋势。2023/3/915三、信息价值链与实体产品价值链的区别浙江大学远程教育学院——网络营销四、价值工程中的价值2023/3/916•价值(V)VE中的价值是指产品的功能与成本的比值，即：价值(V)=功能(F)／成本(C)还可写成:价值=顾客所要求的必要功能／产品寿命周期成本•价值工程VE是以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，着重于功能分析的有组织的创造性活动。浙江大学远程教育学院——网络营销五、顾客让渡价值2023/3/917•顾客让渡价值：是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，减去顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9181、顾客让渡价值的内涵•顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。五、顾客让渡价值浙江大学远程教育学院——网络营销顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本2023/3/919五、顾客让渡价值浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9202、顾客购买的总体价值：是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。五、顾客让渡价值浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9213、顾客购买的总成本：是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。五、顾客让渡价值浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/92222五、顾客让渡价值浙江大学远程教育学院——网络营销案例“花同样的钱，买更大的钻石”的理论分析•钻石是一种奢侈品，拿到网上卖，风险很大。因为看不到真实的产品，交易金额巨大，再加上信用体系的不健全。然而，创立于2005年的戴维尼珠宝网打破了这一传统思维，网上销售钻石。自2006年正式上线后，连续三年的成长率超过300%。2009年，销售额达到1.92亿元。2010年4月，创造中国互联网B2C交易单笔订单128万元的纪录。成功的原因？•原因：顾客让渡价值的提升。2023/3/923浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/924•提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C•F—，C↓：如越野车4轮驱动改2轮•F↓，C↓↓：如早期的塑料电子手表•F↑↑，C↑：如INTEL的芯片•F↑，C—：•要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分案例“花同样的钱，买更大的钻石”的理论分析浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/925第三节整体产品理论浙江大学远程教育学院——网络营销一、产品概述2023/3/926•产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•在市场上包括：实体产品（physicalgoods）、服务（service）、经验（体验experiences）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（orgnanizations）、信息（information）、创意（ideas）。•要提高购买者的满意度和忠诚度，提供给购买者是一套产品体系（产品整体）。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/927•在设计和销售产品时，营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即营销中所指的产品是一个整体概念。一、产品概述浙江大学远程教育学院——网络营销二、产品整体属性分析•总体来看,学者们的研究无外乎分解和分层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如,基根(WarrenJ.Keegan,1992)把产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中,探寻到了物品和服务的共同点,揭示了物品和服务的统一,延伸了产品的涵盖域。•分层者是从立体的角度纵向地看待产品,将产品分为两个或多个层面,揭示了产品的内部结构。•以分解和分层观点分析产品现已明显地成为一种主流的研究方法。2023/3/928浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/929•产品进行层次的区分，意义在于从整体上认识产品，更加全面地理解企业可以为顾客创造的价值。从而制定相应的营销策略。•以下我们分析产品整体分析的演变进程。二、产品整体属性分析浙江大学远程教育学院——网络营销(一)从有形进化为有形——无形连续体2023/3/930•人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。20世纪80年代,产品是有形——无形连续体的思想首次被系统地表达出来。进入20世纪90年代,产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/931•产品既包含了有形的产品，又包含了无形的服务，包括有形商品、无形商品。(一)从有形进化为有形——无形连续体浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/932值得指出的是,包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作其它,这一直是部分学者思考的问题。例如,弗雷曾使用提供物代替产品。其他如麦卡锡(1990)称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中,先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等(VikasMittaletal.,1999)则用“消费系统”(consumptionsystem)代替提供物。(一)从有形进化为有形——无形连续体浙江大学远程教育学院——网络营销(二)从混沌为一进化为层次井然的结构1.两层次