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2023/3/91案例学习辅导浙江大学远程教育学院——网络营销目录•一、工商管理案例写作特点•二、案例学习与研究时的建议•三、以“阿里巴巴——电子商务生态系统”案例学习为例•四、案例分析辅导浙江大学远程教育学院——网络营销一、工商管理案例写作特点•案例撰写规范（中国管理案例共享中心）：（一）案例正文的基本结构及相关要求1.标题：以不带暗示性的中性标题为宜（企业名/企业名＋主题）；要求：提供企业真实名称，如需隐去，另附说明。选题要有一定的典型性和代表性，能够反映某地区、某行业或更大范围的经营管理问题。2.首页注释：作者姓名、工作单位、案例版权，案例真实性等；3.内容提要及关键词；浙江大学远程教育学院——网络营销4.引言/开头—开门见山/点题；要求：点明时间、地点、决策者、关键问题等信息，尽量简练，一般用一段文字即可，要能够吸引读者的阅读兴趣。5.相关背景介绍；要求：行业、公司、主要人物、事件等相关背景内容翔实充分，能有效辅助案例课堂讨论分析。6.主题内容：大中型案例宜分节，并有节标题；要求：陈述客观平实、不出现作者的评论分析，决策点突出，所述内容及相关数据具备完整性和一致性。浙江大学远程教育学院——网络营销7.结尾；要求：根据需要，写法有所不同，比较通行的写法有三种：一是对正文的精辟总结；二是提出决策问题引发读者思考；三是自然淡出。8.脚注，附件（图表、附录等）；说明：脚注以小号字附于有关内容同页的下端，以横线与正文断开；图表编号，设标题（中英文）。9.（英文）案例名称、作者姓名、工作单位，摘要（与中文内容提要相对应），关键词。浙江大学远程教育学院——网络营销（二）案例使用说明的基本结构1.教学目的与用途：适用的课程、对象，教学目标；2.启发思考题：提示学员思考方向，2－5题为宜；3.分析思路：给出案例分析的逻辑路径；4.理论依据与分析：分析该案例所需要的相关理论，以及具体分析浙江大学远程教育学院——网络营销5.背景信息：案例进展程度等其它案例正文中未提及的背景信息；6.关键要点：案例分析中的关键所在，案例教学中的关键知识点、能力点等；7.等等其他必要的准备。浙江大学远程教育学院——网络营销二、建议1.要带着问题去学。2.根据新的问题要搜集更多的材料。3.要从一个或几个理论角度分析。浙江大学远程教育学院——网络营销三、以“阿里巴巴——电子商务生态系统”案例学习为例•此案例重点学习电子商务生态系统理论•但是如果提出这个问题：“试分析阿里巴巴早期成功传递了什么顾客价值、至少受哪两个两个宏观因素的影响？”•那么需要我们在原有的材料的基础上进一步收集材料并且要应用网络顾客价值理论、环境分析理论和长尾理论等理论进行分析。浙江大学远程教育学院——网络营销（一）中国外贸体制改革的背景•1、建国后改革开放之前的国家统治型的封闭式保护贸易政策（1949——1978年）•2、改革开放后有计划商品经济体制下的家统翻型的开放式保护贸易政策（1978——1992年）•3、入世前社会主义市场经济体制下的有贸易自由化倾向的保护贸易政策（1992——2001年）•4、入世后中国对外贸易政策（2001年以后）。逐步放开外贸经营权，企业（包括民营企业）经营外贸商品不再需要政府主管部门审批，只需到工商部门登记即可。浙江大学远程教育学院——网络营销邱继宝开拓国际市场案例（一）•邱继宝•飞跃缝纫机集团董事长•公司总部：浙江台州•主要行业：缝纫机•行业地位：中国最大的缝纫机生产和出口基地•1982年，邱继宝用当鞋匠挣来的积蓄以及贷款300元，办起了一个电器仪表厂，生产喷雾器零件。四年后，邱决定转产缝纫机。目前飞跃是中国最大的缝纫机生产和出口基地。年产缝纫机150万台，产品60%出口，销往世界100多个国家。邱继宝是中共十六大代表。浙江大学远程教育学院——网络营销邱继宝开拓国际市场案例（二）•在广交会被罚站•高中退学的邱继宝跟着当地的父老乡亲到东北去补鞋。三年时间跑遍了东北三个省，挣了不少钱，回家的时候竟然已经有了10万元的积蓄。于是，邱继宝就开始捣鼓着自己生产缝纫机。开始是在家里找几个人帮忙，后来业务不断扩大，员工有了300多人。•“人一多，就出现了问题，因为我们面临和大厂的竞争，产品、技术、资源都比大厂差。”邱继宝说。国内的生存、发展空间非常小，他开始考虑自己的产品有没有可能出口。在当时，中国产品走向世界，广交会是一个重要的途径。浙江大学远程教育学院——网络营销邱继宝开拓国际市场案例（三）•1988年，邱继宝去了广州，也找到了广交会。广交会门口人山人海，但是那个时候的广交会，作为乡镇民营企业想进去是非常难的。在大门前，当邱继宝告诉门口那两名高大的门卫自己要进去参展时，不但遭到了拒绝，还招来讥讽：“乡镇小厂生产的缝纫机还想登堂入室!”无奈之下，邱继宝背起缝纫机离开大门，顺着会场围墙漫无目的地走着。忽然，他发现有一处地方来往的人较少，于是他作出了一个惊人的举动——翻墙进去，可马上被两名保安紧紧抓住了胳膊：“罚款50元，罚站半小时，看你还敢不敢爬!”浙江大学远程教育学院——网络营销邱继宝开拓国际市场案例（四）•电话簿里找客户•香港当时也是企业做出口贸易的桥头堡，走广交会路线没成功的邱继宝就跑到了深圳。他在海关站了两天，看到有一个老太太连续两天都通过，邱继宝跟她混熟了，给她500块钱，请她买一本香港的电话号码，“这关系到300个人的身家。”第二天老太太带来了电话号码本，我感觉比我老婆孩子还重要，把香港缝纫机厂的电话一一记了下来。•因为当时台州没有国际电话，邱继宝就到温州、宁波去打国际电话。电话打通了，但是对方不会说普通话。灵机一动，邱继宝说：“我给你寄照片，能不能把我这个缝纫机出口？”但是后来等来的答复却是：“你这个缝纫机太老了，可能非洲会有人要。”又一条路断了。浙江大学远程教育学院——网络营销邱继宝开拓国际市场案例（五）•开辟新阵地•1989年，邱继宝开始到南美拓展市场，第一站去了巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁、委内瑞拉、智利。那一次南美之行成为邱继宝一辈子都难忘的记忆。邱继宝说，“到了南美后，就发现了自己产品的不足，产品的差距。”但另一方面，他也发现了那里的市场空间还是很大的，需求也很旺。1989年的南美之行，飞跃销出了2万多美元，通过五年的努力，与南美二十多个国家建立了贸易关系，企业从2000万元做到2亿元。浙江大学远程教育学院——网络营销四、案例分析•中国民营企业有强烈的开拓国际市场诉求（开拓国际市场的需求），这是一种顾客价值，需要有企业去传递。•请看案例中阿里巴巴发展历程中的信息：•2000年10月，阿里巴巴推出“中国供应商”服务，为国内出口商提供业务标准认证，协助他们接通全球买家。•2001年8月，阿里巴巴推出国际站“诚信通”会员服务，以集中服务在我国内地以外地区从事国际贸易的供应商。•2001年9月，美国权威财经杂志《福布斯》再次将阿里巴巴选为全球最佳B2B站点之一，是中国唯一入选的网站。•2001年12月31日，阿里巴巴开始盈利。浙江大学远程教育学院——网络营销•利用SWOT分析我们看到中国加入WTO、外贸体制改革给阿里巴巴带来了市场机会•由于在互联网上服务中小企业，长尾效应发生作用。浙江大学远程教育学院——网络营销谢谢！