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2023/3/91第九章网络营销定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/92•问题：互联网上有许多免费商品和服务，这些免费政策与定价策略无关。这个论点是否正确？•企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/93第一节定价基本知识浙江大学远程教育学院——网络营销一、影响定价的因素2023/3/941．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：①维持生存。②利润最大化。③市场占有率最大化。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/952．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。一、影响定价的因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/963．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。一、影响定价的因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/974．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。一、影响定价的因素浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/98产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约浙江大学远程教育学院——网络营销二、定价的一般方法2023/3/99（一）定价步骤。企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：1.选择定价目标；2.估算成本；3.测定需求的价格弹性；4.分析竞争对手的产品与价格；5.选择适当的定价方法；6.选定最后价格。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/910（二）企业定价有三种导向1．成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法：二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/911•（1）成本加成定价法。•指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。•公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/912•（2）目标收益定价法（商业计划书）•目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。•单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/913•(3)盈亏平衡定价法•在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。PQ=FC+VC二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销图线性盈亏平衡分析图2023/3/914公式：盈亏平衡点价格(P)＝固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC)二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/915•以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限价，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/916•(4)边际成本定价法•边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实际中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/917•边际成本定价法，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/918•2．需求导向定价法•是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法：–认知价值定价法。指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。–反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/919•3．竞争导向定价法•随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。•投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格和数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。二、定价的一般方法浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络营销定价概述2023/3/920•网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/921问题：•“薄利一定多销”，请评价这种说法。并讨论这一观点在网络虚拟市场上的意义。•例子：格兰仕浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/922需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/923需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB浙江大学远程教育学院——网络营销影响网络营销定价的因素主要有以下因素：2023/3/9241．对价格的敏感度；2．独特的价值效应（顾客总价值）；3．顾客参与的主动性；4．回归一对一谈判。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/925影响网络营销定价的因素主要有以下因素：浙江大学远程教育学院——网络营销第三节网络营销定价策略2023/3/926浙江大学远程教育学院——网络营销一、个性化定价策略：2023/3/927•个性化定价是利用网络的互动性，依据消费者在价格上的个性化需求信息来确定和满足顾客对商品价格的特殊需求的一种定价策略。浙江大学远程教育学院——网络营销海尔的个性化冰箱定制2023/3/928浙江大学远程教育学院——网络营销戴尔电脑定制页面2023/3/929浙江大学远程教育学院——网络营销二、免费价格策略2023/3/9301．完全免费策略•完全免费策略是指消费者不用花任何代价，就能得到相应的产品或服务。•进行网络营销的企业为了扩大宣传，提升知名度，使得用户产生依赖和忠诚，往往采取提供免费资源的策略。浙江大学远程教育学院——网络营销免费电子邮箱2023/3/931浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9322．限制性免费策略•限制性免费策略即顾客必须达到供应商规定的某种条件，才能获得所谓的免费产品或服务。供应商和顾客互惠互利。（读报：网上免费赠送）免费电子邮箱浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9333．部分免费策略•部分免费策略即针对不同的客户群，采取不同的价格策略。有些群体免费，有些则不然，目的在于为顾客提供个性化的服务，根据顾客的需求不同，提出不同的价格策略。免费电子邮箱浙江大学远程教育学院——网络营销三、固定定价策略2023/3/934•固定定价策略是供方根据自身的产品和市场特点，需方根据自身的采购需求，采取“不二价”或“一口价”的方式所进行的价格发布策略。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9351．供方定价直销策略供方定价直销是指由产品的供应方设定价格，直接在网上公布销售的定价方法。三、固定定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9362．需方定价求购策略•这种定价策略是由需方也就是顾客设定自己满意的价格，公布到网上，向供应方传达求购信息，有意和顾客交易的厂商就可通过其联系方式与需方进行联系磋商。三、固定定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销四、实时定价策略2023/3/937•供应商根据需求波动、季节变化、市场供求状况、竞争态势及其他因素，提供竞价平台或设立自动调价系统，对价格进行动态调整。–提供竞价平台而采取的定价策略我们称之为竞价定价策略。–设立自动调价系统而采取的定价策略我们称之为动态定价策略。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9381．竞价定价策略(1)拍卖定价策略。①一对一交易模式②一对多交易模式③多对一交易模式④多对多交易模式注意点？网上“秒杀”-拍卖.mpg四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/939•(2)拍买定价策略•与拍卖刚好相反，拍买策略是价格开高走低，定时降价，顾客可在价格降到可接受的水平时抢购，商品数量有限。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/940•(3)集体竞价策略•集体竞价，又称为集体议价。在互联网出现以前，这一种方式主要是多个零售商结合起来，以数量换价格，向批发商(或生产商)争取优惠的采购行为。互联网出现后，使得普通的消费者也能使用这种方式购买商品。问题：有哪些网站有这种模式？（团购）四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/941•(4)比价竞价策略•先通过比价再进行竞价的价格策略。顾客可以通过比较各个网上商城的产品价格后竞价进行购买。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9422．动态定价策略(1)差异定价策略。又称细分定价，是根据顾客所属的不同细分市场来加以定价。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/943例如：美国航空(AA)的在线预订机票的服务①对价格最敏感，而对航班的起降时间、飞行时间、转站次数等要求不高的普通旅客；②对价格比较敏感，而对上面提到的一些因素也有一定要求的旅客；③对价格不敏感，而对上面提到的因素要求高的商务旅客；④对价格不敏感，只要求高质服务的旅客；⑤需要定制飞行路线和时间的特殊和团体旅客。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/944•3．变动定价策略•变动定价不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销五、促销定价策略2023/3/9451．超低价特卖策略•超低价策略就是指对于某些商品，用极低(一般低于成本)的价格销售，目的就是以这种超低的价格，吸引消费者的眼球，增加顾客。低价秒杀！浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9462．限时抢购策略•限时抢购即在限定的时间内(如每天的某个时间段)进行抢购，商品的抢购价格一般比市场价格和折扣价格(如果有折扣的话)要低。–阿里巴巴集团１２日凌晨发布消息称，其“双１１”促销的支付宝总销售额１９１亿元，同比增２６０％，其中天猫为１３２亿元，淘宝为５９亿元。根据天猫方面的数据，１１日零时后第一分钟，超过１０００万独立用户涌入天猫。１１日上午１１时左右，天猫成交额突破７９亿元，超越去年美国“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一，是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天）的销售额１２．５１亿美元；１３时３８分，交易额突破１００亿元，提前完成天猫官方的预计目标。–——新华社北京１１月１２日电题：“双１１”大战火暴收官电商促销如何叫座又叫好？（新华社记者雷敏）四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/947•3．折扣定价策略•网上商品在销售过程中，常常采用传统营销中的折扣价格策略，用以鼓励大客户，吸引大订单。(1)数量折扣策略。(2)现金折扣策略。(3)季节折扣策略。四、实时定价策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/948•4．捆绑销售策略•捆绑销售的特点是一种以上的商品一同销售，因为“一同销售”的概念不如“送”更易被消费者接