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版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。万科金域缇香——营销策略总纲本项目位于坪山新区CBD，距深圳市中心约60公里，距离龙岗中心城约17公里，距坑梓约7公里区位本项目位于坪山新区行政一路与规划9路交汇处距离各区域距离：•距离深圳市中心区约60公里；•距离龙岗中心城约17公里；•距离坑梓约7公里。金域缇香坑梓龙岗中心城深圳市中心60公里17公里7公里本项目属性全国现象城市远郊金域东郡缇香（一期）缇香（二期）缇香合计占地面积26218.1133649.3644933.778583.06建筑面积7865494218143788238006商业面积2400250050007500容积率32.83.23总户数788113416292763车位数64095414122366占地7.8万，总建筑面积约23.8万，建成后居住人口预计超7千人，坪山新区首席大盘。项目总用地7.8万，分为两期，第一期用地占地3.36万，第二期用地占地4.49万。本项目属性全国现象大盘居住用地教育科研用地公共绿地商业性办公/服务用地本项目所在区域——坪山新区，2009年6月30日正式挂牌，采用全球招标的国际级规划，周边未来居住氛围浓厚，商业、教育、办公、文化规划配套完善，但目前生活配套十分缺失。街角绿地一期二期城市发展初期，具有一定生态景观资源，未来规划配套完善，目前生活基础配套较缺失本项目属性全国现象配套EFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCA\A’B2\B2’一、二期产品均以75-90的小户型为主，容积率高，居住舒适度较低1期户型建筑面积户型（赠送后）套数C户型89-90四房二厅二卫306D户型74-75二房二厅一卫306E户型86-87四房二厅一卫102F户型88-89四房二厅二卫102合计9032期户型建筑面积户型套数A-1户型894房2厅2卫330A-2户型894房2厅2卫330A-3户型753房2厅1卫198B户型(大复式)1404房2厅3卫27C户型（小复式）894房2厅2卫378D户型（底汤）1305房2厅4卫(含地下)25合计1288本项目属性全国现象户型结构6本项目属性：城市远郊/配套缺乏/大盘/低舒适度小户产品销售目标：6个月实现完全销售量1647套速6个月1.销售体量大——本年实现1600余套的销售目标2.销售周期短——2个月的推广期，6个月的销售期目标解读客户量：按照通常5倍的储客量计算，要想保证1647套产品实现完全消化储客量至少需达到8000批；去化速度：按照往年区域市场3年消化仅2326套的消化速度，以6个月1600余套的目标来说，意味着我们需达到区域市场平均速度的4倍以上。销售目标实现目标的问题问题一：项目目标客户是谁？问题二：如何实现8000批客户积累？问题一：项目目标客户是谁？竞争分析全国现象东城国际新区门户+城市综合体+一线商业中心，在东城上邸基础上，立足本地，强化市区影响一期一期户型配比：位置：深圳·坪山·中山大道与锦龙大道交汇处占地面积：72640平方米容积率：3.0建筑面积：218086平方米住宅面积：170970平方米商业面积：42738平方米幼儿园面积：2400平方米总户数：2273户主力户型：90/95限制74-90平米的2房（可改3房）东城上邸：当地：丰富的活动，精准的线下分展场、陌拜市区：房交会、分展场等抓牢本地客户同时，拉动了市区客户2010年7月，912套住宅已经全部售罄新区门户；一线商业中心（天虹）；精品小户型，实用率高户型配置户数面积区间套数比二房二厅一卫7674-7610.94%二房二厅一卫（改三房）24074-8834.53%二房二厅二卫（改三房）21674-9031.08%三房二厅二卫（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合计695100%一期预计2011.7入市12月：1期产品共计695套，户型中小户型为主竞争分析全国现象大东城项目基础数据：项目地址：坪山新区行政九路与行政一路交汇处总用地面积：10万㎡总建筑面积：20万㎡二期：总用地面积：73600㎡总建筑面积：147200㎡总户数：1184户（其中高层1144，洋房20，别墅20）容积率：2.0绿化率：36.7%二期一期价值及营销亮点：二期预计2011底入市：12月：2期高层产品1164套，户型中小户型为主二期户型配比：合理的推售策略，满足本地豪宅需求，3次售罄，市场口碑好国际新区+CBD中央+创新的产品+高标准的用材用料+精准营销，奠定区域首席豪宅形象1.别墅+高层，2.0低容积率2.抓住区域规划，拍地等利好信息，成功拔升了区域价值，奠定CBD中央，别墅豪宅形象；3.约1000元/平米高标打造园林，二期大泳池+大会所，园林展示将进一步提升；4.用材用料方面，力求一线豪宅，并通过高端活动起势，建立了区域首席豪宅形象；建筑类型户型配置户型类型面积区间(㎡)套数套数比高层二房二厅二卫复式84.1－89.0538432.99%二房二厅二卫平面66.06－89.5550443.30%三房二厅二卫平面116.08645.50%四房两厅三卫拼后123.98－124.01645.50%四房两厅两卫拼后123.66－12512811.00%洋房二房二厅二卫复式132.55－172.04201.72%合计1164100.00%竞争分析全国现象目标小结全国现象东晟时代Wehaveadream！与业内NO.1合作，强强联手，把区域做大做强做热，锻造区域标杆，全城关注！全国现象大东城全国现象金域缇香VSVS入市时机11年6月11年12月11年8月位置坪山中心区，CBD，学校+公园门户，但非中心区品牌万科，NO.1彭成形象新品重塑形象首席豪宅深业新城门户，一线商业户型未知创新，高赠送一期升级，高实用率物管万科物业第一太平戴维斯深业物业配套较成熟，天虹进驻发展中的中高档商业街世联坪山历程：08-10年：世联操盘东城上邸，精耕细作，立足本地，拉动市区，完美售罄，奠定区域门户大盘地位10年：世联代理大东城，打破坪山无豪宅历史，高度拔升区域中心价值，实现价格、销售速度的双突破；前期项目：六合坪山、泰富华马峦、泰富华环坪、中粮坑梓、坑梓丹梓龙庭等强调地段——城市中心，豪宅片区全国现象VS东晟时代全国现象VS大东城抓住先机——早入市，塑新形象，抢占市场强化品牌——万科，保值增值，吸引市区客强化物管——万科物管（非主要竞争对手）（主要竞争对手）共同炒作区域价值，产品差异化竞争3盘齐出，深圳地产坪山时代开启；区域内部良性竞争，整体共赢是关键！世联坪山本地及周边市场及客户的优势结合万科品牌对市区客户的影响力，再造万科新区标杆坪山人三房自住私企主、普通职员附近25~40岁坪山新区正式挂牌后，越来越多市区客户选择该项目。——2009年成交客户总结附：东城上邸在售期间建立了“深业会”，积累了大批深业忠诚的粉丝！成交分析全国现象东城上邸——2011年2栋高层成交客户总结大东城成交客以自住为主；多数客户来源于本区域，例如：坪山坑梓占7成，市区及龙岗各占约10%；8成成交客户集中在40岁以下；客户获知信息途径主要为业主及朋友介绍、住附近；成交分析全国现象大东城15郑先生自主客住址：南山家庭结构：夫妻，关键点：万科品牌+价格+学位+交通客户语录：主要注重万科的品牌，但价格也很关键，因为坪山距离市区比较远，希望有更好的公交或地铁，可以缩短距离。学位也比较注重，因为现在买房政府限购，所以希望有比较好的学校，在加上万科的生活配套比较信任。许先生自主客地缘关系家庭结构：单身，关键点：交通+环境客户语录：主要是因为朋友在坪山做公务员，顺便帮朋友问问情况。朋友注重环境和便利性，自己觉得太远了，如果交通和便利性允许的话还是可以考虑购买的，大部分朋友都在那边工作，离他们近一些。不太考虑学位，以后有能力在考虑更好的。江小姐投资客家庭结构：三口之家关键点：价格+学位+性价比客户语录：觉得市区周边的价格太贵了，平时也去过坪山关注过那边的房子，性价比高可以考虑，现在被限购了，自己手上有几套物业比较在乎小孩的教育，但目前居住环境较好，所以对目前万科项目只考虑投资。做房地产投资有三四年经验。成交分析全国现象大东城——大东城成交客户白描（关内）16年龄：30岁职业：坪山高级中学教师关键点：地理位置置业目的：改善性置业客户语录：坪山高级中学教师，本身有房。比较注重坪山的发展，离上班近。因为朋友买了大东城物业，被朋友带动，想买一套80平米左右的物业，不喜欢太小的，三口之家自住。年龄：40岁户籍：坪山本地置业目的：改善型置业+学位房关键点：学位客户语录：客户心理（一定要买，只要有就买。）在本地有自建的农民房，名下无商品房。因为本身是坪山居民，多坪山有一定了解，比较注重学位，因为有几个孩子，方便孩子读书。成交分析全国现象大东城——大东城成交客户白描（坪山本地）主力客户构成坪山本地客户（自住/养老）坪山新区本地人为主要消费人群；置业基本为刚性需求，对教育配套关注度高，价格敏感客群。区域边缘客户（自住/养老）周边镇区居民，带有一定的地缘情节，且购买力相对偏高；对物业类型及产品品质有一定追求，同时看重性价比。市区客户（自住/投资）相对富裕的一级，需求更好的社区及产品，受关内房价排挤，置业兼顾投资需求；非常关注交通及配套；追求性价比和品质，迷信品牌物业。城市其他区域客户（投资）惠州等其它区域客户，偶得客户，早年购买的驱动因为项目低价，当前此类客户核心需求稀缺产品。项目持续性的需求支撑。随着项目市场影响力的建立、产品力优势的凸显、价格的拔高，城市品质追随型客户的比例逐步提高，成为支撑项目销售及价值放大的重要构成。客户特性及需求分析价格、教育等配套……地缘情节、性价比、产品品质……交通、配套、品牌、区域未来发展……稀缺产品、项目品质……克服地理距离抗性，寻找跨区域置业理由产品品质区域内品质型大盘区域内同类产品中最具性价比项目万科品牌大盘区域内最强势的开发商品牌区域内最大体量的商品房项目区域内售后最有保障产品质量最值得信赖的商品房区域规划土地开发商品房价格一流国际CBD规划价值目前已初见成效，区域未来发展潜力巨大，全市范围内最值得投资的价值洼地就在坪山。关内鲜少新土地开发，无新规划新财富增长点。而坪山市场已然成为各大开发商竞相争夺的开发热点片区，财富增值无可估量。目前区域房地产价格居于全市下游，置业门槛低，升值空间大。坪山置业理由：项目价值实现选择金域缇香置业理由：关内客置业理由特征1：以福田首置或小2次置业客户为主1、客户集中化：福田客户60%以上，其中中心区及周边占到福田客户的2/3；2、客户年轻化：首次置业约占六至八成；资料来源：世联平台龙华客户资料福田客户来源细分布点图示意：彩田彩田彩田华强北莲花北皇岗彩田梅林景田中心区八卦岭租房地工作圈车公庙地王置业比例分布图79%13%8%首次二次三次关内客群特征及需求：类比龙华早期置业客户关内客户寻找特征2：强烈的需求刚性（2房、3房）家庭结构变更——结婚/孕子购房目的明确：自住0102030405020-2526-3031-3536-4546-50客户年龄分布图目前居住状况Percent租房64.2自购商品房20.8福利房2.8微利房2.8单位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.84房0.9集体宿舍3.885%1%3%9%2%日常居住休闲/度假投资自住兼投资给父母\亲戚住生命周期：年龄26-30为主/家庭结构2-3口之家/子女0-5岁居多85%1%3%9%2%日常居住休闲/度假投资自住兼投资给父母\亲戚住家庭结构变更导致居住需求增加资料来源：世联平台龙华客户资料客户家庭子女年龄结构49%30%6%11%4%0-5岁6-12岁13-17岁18-24岁25岁以上客户家庭结构28%25%32%11%4%单