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2023/3/91第五章网络市场调研浙江大学远程教育学院——网络营销问题：如何进行科学合理的市场调查22023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销学习目标2023/3/931.熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；2.掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序；3.能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研；4.掌握问卷设计的流程与方法；5.掌握网络问卷的发布网络途径与方法；6.掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性.浙江大学远程教育学院——网络营销概念辨析：市场调查与市场研究2023/3/94•市场调查利用某种调查方式与方法，有系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以便通过这些数据和资料如实地反映市场营销背景的客观情况。•市场研究则是根据调查所得的数据与资料，经过“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的分析与研究，得到——解释、发现和预测——合乎市场营销背景客观事物发展规律的知识。浙江大学远程教育学院——网络营销第一节市场信息概述2023/3/95浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/96市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及其特征的真实反应，是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息概述浙江大学远程教育学院——网络营销一、市场信息的特征2023/3/97市场信息除具有一般信息的特征外，还具有以下特征：(一)(二)(三)可存储性(四)系统性浙江大学远程教育学院——网络营销二、市场信息的内容2023/3/98(1)商品供应信息：来源主要有:■工农业生产部门■进出口商品等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源，应着重深入了解。(2)商品消费需求信息浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/99(3)其他市场信息•市场商品价格变动的信息。•商品运输和储存的信息。•货币流通信息。•商品流通渠道与市场竞争情况的信息。•市场管理信息。二、市场信息的内容浙江大学远程教育学院——网络营销三、企业经营与市场信息2023/3/910•企业开展市场经营活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。•掌握市场信息是企业经营决策成功的前提，在经营活动中起着至关重要的作用。浙江大学远程教育学院——网络营销第二节市场信息的来源2023/3/911浙江大学远程教育学院——网络营销一、从企业内部搜集2023/3/912企业内部的信息包括两方面：（1）记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。（2）本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手，使信息的搜集经常化、制度化。浙江大学远程教育学院——网络营销二、有计划地开展市场调查和市场预测•企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围，有计划2023/3/913浙江大学远程教育学院——网络营销三、现场搜集2023/3/914（1）通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息；（2）是到营业第一线或其他现场进行观察、记录；（3）是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。浙江大学远程教育学院——网络营销四、建立纵横交错的信息联络网，互相交流信息2023/3/915•从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构，组成信息网络，加强企业上下级之间的信息交流；•从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信浙江大学远程教育学院——网络营销五、广泛收集2023/3/916•各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。浙江大学远程教育学院——网络营销六、聘请信息员2023/3/917•可以根据企业的业务范围的需要，聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员，定期为企业提供专业情报信•总之，搜集市场信息的方法很多，企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力，因时因地灵活运用。浙江大学远程教育学院——网络营销七、从互联网上获得信息2023/3/918•搜索引擎•中国知网•相关政府部门或行业管理的网站中国知网数字出版平台.mht浙江大学远程教育学院——网络营销总结2023/3/919•互联网；•各类公众媒体；•各类信息中心，各专业情报机构，各种技术经济咨询公司；•各大专院校，科研机构，大中型企业的信息部门或技术情报•各类市场；•各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等；•企业内部；等。浙江大学远程教育学院——网络营销第三节市场营销信息系统2023/3/920信息系统是由计算机硬件、网络和通讯设备、计算机软件、信息资源、信息用户和规章制度组成的以处理信息流为目的的人机一体化系统。（百度百科）浙江大学远程教育学院——网络营销市场信息加工流程212023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销市场信息系统2023/3/922浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/923•定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的持续和相互作用的信息系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。•研究对象——信息。•作用——评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理。•标准——有用、适时、准确。市场信息系统浙江大学远程教育学院——网络营销1.内部报告系统2023/3/924•内容：订单、销售额、价格、库存等。•特点：最基本的信息，最容易得到的事后资料。•局限：没有针对性。市场信息系统浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/925•来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的，对某一专门决策往往不尽适用。•例如，会计部门提供的销售和成本数据，原是用于财务分析的，现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此，营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目，以便于管理人员的使用。市场信息系统浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9262.营销情报系统•内容：当前市场营销环境的变化。•特点：制定和调整市场营销计划的基础。•来源：企业销售人员；各类中间商；专业市场调查公司；企业内部建立的信息中心。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9273.市场调查系统•内容：针对特定问题。•特点：-为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查。-是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9284.市场营销决策支持分析系统•营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。浙江大学远程教育学院——网络营销决策支持系统2023/3/929市场营销决策支持系统统计库•回归分析•相关分析•因子分析•判断分析•聚类分析•…...模型库•产品设计模型•定价模型•位置选择模型•媒体组合模型•广告预算模型•…...市场营销数据市场营销决策评价浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/930理想的市场营销信息系统•能向各级管理人员提供所必需的信息。•能方便地使各级管理人员选择所需要的信息。•能满足管理人员对所需信息的时限要求。•能提供各种形式的信息。•能向管理人员提供易于理解的最新信息。浙江大学远程教育学院——网络营销第四节市场调研基础2023/3/931浙江大学远程教育学院——网络营销一、市场调研的概念2023/3/932•市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提供调研报告，以帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据或参考。浙江大学远程教育学院——网络营销二、市场营销调研的内容（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研（5）竞争者调研（6）等等2023/3/933浙江大学远程教育学院——网络营销三、市场营销调研的类型2023/3/934探测性调研要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点。描述性调研要回答的问题是“如何”或“何时”。即回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。因果关系调研要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。预测性调研预测未来商情的调查。浙江大学远程教育学院——网络营销四、市场调查的程序2023/3/935制定调研目标生成调研设计选择调研方法确定抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/936•（1）确定问题和调查目标•爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。四、市场调查的程序浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/937•明确问题和调查目标是确保调查效果的关键知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？四、市场调查的程序浙江大学远程教育学院——网络营销（2）制定调研方案2023/3/938一手资料；二手资料观察；专题讨论；问卷调查；实验问卷；仪器抽样单位；样本规模；抽样程序电子邮件；视频；电话；邮寄；面访资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法四、市场调查的程序浙江大学远程教育学院——网络营销资料来源2023/3/939•是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料•针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；•费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点四、市场调查的程序浙江大学远程教育学院——网络营销资料来源2023/3/940•是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。•收集容易、代价小，来源多；•有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。二手资料特点四、市场调查的程序浙江大学远程教育学院——网络营销第五节网络市场调研2023/3/941浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/942•网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。网络市场调研浙江大学远程教育学院——网络营销一、网络市场调研的涵义2023/3/943•基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。•大体可有以下两种分类：浙江大学远程教育学院——网络营销1、以互联网为手段进行的调查2023/3/944•这一类调查的研究目的与一般的市场调查原则上并没有什么不同，所不同的是以计算机网络为手段，代替传统的调查的手段。也称这一类研究手段为CMC(computer-mediatedcommunication。例如，浙江大学网络营销模拟系统。•互联网使得人们可用多种形式的CMC进行定量的和定性的调查研究。例如同步的CMC，如网上实时聊天(real-timechat)；也可以利用不同步的CMC，如采用E-mail的传送或网上挂设问卷等手段。浙江大学远程教育学院——网络营销2、测量互联网使用情况(MeasuringInternetusage)2023/3/945测量互联网使用情况或测量互联网受众(MeasuringInternetAudience)是互联网研究的一个重要部分。这一类调查的主要目的是测量网站(Web-Site)的流量以及网站使用者(网民)的数量、结构和行为。浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络市场调研特点2023/3/9461．网络信息的及时性和共享性。2．网络调研的便捷性与低费用。3．网络调研的交互性和充分性。4．网络调研结果的可靠性和客观性。5．网络调研无时空和地域的限制。6．网络调研可检验性和可控制性。浙江大学远程教