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2023/3/91第四章网络购买行为分析浙江大学远程教育学院——网络营销问题•消费者在互联网上的购买行为是否有规律可循？•消费者在互联网的购买是否有其新的特点？•有哪些方法可以去发现、分析这些规律与特点？浙江大学远程教育学院——网络营销教学目的•掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素•掌握消费者网络购买的购买决策过程•熟悉网络时代消费者的需求特点•熟悉各种网络购买者的行为特征•熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略浙江大学远程教育学院——网络营销第一节网络购买现状2023/3/94浙江大学远程教育学院——网络营销一、互联网应用：四类应用总体稳步增长备注:网民规模年2011~2012增长率为10%；互联网应用增长率低于10%的用绿色标识，高于的用黄色标识2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销网络应用-网络购物资料来源：中国互联网络信息中心2023/3/96我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。资料来源：中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》浙江大学远程教育学院——网络营销网络应用•即时通信作为第一大上网应用，网民使用率还在继续上升•电子商务类应用继续高速发展•电子邮件、论坛/BBS等老牌互联网应用使用率持续走低资料来源：中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》2023/3/97浙江大学远程教育学院——网络营销二、网购热点地区2023/3/98•《2009-2010年度中国网购热门城市报告》：–2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝）浙江大学远程教育学院——网络营销成交金额2023/3/99浙江大学远程教育学院——网络营销成交金额百分比2023/3/910浙江大学远程教育学院——网络营销增长率前十位城市2023/3/911浙江大学远程教育学院——网络营销增长率前十位省份2023/3/912浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/913增长率前十位省份浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/914增长率前十位省份浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/915增长率前十位省份浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/916增长率前十位省份浙江大学远程教育学院——网络营销三、信息消费2023/3/917信息消费覆盖信息服务，是一种新型信息服务模式。如语音通信、互联网数据及接入服务、信息内容和应用服务、软件等多种服务形态；覆盖手机、平板电脑、智能电视等多种信息产品；还包括基于信息平台的电子商务、云服务等间接拉动消费的浙江大学远程教育学院——网络营销•总之，网络消费（购买）快速增长，政府扶持相关产业。•那么这些购买行为有哪些规律和特点呢？三、信息消费浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络购买模型分析2023/3/919浙江大学远程教育学院——网络营销一、消费者行为模式概述2023/3/920几个概念的辨析：•1、消费者行为理论：消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。属经济学理论。–如：无差异曲线。•2、消费者购买行为理论：研究影响消费者购买决策及其行为的各种因素的过程和特点。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品与服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。属于营销学理论。用来表示X1、X2两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/921•20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视。•公认的对消费者行为的研究是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。•但是，消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的经济学理论研究是无法回答的。而这些正是营销学重点研究的问题。一、消费者行为模式概述浙江大学远程教育学院——网络营销辨析：消费者行为的涵义2023/3/922•广义的消费者行为学从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则从市场营销管理的角度来分析研究消费者行为。•从狭义角度出发，消费者行为被定义为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。换句话说：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/923•网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。•网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。广义的理解指所有上网的人，即全体网民。网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。辨析：消费者行为的涵义浙江大学远程教育学院——网络营销二、消费者行为模式•“刺激——反应”模式外部刺激营销环境4P经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量浙江大学远程教育学院——网络营销（一）影响消费者行为的内在因素（个性心理）•动机•感知•态度•学习是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机（参考马斯洛理论）。感觉和知觉是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反应。这种认识由感觉开始。态度是关于喜欢或不喜欢的客观事物、人和事的评价性陈述。它反映了一个人是如何感受某些事物的。学习是通过教授或体验而获得知识、技术、态度或价值的过程。浙江大学远程教育学院——网络营销（二）影响消费者行为的外在因素•相关群体•社会阶层•家庭状况•文化状况第二节消费者购买行为分析能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。浙江大学远程教育学院——网络营销（三）消费者的购买决策过程•问题：在购买商品时，你的购买行为过程如何？浙江大学远程教育学院——网络营销消费者购买决策一般过程2023/3/928浙江大学远程教育学院——网络营销三、消费者的购买角色2023/3/929（1）发起者(Initiator)。第一个想到去购买某种网络产品和服务的人。（2）影响者（influencer)。在最终购买决定过程中，其意见和看法有一定分量的人。的人，比如决定买不买、买什么。（3）决定者(decider)。最终做出购买决定的人，比如决定买不买、买什么、买多少、怎么买、何时何地买等。（4）购买者（buyer）。实际执行购买决策的人。（5）使用者（user）。实际消费或使用商品的人。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/930•这5种角色在网络营销中的分类与传统消费者行为学里的分类是一致的。•但是在网络的背景下，各种角色的作用与传统角色相比会有一定程度的差异。比如，由于网上的购买程序相当简捷，购买者更多地由决定者兼任；传统的影响者更多是决策者身边的人，但在网络时代，决策者身边的影响作用会有一定程度的下降，而相隔万里的一个网友的影响力可能会更大。三、消费者的购买角色浙江大学远程教育学院——网络营销四、消费者购买行为的主要类型•解决问题的活动–经常性购买–选择性购买–探究性购买浙江大学远程教育学院——网络营销经常性购买（常规反应行为）•特点：–最简单的购买行为，常规反应行为–价值低、经常使用的商品–在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力•对策：–“强化”现有的消费者–利用诱因，吸引潜在的消费者四、消费者购买行为的主要类型浙江大学远程教育学院——网络营销选择性购买（有限解决问题）•特点：–由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉（如购买电脑）–感知的风险适中，愿意在购物上花一些时间•策略：–适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感四、消费者购买行为的主要类型浙江大学远程教育学院——网络营销探究性购买（广泛解决问题）•特点：–购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品（如现在去购买4G手机）–需花很多精力去搜集信息、评价选择–感知到的风险高•对策：–提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心四、消费者购买行为的主要类型浙江大学远程教育学院——网络营销第三节影响网络消费者行为的主要因素2023/3/935浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/936一、网络购买决策模型浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络消费者购买过程及影响因素2023/3/937浙江大学远程教育学院——网络营销（一）环境因素2023/3/9381，文化2，社会3，家庭4，政治5，法律6，科技7，自然如：网络语言如：社交网络形成的社会团体如：无空间限制如：网络上的利益集团如：专门的法律如：特别是IT技术（4G）与传统市场差别不大浙江大学远程教育学院——网络营销（二）个人因素2023/3/9391．年龄•不同年龄的消费者的关注点是不相同的。首先是关注的网站的类型不同，其次对网站内容的关注点不同，例如同样一个企业网站，成年人比较关注这个网站给予的产品附加值，而青少年关注的可能是网站中提供的活动。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9402．性别•男性消费者和女性消费者对网络产品的需求以及网络消费行为习惯都存在着差异，营销人员应该把握两者不同的特点，作为设计网络营销策略的考虑因素。（二）个人因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9413．职业•不同职业的消费者所感兴趣的网站不同，信息来源也会有所不同。专业性强的网站，聚集对应的职业人群的能力就较强，那么网络营销就要有针对性地在适当的网站投放网络广告。（二）个人因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9424．教育与经济收入•由于普遍来说教育程度与经济收入有较强的正相关，所以两个因素应放在一起考虑。•网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。（二）个人因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9435．生活方式•不同的消费者的消费理念是不同的，在生活用品、书籍、娱乐等消费中的支出比例是不相同的，上网习惯包括上网的时间、地点、频率以及浏览偏好等的差异也相当明显。此外，网络消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（二）个人因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9446．个性•个性是指一个人的心理特征。不同个性的消费者的消费习惯和偏好也不同。例如，外向的人会比较关注运动、旅游、交友等网络资讯，而内向的人会较倾向于文学、艺术类的网络资讯；追随型或依赖性强的消费者会较容易受到企业在网络上的营销因素影响，易于接受广告，也较容易对品牌产生忠诚；相反，独立和理性的消费者就会更积极收集各种资讯，不轻易相信广告，对企业的营销因素敏感度低。（二）个人因素浙江大学远程教育学院——网络营销（三）企业因素2023/3/9451．支付•企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，很大程度上影响网络消费者的消费行为。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/946•2．配送•完善的物流配送系统，是实物商品网络营销的一个关键点，也是网络消费者十分看重的地方。良好的物流配送系统提供安全、快速的配送服务