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第七章电子商务模式主讲：卓骏2023/3/91浙江大学远程教育学院——网络营销教学目的•了解电子商务模式的含义与分类•掌握电子商务模式的基本分析方法2023/3/92浙江大学远程教育学院——网络营销第一节商务模式的研究缘起2023/3/93浙江大学远程教育学院——网络营销一、商务模式演变•模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模式_百度百科.mht）•商务模式（BusinessModel）出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代，Blumenthal在1961年采用“BusinessModels”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。2023/3/94浙江大学远程教育学院——网络营销•Konczal（1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“BusinessModel”这个术语。•随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映IT行业动态的文献中，20世纪90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（thewayofdoingbusiness）。2023/3/95浙江大学远程教育学院——网络营销二、商务模式含义•商务模式在英文中为“BusinessModel”，中文有多种译法，如商务模式、经营模式、业务模式、商业模型等。我们这里除原文引用以外，一律采用商务模式的提法。•关于商务模式（又称商业模式）的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释，归纳起来大致可以分为三类：2023/3/96浙江大学远程教育学院——网络营销（一）盈利模式论•此种理论认为商务模式就是企业的运营模式、盈利模式。–埃森哲公司的王波、彭亚利（2002）认为，对商务模式可以有两种理解：一是经营性商务模式，即企业的运营机制。二是战略性商务模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。–迈克尔·拉帕（2004）认为，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。2023/3/97浙江大学远程教育学院——网络营销（二）价值创造模式论•此类理论认为商务模式就是企业创造价值的模式。–阿米特和左特（2000）认为，商务模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。–Petrovic等（2001）认为商务模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。–马格利·杜波森等人（2002）认为，商务模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。2023/3/98浙江大学远程教育学院——网络营销（三）体系论•此类理论认为商务模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。–马哈迪温（2000）认为，商务模式是对企业至关重要的三种流量——价值流、收益流和物流的惟一混合体。–贝因霍克和卡普兰（2003）强调了商务模式的综合性、直觉和创造精神。翁君奕把商务模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系，提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法。–完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。（百度文库）2023/3/99浙江大学远程教育学院——网络营销总结•三类理论从不同的角度论述了商务模式的内涵：–盈利模式论从企业运营的角度切入，认为商务模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资源实现盈利的方式，比较浅显易懂。–价值创造模式论主要从价值创造的视角来考察商务模式，认为商务模式是企业创造价值的决定性来源。–体系论强调了商务模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从各个维度更系统地诠释商务模式的实质。2023/3/910浙江大学远程教育学院——网络营销第二节商务模式的构成要素2023/3/911浙江大学远程教育学院——网络营销如何分析商务模式呢？2023/3/912浙江大学远程教育学院——网络营销一、•Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。1.价值主张（Valueproposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看产品的价值。2.市场分割（Marketsegment）：明确市场定位和具体的细分市场。3.价值链结构（Valuechainstructure）：企业在价值链中的位置和价值活动。4.收入来源与成本结构（Revenuegenerationandmargins）：如何获取收入，成本结构以及目标利润率。5.价值网中的位置（positioninvaluenetwork）：明晰竞争者、互补者以及有助于提升客户价值的网络效应。6.竞争战略（Competitivestrategy）：公司如何建立持续的竞争优势。2023/3/913浙江大学远程教育学院——网络营销二、•阿福亚赫和图西（2000）认为，商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中保持优势。2023/3/914浙江大学远程教育学院——网络营销三、•JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？2023/3/915浙江大学远程教育学院——网络营销四、•对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值；3、竞争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空间和规模的目标等。（百度文库）2023/3/916浙江大学远程教育学院——网络营销第三节商务模式的特征分析2023/3/917浙江大学远程教育学院——网络营销（一）有效性•商务模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商务模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。商务模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。2023/3/918浙江大学远程教育学院——网络营销（二）整体性•好的商务模式至少要满足两个必要条件：第一，商务模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商务模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。2023/3/919浙江大学远程教育学院——网络营销（三）差异性•商务模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复制，保持差异，取得竞争优势。这就要求商务模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。2023/3/920浙江大学远程教育学院——网络营销（四）适应性•商务模式的适应性，是指其应付变化多端的客户需求、宏观环境变化以及市场竞争环境的能力。商务模式是一个动态的概念，今天的模式也许明天被演变成不适用的，甚至成为阻碍企业正常发展的障碍。好的商务模式必须始终保持必要的灵活性和应变能力，具有动态匹配的商务模式的企业才能获得成功。2023/3/921浙江大学远程教育学院——网络营销（五）可持续性•企业的商务模式不仅要能够难于被其他竞争对手在短时间内复制和超越，还应能够保持一定的持续性。商务模式的相对稳定性对维持竞争优势十分重要，频繁调整和更新不仅增加企业成本，还易造成顾客和组织的混乱。这就要求商务模式的设计具备一定的前瞻性，同时还要进行反复矫正。2023/3/922浙江大学远程教育学院——网络营销（六）生命周期特性•任何商务模式都有其适合的环境和生存土壤，都会有一个形成、成长、成熟和衰退的过程。2023/3/923浙江大学远程教育学院——网络营销第四节某些网络营销模式探索2023/3/924浙江大学远程教育学院——网络营销一、内容服务2023/3/925•在这种模式下，公司创建网站，通过吸引眼球注意，销售广告等方式盈利。如：国内的门户网站sina、sohu等。浙江大学远程教育学院——网络营销二、直销2023/3/926•这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不再需要批发商和零售商。浙江大学远程教育学院——网络营销三、网络中间商2023/3/927一、经纪模式：提供交易和磋商服务。1，在线交易：在线经纪人可以使消费者不需打电话或访问经纪人，直接通过其计算机就可以完成交易。例如，网上证券交易。2，在线拍卖：在专门的拍卖站点进行。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/928二、代理模式1.卖方代理模式①销售代理：销售代理代表单一的供货商销售产品并挣取佣金。②生产商代理：生产商代理通常叫做卖方集合，因为他们在一个网站上同时代表很多的卖方。③元中介（metamediary）：将一系列的生产商、网络零售商和内容提供商组织起来的为日常的人生大事或大件商品购买提供服务的代理商。Newcarprices,usedcarpricing,autoreviewsbyEdmundscarbuyingguide.htm，WeddingsGownsGifts-TheKnot.htm④虚拟商场：浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9292.买方代理•在网络营销中买方代理可以代理任何数量的买方，而且通常是匿名代理。①购物代理：为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。②反向拍卖：网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。ReverseAuction_com,Inc.htm③买方联合：很多单个的买者联合起来使价格降低的一种模式。④网络零售商：商品在在线店面展示并向企业或消费者出售。数字产品可以直接通过因特网传送，实物商品通过物流提供商配送。浙江大学远程教育学院——网络营销习题•1、按照交易对象分类，电子商务可以分为（）。•Ａ、商业机构对商业机构的电子商务•Ｂ、商业机构对消费者的电子商务•Ｃ、消费者对商业机构的电子商务•Ｄ、消费者对政府的电子商务•答：ABCD•2、按照商业活动的运作方式分类，电子商务可分为（）。•Ａ、完全电子商务•Ｂ、非完全电子商务•Ｃ、间接电子商务•Ｄ、直接电子商务•答：AB2023/3/930浙江大学远程教育学院——网络营销总结商务模式的核心是创造顾客价值从而使自己持续盈利。2023/3/931