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1万科第五园三期事业六部倾情奉献23COPY的年代，原创的价值在英伦风情，北美风情，北欧风情…西式建筑独领风骚的深圳房地产界的年代，第五园，孕育了“原创现代中式”的第一朵奇葩455万平米中式人文低密度超大社区庭院别墅叠院HOUSE高层分七期开发经历7次开盘,5次售罄!52005年7月23日，万科第五园强势开盘，惊艳深圳地产界，成为深圳标志性的文化地产项目热度迅速蔓延全国……一园倾城6媒体高度关注特区报:第五园,文化营销经典案例……商报：第五园,献礼中国居住文化……7代言中式文化符号！8同行必看:接待参观团单周100批！逆市旺销：新政后4个月销售金额6.5亿龙坂楼王：全年推售套数1216套，5次开盘转介最多：到访500，成交逾100套市场影响力9持续热销·领跑深圳2007年下半年，政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒流，但万科第五园三期仍持续热销，成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点，927新政后，深圳龙坂片区各楼盘销售情况3123971116516261211410232320208602000010032012220300570001000001530221110233112112200051015202530359.17-9.2310.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.411.5-11.1111.26-12.212.3-12.912.10-12.1612.17-12.23万科第五园三期星河丹堤春华四季园四期金地梅陇镇二期二批碧水龙庭二期旭景佳园二期二批万科城四期第五园一周销量等于龙坂片区6个在售项目的销售总和，并持续四个月之久……10解密第五园11配套缺乏、环境糟糕邻近楼盘低价抢客低密度向复杂产品高层过渡“骨子里的中国”审美疲劳受市场影响，诚意数量双低王石言论引发心理危机……从逆境出发12正确的趋势预测，对客户的精准洞察，快速反应调整策略！快速调整·持续领先13面对突变，没有应对，因为没有准备！没有准备，因为没有洞察！14十次提高准备金率六次提高存贷款基准利率“限外令”深圳“713”新政禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”2007年上半年火热市场，开始受到政策冲击,银根或将紧缩，形势不容乐观？提高第二套房贷首付至4成；第二套房贷利率为基准利率的1.1倍3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月12月个人住房贷款额度紧缩清算土地增值税八部委检查各地房地产市场5~7月新政频出，市场开始微妙变化。觉察159月~08.1月客户到访及成交情况89541713338115112107191202125105101698341301731523324163016261211332230501001502002509.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.411.5-11.1111.12-11.1811.26-12.212.3-12.912.10-12.1612.17-12.2312.24-12.301.31-1.061.07-1.131.14-1.201.21-1.2705101520253035到访客户成交套数周到访量持续下跌觉察2007年9月27日央行紧缩银根后,第五园每周到访量呈逐步递减趋势。168月份诚意客户置业目的22%8%64%0%10%20%30%40%50%60%70%纯粹自住纯粹投资自住兼投资85%5%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%自住投资投资/自住论证9月份成交客户置业目的客户诚意度下降，观望犹疑大肚婆、年轻白领、拖家带口客户比例显著增加客户发生转变17孙子兵法其疾如风：面对市场变幻，反应快速如风。其徐如林：销售受阻时，淡定思变。侵掠如火：争夺客户时，象燎原烈火，猛不可当。动如雷震：现场成交，犹如万钧雷霆，勇猛迅捷。孙子兵法·风林火山——《军争篇》19啄木鸟行动•万科总监领头，各项目经理、营销人员、市调人员、工程、设计、物管、客服人员齐聚，对第五园面临问题集思广议，迅速诊断及解决.•营销策略、形象宣传、现场整改、人员培训全面调整.疾如风20国庆预警机制第一阶段•目标6套•秋交会•现场抽奖•额外折扣9.29~9.3010.1~10.3第二阶段•目标48套•短信•中国年活动•精选单位10.4~10.7第三阶段•目标18套•CALL客、转介•船模比赛•老带新优惠疾如风21“拐点论”说明市场自我调节的机制已经发挥作用，开始向理性状态回归。“降价论”产品价格会因装修标准、景观位置的不同而不同。公司会根据市场的情况，在不同时段推出符合当时市场需求的产品。“三年不买房论”未来的居住模式将会多元并存，消费者的选择将会更多，分工将会更精细化和专业化，楼盘的品质将得到进一步提升，万科也将更注重于产品品质的打造，未来三年购房将更为合算。王石言论应对口径针对言论，迅速制定现场口径疾如风22骨子里的中国→淡尽浮华当广告炫富诉求的泛滥，第五园却完成了从情感诉求到中国智慧的掌控，传达一种全新价值观，完成形象转型！延续风格避免老化锁定客户徐如林符号价值升级23华为集团专享日四季花城业主专享日大客户情感沟通瞄准“母鸡客”找准客户主动出击徐如林洞察客户资源24先推高层，快速消化→先走量再推叠院，稀缺产品→回笼主力资金加推精装修高层→调整价格,先量后价产品互动，量价齐飞徐如林25201202203204205206202203204205201202203204205206301302303304305306302303304305301302303304305306401402403404405406402403404405401402403404405406501502503504505506501502503504505506501502503504505506601602603604605606601602603604605606601602603604605606701702703704705706701702703704705706701702703704705706801802803804805806801802803804805806801802803804805806901902903904905906901902903904905906901902903904905906100110021003100410051006100110021003100410051006100110021003100410051006110111021103110411051106110111021103110411051106110111021103110411051106120112021203120412051206120112021203120412051206120112021203120412051206130113021303130413051306130113021303130413051306130113021303130413051306140114021403140414051406140114021403140414051406140114021403140414051406150115021503150415051506150115021503150415051506150115021503150415051506160116021603160416051606160116021603160416051606160116021603160416051606170117021703170417051706170117021703170417051706170117021703170417051706180118021803180418051806180118021803180418051806180118021803180418051806190119021903190419051906190119021903190419051906190119021903190419051906200120022003200420052006200120022003200420052006200120022003200420052006210121022103210421052106210121022103210421052106210121022103210421052106220122022203220422052206220122022203220422052206220122022203220422052206230123022301230223012302A单元B单元C单元低价中价高价非均衡性价格表徐如林拉大价差先量后价26中原道·五园道·成功之道掠如火多渠道渗透式宣传——8种宣传渠道，独创情景剧持续性保持热度——三个月8次循环推介深度锁定重点地铺——10家地铺日日联系三次调整奖励，刺激转介——奖金翻倍、玩转现场27夜宴引爆联系人掠如火28引爆点法则关键联系人法则：通过口头影响项目的认知联系员；内行；推销员主导了项目的价值引爆点三个条件•传播•吸引力•环境•三个条件达到平衡，将被引爆。掠如火29•关键联系人案例人物一客户：王小姐职业：公务员现居住：福田特征：大肚婆，没有购房意愿人物二联系员：张小姐职业：私企业主特征：购买第五园叠院与王小姐是朋友演员三内行人：李先生职业：发展商现居住：福田特征：对房地产非常熟悉和王小姐一起打牌演员四销售员：杨小姐职业：中原销售代表特征：第五园的金牌销售第一幕张、王小姐在一次聚会上见面，张小姐无意提起自己购买了第五园的叠院，感觉非常好，赞不绝口，顺口提出，你快生了，应该换一套大的住住。第二幕王小姐在梅林关的路上看到了第五园的广告牌，想起张小姐的话，确实要换一套大的。就绕路去看了。第三幕王小姐感觉不错，回家后就打电话给李先生，李先生说不错啊，产品稀缺，品牌很好，值得买，买个二楼的单位，住着很舒服。王小姐过后一忙就忘了这件事第四幕杨小姐在接待王小姐后，在自己的登记本上作了一个重点跟踪符号，因为她本周已经接待了20批客户，3天后回访，王小姐很顺利成交一套叠院。掠如火奠定圈子内的口碑价值，成为圈子内的引爆人与推荐者！30联系人维系方案联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应；联系员的确定：中原各销售经理、三级市场分行经理推荐；联系员数量：10余人；联系人维系：定期电话拜访；举行活动时，专人上门送请帖；举行专场的万科高层邀请定向小众活动中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息：提供最新的销售信息与产品信息；联系人所扮演的角色：项目代言人、可以建立与万科高层的直接联系渠道；掠如火以自己切身成交案例，对项目做出最好的宣传31粗犷式营销→精细化营销客户研究殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.广泛流传万科系。流程体系对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。服务体系基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录客户停留时间及询问问题。动如雷32第五园专利——微笑十步曲1.规范招呼语、6.园林及商业介绍、2.自我介绍、7.样板房介绍、3.项目介绍、8.了解购买需求、4.个性化讲解、9.答疑、5.陪同参观、10.目送客户离场动如雷33精彩活动客户逐一击破4个月活动不间断，低成本营销！万科领导亲历逼定，亮出杀手锏！延长客户逗留时间，逐套击破！动如雷34首创情景剧推介首创转介宝典首创标准接待流程首创微笑十步曲首创客户回访体系首创联系人豪门夜宴首创开盘前启动转介首创！奇迹！35遇冷?转型跟风?创新粗放?深挖被动?主动领先！超越！36背后的力量万科公司：同心协力，全力配合！KK、ANDY：亲自到场支持打气！ALAN、Michael：强大后台，高度重视！万科服务中心：鼎力支持，技术保障！三